线上音乐定价之研究

1線上音樂定價之研究劉忠陽銘傳大學數位傳播系[e-mail]黃穗斌銘傳大學傳播管理研究所[e-mail]摘要近幾年來因寬頻網路的普及化，線上音樂已經成為大眾聆聽的主流，但台灣消費者偏好下載免費的線上音樂，或以加入P2P模式來取得音樂，這樣的市場狀況並沒有促使音樂產業熱絡發展，反而不斷萎縮以至於大幅虧損。目前國內合法線上音樂因單價過高，無法得到消費者的青睞，更不具市場價格競爭力。無法與非法業者競爭抗衡。因此，線上音樂的定價為何在目前是一個非常重要的課題。唯有提供消費者認為合理的價格才能將線上音樂市場導向正軌。所以本研究先利用市場調查取得消費者對線上音樂價格的分佈（有效問卷500份），藉由模擬需求函數來推估消費者購買線上音樂的數量，因為線上音樂不同於一般實體商品，消費者的需求量是無法預估的，所以採用模擬需求函數的方式來操作。再以業者能獲取最大利益的條件為準則，找出最合適的線上音樂價格。本研究的結果發現：一首線上音樂價格定為10元時，廠商獲利最高。遠低於目前合法授權的線上音樂價格（30~35元）。此次研究的結果可以證明，合理的價格除了可以讓消費者回到合法的線上音樂購買管道，更可以提供業者較佳的獲利，造成消費者與業者雙贏的市場環境。關鍵字：線上音樂、定價、需求函數、獲利2壹、緒論一、前言數位內容產品隨著寬頻網路的普及進入一個新興的時代，過去一年音樂檔案與電影的下載量大幅成長（Joseph，2005）。據EconomistIntelligenceUnit統計，全球寬頻用戶數預估至2006年將突破2億，達2.25億戶。預估2005年全球上網人口將達9億6千5百萬，普及率達20%。寬頻網路的高滲透率帶動數位內容產品的需求，而在AppleiPod的帶動下，使得線上音樂取代了一般實體CD，成為時下最普及的數位內容產品（AdvertisingAge，2005）。以音樂產業最發展的歐美地區來說，近幾年來實體唱片的規模都呈負成長，但線上音樂卻深具成長潛力，2005-2007年CAGR（年平均複合成長率）皆在100%左右（見表1.1）。因此使整體音樂市場規模維持一個穩定成長的情況。說明線上音樂在未來的日子裡將成為音樂產業的主流，具有廣大的經濟效益。表1.1美國、歐洲音樂內容市場規模20042005200620072005-2007CAGR美國整體唱片內容11,26311,97112,78713,3885.8%實體唱片10,98411,29211,33810,659-2.8%線上傳送3087011,4492,72997.3%下載制2014611,0151,926104.4%月費制10724043480382.9%歐洲整體唱片內容11,58711,74111,99712,3672.6%實體唱片11,43011,34611,15410,762-2.6%線上傳送1573958431,605101.6%下載制1443577641,453101.7%月費制133879152100.0%資料來源：Forrester，資策會MIC整理；2005年7月可是線上音樂一直存在非法下載與P2P（peertopeer）交易模式，讓唱片產業不但沒有熱絡發展，反而急速萎縮甚至紛紛結束營業。免費的線上音樂取得容易，直接影響到唱片市場的銷售與發展，於是唱片業者開始採取法律途徑。2005年台灣IFPI分別對Kuro飛行網和ezPeer兩家P2P廠商提出侵權告訴。同年6月30號士林地院因證據不足宣判ezPeer無罪，但9月9號台北地院宣判Kuro3相關負責人與下載音樂使用者侵權敗訴，頓時使線上音樂問題再度陷入合不合法的攻防戰。然而，不論取得線上音樂的途徑為何，線上音樂的時代已經宣告來臨。消費者聽音樂的使用模式完全改變，自線上取得音樂無疑是未來的主流。二、研究動機近年來線上音樂的使用大大降低實體音樂CD的市佔率與銷售量，同時具有檔案小、不佔硬碟空間、交換流通方便的特性，已成為大眾聆聽音樂的主流（周盟浩，2004）。