管理经济学(8)-定价方法与定价分析

8.定价方法与定价分析苹果电脑的定价：市场份额与利润率苹果电脑公司制造和销售麦金托什系列个人电脑（PC机），苹果个人电脑与IBM、康柏和帕克——贝尔（PackardBell）等其他生产和销售个人电脑的公司相互竞争。苹果使用摩托罗拉公司设计的微处理器芯片作为它的个人电脑的“大脑”，而其他大多数个人电脑生产者的机器都采用英特尔（或与英特尔相同）的微处理器芯片。苹果电脑对其麦金托什电脑的定价在历史上曾高于其他个人电脑生产者的同类机型。比如，1995年初尽管苹果公司和其他电脑公司都降低了价格。但麦金托什系统电脑的价格仍比一些基于英特尔处理器系统的同类电脑高出500～1000美元。苹果在全世界范围内个人电脑市场的份额从1993年的9.4％降到了1994年的8.1％。其部分原因就是价格较高。尽管1994年第四季度（日历年度）个人电脑行业的总销售量增长了32％。可是苹果公司的销售量持平。虽然市场占有率下降。但苹果电脑公司的总利润却从1994年年初的24％上升到第四季度的29％。一位电脑行业分析家指出：“我认为苹果电脑公司是为利润而牺牲了市场份额。”苹果公司强调利润重于市场份额，就要承担今后失去更多市场份额的风险。软件开发商更愿意为拥有更大市场份额的个人电脑（如以英特尔微处理器为基础的个人电脑）编写和销售应用程序。缺乏品种广泛的应用程序又会进一步限制对麦金托什个人电脑的需求。苹果电脑公司的一些管理人员认为，公司必须使市场份额提高到20％，或者大约等于1995年市场占有率的两倍，才能促使软件公司为麦金托什个人电脑编写应用程序。苹果公司销售副总裁艾恩·德尔瑞（IanDiery）为公司的高价政策辩解道，公司只有通过改善其资产负债表的状况才能维持研究与销售工作。8.定价方法与定价分析1、事前定价的必要性过去，定价决策常常被视为一种事后行为，是作为对竞争对手行动的一种反应以特别方式制定的。当定价竞争比较平稳时，很多厂商一般都例行地简单采用成本加成定价。今天，事先系统地进行定价分析，按照基于价值的特定价格来决定是接受还是拒绝订单，已经成为不少企业成功的一个关键因素。事前定价在策略上是灵活的，与经营战略内在上一致。成本很高的航空公司即使把市场占有率提高10％或20％，也不能大幅度削减价格，因为它们不仅要预期到低成本竞争对手也会做出降价的反应，还要考虑到价格可能会进一步降到自己的成本以下。尽管在一个高利润行业中存在着增加销售量的吸引力，但事先了解所有这些因素会使市场份额的增加大打折扣。另举男士剃须用品行业中的一例：一家原有厂商最近面对一家新厂商的进入，后者以低于领先品牌40％的渗透价格推出了它们的产品“Vibrance”。原有厂商增加了广告宣传，但仍维持其原先的价格，随后吃惊地看到由小商店分销渠道销售自己产品的市场份额下降了50％。该厂商事后才进行了系统的分析，估算结果表明，这种产品需求的价格弹性很大，而广告弹性却很小。此例说明，定价决策必须进行系统分析，要以明确的事实而不能以特殊的现象为基础。8.1基于价值的事前定价理论框架8.定价方法与定价分析2、事前定价的理论基础制定价格的正确理论框架就是一种对顾客价值决定因素的分析。引发顾客购买行为的是超过商品要价的价值，或者是高于竞争对手的价值与价格之比。厂商的定价决策必须从确定每一个顾客细分市场中的价值推动力开始。商务航空旅客对旅客运输是否可靠、根据临时通知改变航班的能力（即对改变订座的反应）以及航班安排的方便程度等因素要比乘务人员的周到服务、座位的宽窄及飞行速度等因素赋有更大的价值。由于模仿这些以过程为基础的价值推动力更为困难，所以持续性的高价常常与订座程序的这些特点相联系，而与产品或服务本身无关。另外，普雷斯通（Prestone）公司和泽莱克斯（Zerex）公司都拥有领先的防腐冷却液，其产品的特点就成了溢价的保证。在明显的价格压力下，只要一般冷却液的竞争价格能收回成本，泽莱克斯公司对付竞争常常是容易的。