市场营销基础电子教案-中职指定教材

第一章绪论教学目标�1、通过教学学生应熟悉和了解的知识�市场的基本含义和分类市场营销的含义和核心概念市场营销学的内容和发展趋势2、通过学习应掌握的知识�市场营销的基本理论3、通过学习学生应能过初步运用所学知识分析问题�运用市场营销的基本概念、内容等知识分析企业的营销活动。教学重点�1、市场三要素的人口、购买力和购买欲望。2、市场营销的目的在于使推销成为多余。3、市场营销学研究市场营销活动及其发展规律。教学难点�1、掌握市场营销的基本理论。2、应用相关知识分析企业的营销活动。教学方法�讲授授课时数�4课时板书设计第一节市场一、市场的含义1、市场是商品交换的场所2、市场是商品交换关系的总和3、市场是消费者的需求二、市场的分类1、消费者市场�1�消费者市场含义�2�消费者市场特点�3�消费品的分类�4�消费者购买行为的参与者�5�消费者购买决策过程2、组织者市场�1�组织者市场含义�2�生产者购买行为的类型�3�生产者的购买决策过程2第二节市场营销一、市场营销的含义二、市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求2、商品交换和交易3、市场和营销管理4、4ps和4cs第三节市场营销学一、市场营销学学科的研究1、从研究对象看2、从学科历史看3、从研究目的看4、从学科性质看二、市场营销学的发展1、大市场营销2、网络营销3、服务营销4、整合营销5、其他营销新理论第1-2课时分类导入�本书《市场营销基础》共分十章依次为�绪论、营销环境与营销观念、市场调查与市场预测、STP战略、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略、公共关系和权利营销、营销战略和营销管理过程。我们先学习第一章绪论。新授�美国著名的营销学权威菲利普·科特勒在其巨著《营销管理》第9版中指出�“在70年代�美国最强大的企业包括通用汽车公司、西尔斯百货公司、美国无线电公司和美国国际商用机器公司……它们之中每一个公司都未能了解变化着的市场和顾客�以及提供有竞争价值的需求。通用汽车仍在不停地探索为什么在世界的大多数地区德国和日本汽车领先于通用汽车。巨大的西尔斯在选择时髦百货公司和时装店还是大众折扣商店两者之间举棋不定。美国无线电公司�虽然发明了许多新的专利�却从未掌握过营销的艺术�现在只能大量进口来自日本和韩国的产品�然后再挂上它的品牌。国际商用机器公司--世界上最大的计算机销售商�1992年首次亏损达49�6亿美元�因为它继续把重点集中于计算机主机销售上�而市场已无情地转向新的需要�例如微机、计算机网络和计算机工作站。”类似情况在我国也屡见不鲜。社会主义市场经济体制的建立�把企业推向了市场�成为市场经济活动的主体。加上市场供需态势发生剧变�市场供应日益丰富�供方市场竞争激烈。为此�相当多的企业不适应新的市场格局�陷入了困境。所有这一切无疑给企业上了一堂教训课�任何一个企业都不能忽视顾客、不能忽视市场、不能忽视市场竞争。现在�越来越多的企业开始研究如何以市场需3求为导向�指导企业的生产和经营活动�组织有系统的市场营销。通用汽车公司、西尔斯公司、美国无线电公司和IBM公司先后对经营战略和策略进行了调整�创造出一整套营销策略和技术。海尔公司、联想集团、宝钢集团亦在市场营销方面创造了骄人的业绩。可以这样说�市场营销在帮助这些企业取得竞争优势上起着关键性的作用。本章将介绍新世纪市场营销的一些基本概念和原理�为以后各章的学习进行必要的铺垫。进入二十一世纪�在共同面临的市场环境中�大部分企业已得到以数字化革命(DigitalRevolution)、光纤维通信革命(OpticalFiberRevolution)�电脑革命(ComputerRevolution)等3大技术革命为媒介的信息高速公路(InformationHighway)的恩惠。从这个角度来说�企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中�仅以一时性、普遍性的现有的对应方法无法提出确切的经营方案。这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。那么市场营销也占据越来越重要的地位。第一节市场一、市场的含义市场是一个既古老又现代的概念�它又丰富的多层次的内涵�可以从传统的、政治经济学的和营销学的三个角度去理解和分析。1、市场是商品交换的场所�这是一种狭义的传统的市场概念�比较多地强调市场的空间、地理的含义�只有有了具体的地点空间�才会有市场。2、市场是商品交换关系的总和3、市场是消费者的需求�市场是具体产品的现实与潜在的购买者所构成的群体�不是地方空间的概念�也不是单纯交换关系的概念。