但也因為具可重製、交換儲存的便利性，使線上音樂人人在聽，但都是聽免費的，P2P的交易模式更是大大推波助瀾這樣的情況，所以唱片音樂業者虧損連連經營不易。再者台灣國內第一家線上音樂商店艾比茲（IMmusic）在營運一年後，因不堪長期虧損，在2005年5月底宣布暫緩營運，對台灣的音樂市場無疑是一大打擊。台灣消費者使用P2P的風氣相當盛行，Kuro飛行網和ezPeer兩大P2P業者號稱各有30~50萬不等的會員數，而合法授權的線上音樂KKBox目前正式付費會員才達12萬人左右。說明線上音樂商店在台灣並不受到消費者的青睞。因為線上音樂具有邊際成本趨近於零的特性，一首音樂一旦被製作出來，接下來不需要付出多少邊際成本就可以複製出無數同樣的音樂。因此P2P業者經營成本極低，可利用低廉的月費來吸引消費者。反觀國內線上音樂商店每首歌曲單價大約都在30~35元，與實體CD（350元10首歌）一首歌的單價差不多，便不具價格競爭力。有關線上音樂定價的研究相當多，也提出了建議價格。只是這些『定價』無法說服廠商接受，因為這些研究以消費者的立場為出發點，無法顧及線上音樂業者的獲利。有鑑於此，如何提出兼顧消費者與業者的合理價格是當務之急。三、研究目的近三年來美國實體唱片市場都呈現負成長，迫使業者在定價銷售上都力求改進與變動（Christman，2004）。根據木星研究公司（JupiterRe-search）預測，線上音樂市場5年內將會從8億美元躍升至33億美元，足足吃掉26%的音樂市場，這是一個非常驚人的數據。因此美國多家知名企業都紛紛投入線上音樂市場，經營起線上音樂商店。MIC調查發現，目前台灣網友仍習慣使用P2P下載非法授權的音樂。不過4一旦法規環境成熟，同時得到唱片公司的支持，加上廠商的音樂資料庫完整，長期來說，國內線上音樂商店市場前景仍被看好（黃惠文，2005）。雖然線上音樂市場前景看好，但是目前國內消費者因『價格』而轉向支持P2P業者也是不爭的事實。為了因應未來的趨勢，線上音樂的『價格』應該有所調整，進而吸引使用合法線上音樂商店的消費者。目前有關線上音樂定價的研究主要探討定價策略的問題，或是利用個案分析討論消費者購買因素。沒有討論出一個明確的『價格』，讓業者做為參考。線上音樂商店無法發展起來，價格是最主要的因素。所以本研究以線上音樂為研究對象，試圖找出最合適的線上音樂定價。期望在結論上提供定價策略，以協助音樂產業自實體商店轉型。貳、文獻探討一、線上音樂介紹由於音樂的儲存格式由類比進入到數位，儲存媒體亦由實體的唱片與錄音帶演進為虛擬的音樂檔案，使音樂可儲存於電腦、MP3Player、甚至手機中（洪春暉，2005），線上音樂這項數位資訊產品便誕生了。而所謂的線上音樂就是：『數位音樂結合網路與無限通訊的結晶』。線上音樂除了擁有數位音樂可壓縮、重製等特性外，最主要的就是連結網路具有流通散佈的通透性。目前線上音樂呈現方式有以下三種（見表2.1）：表2.1線上音樂的呈現模式項目DownloadStreamingP2POnlineMusicStoreOnlineMusicStore服務模式提供音樂交換平台提供音樂下載提供音樂串流聆聽，無法下載儲存收費模式月費/免費單曲收費/月費月費取得授權內容多未獲授權已取得授權已取得授權與硬體搭配可在MP3Player播放可以在MP3Player播放無法傳輸至MP3Player等播放器資料來源：資策會MIC，2005年3月線上音樂屬於資訊數位產品的一種，也是一種娛樂消費商品，與其他數位資訊產品相比較：線上音樂比電腦軟體更容易取得，市場上的需求量也較大；與線5上遊戲相比：線上音樂的使用者更加多元，消費年齡層也更廣。且線上音樂在硬體的支援上也較沒有限制，不論是電腦、MP3Player、CD複寫燒錄、手機都可以使用，大大改變消費者的購買行為（Premkumar，2003）。因此線上音樂比傳統實體音樂更容易滿足消費者隨時聽音樂的渴望，深具未來發展的淺力。