但一项全面的价值分析却表明，这种基于成本的定价使泽莱克斯公司大约1／3的持续利润没有实现。基于成本的定价一直被称为“企业的五种致命错误”之一，厂商应该采取的是“基于价格的成本”。厂商应细分顾客，进行细致的价值分析，然后再开发产品，这些产品的成本能保证厂商选择进入的每条产品线持续盈利，届时每家厂商的营销和生产能力是维持这个利润率的关键，而成本是不相关的。有效收益管理的关键就是非常准确地了解与每一类细分顾客的每一种订货相联系的、以活动为基础的成本是多少。了解不同的成本有助于采取不同的定价方法，更重要的是，能使采取基于价值定价的管理者确定哪些订单应该拒绝接受。但是，成本应该是把营销分析、生产分析和财务分析结合在一起的基于价值定价法和产品开发战略的结果。8.1基于价值的事前定价理论框架8.定价方法与定价分析基于价值的差异定价意味着要确定各个目标细分市场的不同价值动力。最简单的差别定价例子就是公路、桥梁、地铁系统在需求高峰期所采取的基于拥挤程度的定价。在图16-1中，高峰期间的车辆使西阎收费公路从下午6点～9点一段时间内的需求大大超过了公路的运输能力（QC）。对高峰期通行车辆的收费仅仅等于公路维修和保养成本的一小部分，即非高峰期边际成本（MCOP），促使更多的汽车进入公路，其数量（QP）大大超过公路所能承担的数量（即QPQC），结果就是车辆减速和公路堵塞，使每个通行者的行车时间增加。高峰期车辆开始出现拥挤情况，MC代表一段10公里收费公路上（由于增加一辆汽车）使所有通行者增加的燃料费用和时间成本。收取高峰拥挤费（PP-MCOP）就会使一部分高峰期通行者改在其他时间通过或选择其他运输方式。如果公路当局确定的高峰期价格正好足以收回这笔拥挤成本，那么交通量就会下降，均衡的差别价格PP和POP，就会出现。拥挤定价所实现的目标就是把真正的资源成本放在稀缺运输系统能力的高峰期内。与公路的高峰定价一样，差别定价的其他好多例子都是在不同的时间向相同的生产能力索取不同的价格。比如，电影院的日场和夜场的票价不同，这里涉及的是需求者的优化行为，相互竞争的不是相同的影院座位。第一轮电影的日场和夜场属于不同的产品线。同样，在一年内不同时间上旅游地点和浏览船的季节折扣代表的是不同产品线的定价决策。不过，如果两类顾客竞争相同的能力（如某一飞机航班上具体舱位等级上的座位），那么这种差别定价就涉及到价格歧视。8.2差别定价8.定价方法与定价分析实例加利福尼亚奥兰治县的拥挤费1985年一般美国人每年因高峰期交通堵塞要花去22小时；1995年，这个数字翻了一番，达到每年40小时；到2005年为每年80小时。这个等候时间的成本（图16-1中的MC）的确很高。简单地增加高速公路是否可以解决这个问题呢?南加州的一个团体认为不行。在洛杉矶附近的奥兰治县，私人收费公路已经采取收取高峰拥挤费的办法，向过路车辆收费是因为它们的汽车影响了其他过路人。每天有24000辆汽车每次过路要支付3.30美元的高峰拥挤费，结果是形成了一段10英里长的真正的高速公路。收费亭本身会造成车辆的延误，已经被安装在仪表盘上的信用卡大小的传感器所代替，当车辆通过时电脑会自动扣除费用。虽然一般通行者的拥挤费支出快速上升，但每辆汽车所增加的道路运输能力成本（图16-1中的K）将需要一个更高的价格P来收回。时间就是金钱，所以面对私人收费公路的方便快捷和“免费公路”的拥挤缓慢，很多高峰期间的通行者还是选择了有拥挤费的差别定价。8.2差别定价8.定价方法与定价分析小组讨论有一个城市只有一家家具店。这家店能否成功施行价格差别？为什么？8.2差别定价8.定价方法与定价分析价格歧视可定义为在同一时间内以不同的价格向不同的买主出售由同一控制者（即由一家厂商）生产出来的相同产品（商品或劳务）的行动。价格歧视的例子：◇医生、牙医、医院、律师、税收咨询师和经济顾问提供相同质量的服务，但向富人索取的价格高于穷人。◇生产者向大批量采购者提供的数量折扣超过了大、小批量采购者之间的边际销售成本之差。◇厂商以差别极大的价格，按两种不同的标识出售完全相同的商品（如Hotpoint和Kenmore的设备，米其林和西尔斯的轮胎）。◇运动队以折扣价格赞助“家庭之夜”和“妇女之夜”比赛，其他观众必须支付全价。◇饭店、餐馆和其他经营活动都向老年人提供折扣。◇提供打折机票的航空公司以是否在周末（或其他时间）旅行和停留时间的长短来确定折扣。（比如，一位要在周六晚上滞留的旅客一般会得到打折最多的“超级节省者”的机票。）◇基础教育的学校索取择校费。◇韩国电视机制造商以低于日本的价格在美国销售产品。8.3价格歧视8.定价方法与定价分析要确定实际是否采用价格歧视，需要把成本差异与价格差异联系起来进行评估。价格歧视一词在经济词汇中有着严格的中性内涵。要决定在既定环境中采取这种经营作法是好是坏，是一个取决于个人观点的个别问题。就单个厂商及其股东来说，向不同人索取不同价格（在正确认识需求弹性之后）的作法所形成的利润水平至少会与索取一种价格时一样高，但采取价格歧视通常都会使利润增加，这是因为消费者支付一种产品的统一（非歧视）价格永远不会超过他所愿意支付的价格。结果，消费者购买这种产品而得到的满意或效用常常超过消费者因支付市场通行价格而失去的东西，这样就形成一种由消费者购买商品而产生的满意剩余或消费者剩余。例如，一位咖啡嗜好者愿意为一杯爪哇产的晨咖啡付出6美元，但发现邻居星巴克咖啡的价格只有2美元，那么消费者剩余将是4美元。价格歧视的目的就是把部分或全部的消费者剩余从消费者转移给卖主。8.3价格歧视8.定价方法与定价分析（1）一定能对市场进行细分，并防止卖主的产品从一个细分市场未经授权销售到另一个细分市场（即防止套利交易）。（2）对不同细分市场需求的价格弹性必须存在差别。市场细分和防止套利有时是可行的，就是因为消费者之间沟通很少或没有沟通。汽车经纪人就是一例，他们向不同的顾客索取不同的价格，依据就是每个买主相对的讨价还价力量。诸如医疗和牙科保健这样的个人服务，其性质也允许采取有效的价格歧视。因为服务一旦完成，通常是不可能再把这些服务卖给第三者的，比如一位支付了低医疗费的病人是不可能把肾脏移植手术再卖给别人的。同样，一个曲棍球队也可向集体观众和个人观众索取不同的价格。预先购买的要求和集体行为的证明被用来加强顾客的细分过程。用于实施有效价格歧视的其他指标有年龄、性别、教育状况、收入水平和买者是否为军人等。买主所处地理位置上的差别、产品的不同用途（如居民用电和工业用电）、高峰与低谷使用率也都被用来区分不同的细分市场，都有助于实行价格歧视。8.3价格歧视8.3.1价格歧视的实施条件8.定价方法与定价分析实例因特网拍卖与电子企业，点击流量允许实施完全的价格歧视：Priceline和PersonifyPersonify是一家因特网服务公司，它编制的软件能使网上企业根据点击流量对买主进行分类。“虚拟葡萄园”、CDNow和亚马逊网上书店通过把这些细分市场与其过去购买的价格敏感性联系起来，开始对相同的葡萄酒、CD和书籍索取不同的价格。如果生产和储存一箱葡萄酒（20瓶）的成本是200美元，如果一瓶酒有5个顾客将支付24美元，而另外15个顾客将支付8美元，采取统一价格将导致亏损，厂商将停止生产这种葡萄酒。当统一价格为8美元时，所有20个顾客都买，酒厂亏损40美元；当价格为24美元时，5个顾客购买，酒厂损失80美元。假设5个顾客支付20美元一瓶，要求另外15个顾客支付7美元，每组顾客的支付额都少于他们原先愿意交付的价格，也少于原先的统一价格。但酒厂会有5美元利润。Priceline.com把此过程又推进了一步，让潜在买主把不同的出价贴在网上。例如飞机票的买主并不具体确定乘哪家航空公司、出发的时间或停降次数。这种“反向拍卖”过程会形成提前规划的时间成本、不方便的旅程以及卖方是否接受这个出价的不确定性。但某些顾客要求大幅度打折才会购买，否则机票就会卖不掉。其他顾客把时间、不方便和不可靠性都作为支付航空公司自己公布的更高价格的理由。实际上，在Priceline分销渠道中的每