二、線上音樂市場概況（一）美國市場美國線上音樂從過去P2P交換，發展至目前以線上音樂商店為主流，其中Napster案是重要里程碑。Napster被控侵權事件，讓未經授權的音樂檔案交換行為受到抑制，使販賣合法授權音樂檔案之線上音樂商店出現興起空間（黃怡音，2005）。2003年4月，AppleiTunes首開先例提供線上音樂下載服務，創新的經營模式帶動美國線上音樂市場發展，為線上音樂市場樹立成功經營典範。整體而言，線上音樂預估在2005年會佔全美音樂市場5%的總收益，並且持續增加比例（DavidRoman，2005）。基於Napster被判違法與AppleiTunes的成功，近年來美國合法授權的線上音樂廠商越來越多，經營的方式與收費的策略各有不同。消費者可以選擇不同的收費方式和音樂使用的權力，表2.2列出不同收費方式的美國線上音樂廠商，並簡單說明每一種經營模式的特性。表2.2美國主要業者銷售模式比較單首下載計費制可攜式月費制一般月費制計費方式單首計費固定費用，不限歌曲數固定費用，不限歌曲數轉錄至MP3播放器可可不可擁有歌曲與否永久擁有租用租用燒錄成CD可不可不可檔案傳輸方式下載下載串流或下載代表廠商AppleiTunes、WalMartNapstertoGo、Yahoo！MusicRealPlayerMusicStore資料來源：資策會MIC，本研究整理；2005年8月目前各主要線上音樂商店的銷售模式皆包含單首下載計費制，除WalMart外，價格多為每首0.99美元。此外，部分線上音樂商店另外採取月費制，讓消6費者以固定費用無限下載或線上聆聽資料庫中的歌曲。然而，此種月費方式大都僅能在特定電腦上播放，無法將音樂轉至MP3播放器。對此，「NapstertoGo」突破下載的音樂檔案僅能在電腦上播放的限制，讓消費者可將歌曲下載至MP3播放器，但還是有時間上認證的限制（見表2.3）。表2.3美國主要線上音樂廠商銷售模式廠商名稱銷售模式月費制（美元）單首下載計費制（美元）下載（可攜式）串流AppleiTunesN.A.N.A.0.99NapstertoGo14.959.950.99Yahoo！Music6.99N.A.0.79~0.99WalMartN.A.N.A.0.88RealPlayerMusicStoreN.A./14.95（RealNetwork）9.950.49（促銷期）/0.99MSNMusicN.A.N.A.0.99資料來源：資策會MIC，本研究整理；2005年8月（二）台灣市場目前台灣線上音樂商店只剩下KKBox與QBand兩家主要業者。其中KKBox是以串流的方式來服務消費者，月付149元消費者就可以透過網路平台在自己的電腦上收聽音樂，但音樂只能下載至三台電腦以內，所以消費者不算擁有音樂，只是租用音樂而已。另一方面，QBand則是提供單曲下載收費的經營模式，也可以整張專輯下載購買，其經營模式類似AppleiTunes。但QBand的音樂數量與流行度都略顯不足，大眾化的流行音樂幾乎沒有，單首音樂下載的價格為10~35元，價格的落差頗大，目前會員人數約2萬人。其實台灣使用線上音樂的狀況是，90%的網友都有下載音樂的行為，但取得的音樂不是免費取得，就是透過Kuro、ezPeer等P2P業者下載而來，下載的音樂都是沒有經過合法授權付費的（陳漢權，2005）。雖然Kuro被判有罪，但在司法還沒有明確禁止P2P商業模式或嚴格執行判決前，台灣線上音樂商店經營上依舊很難有所突破。另一方面，根據周盟浩2004年的研究指出，面對不同類型的歌手，台灣的消費者對線上音樂其願意支付價格有顯著的差異，其中消費者對於實力派（15.13元）與創作型（14.21元）歌手願意支付價格都高於偶像派（12.19元）。而以不7同發行時間來看消費者的音樂欣賞指數以及願意支付價格，雖然有些歌手的新舊歌曲有顯著的差異，但是卻有舊歌的欣賞指數或是願意支付價格高於新歌，因此發行時間並不影響線上音樂其欣賞指數或是願意支付價