市场的三要素�市场=人口+购买力+购买欲望市场的含义�从营销角度理解和分析�市场是愿意并能过通过交换来满足某种需要欲望的全部顾客。二、市场的分类�1�消费者市场1含义:消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场2消费品的分类:按消费者购买习惯和购买特点划分:日用品、选购品、特殊品�按照消费品的使用寿命长短与可能性划分�耐用品、消耗品、劳务。3特点�每次购买产品时数量较少�购买产品的次数频繁�购买者人数众多�购买者大多数的产品的外行�购买目的是为了生活需要。4消费者购买行为的参与者�倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。5消费者购买行为模式�有五个“W”和一个“H”�何人购买、为何购买、何处购买、何时购买、购买什么、如何购买。�2�组织者市场1组织者市场类型�生产者市场、中间商市场、政府市场。本书主要分析生产者市场及其购买行为。2生产者市场含义�生产者市场是指为了获取利润进行再生产而购买产品的市场。43生产者购买行为的类型�直接重构、修正重购、新购。4生产者的购买决策过程�认识需求、确定需求、说明需求、调查和寻找供应商、分析供应商的建议书、决定选择供应商、履行常规的购货手续、评价购买结果。归纳小结本课重点阐述了�市场的含义市场的公式��让学生复述�市场的分类��让学生复述�作业�第3-4课时复习提问�1、市场是什么�2、市场的分类�导入新课第二节市场营销一、市场营销的含义市场营销是企业以顾客需要为出发点�总和运用各种战略和策略�把商品和服务整体地销售给顾客�尽可能满足顾客需求�并最终实现自身目标经营活动。市场营销的中心任务是满足社会需要和创造社会需要。如何处理市场营销与市场需要的关系�是市场营销的核心问题。在看待这一关系�有过“地心说→日心说”�“生产导向→社会营销导向”、“满足需要→创造需要”的演变过程。二、市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求�1�需求�指人们没有得到某些基本满足的感受状态。�2�欲望�指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。�3�需求:指人们有能力购买并且购买某个具体商品的欲望。2、商品交换和交易交换指通过提供某种东西为回报�从别人那里取得所需物品的行为和过程。交易是指买卖双方等价值的交换�包括货币交易和实物交易。3、市场和营销管理4、4Ps和4Cs4Ps�产品、价格、地点、促销。4Cs�顾客需要和欲望、费用、便利、传播。第三节市场营销学5一、市场营销学学科的研究1、从研究对象看�市场营销学是研究以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律的学科。2、从学科历史看�市场营销学是一门年轻的学科。3、从研究目的看�研究市场营销学是为了取得最大经济效益。4、从学科性质看�市场营销学的一门理论和实践相结合的应用性的边缘学科。二、市场营销学的发展市场营销学自19世纪初问世以来�发展了不少新的理论。1、大市场营销�大市场营销的指在实行贸易保护的条件下�企业的市场营销战略除了4Ps之外还必须加上两个P�即政治权利和公共关系的营销方式。2、网络营销�网络营销的利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互多媒体技术实行的现代营销方式。3、服务营销�服务营销的以满足顾客为目的、以服务为手段的一种营销方式。4、整合营销�整合营销是指企业以社会整体利益为中心、以顾客为基础�为创造最大顾客价值而整合所有营销要素的一种营销方式。5、其他营销新理论�如文化营销、绿色营销和关系营销等。归纳小结本课重点阐述了�市场营销的含义市场营销的核心概念��让学生复述�市场营销学的发展��让学生复述�作业�口头回答�P14—P15剩余选择题书面回答�P15案例分析第二章营销环境与营销观念教学目标�1、通过教学学生应了解的知识�企业的市场营销环境2、学生应理解的知识营销环境对营销观念及企业营销活动的影响宏观、微观环境知识特别是市场营销观念的具体内容以变应变�随着营销环境的变化而决定营销观念。教学重点�61、微观环境中最重要的因素的最终顾客。最终顾客中最重要的是直接消费者。2、宏观环境是企业市场营销活动不可忽视的因素�一定要认真研究。教学难点�1、营销观念的发展2、如何区分企业的行为属于哪种营销观念教学方法�根据学生先有文化基础选择�讲授�设计授课课时�4课时板书设计第一节微观营销环境一、企业1、企业的最高管理层2、与营销相关的其他职能部门二、供应商三、营销中间商四、最终顾客五、竞争者六、公众第二节宏观营销环境一、人口环境�总人口、年龄结构、性别结构、家庭结构、民族结构、其他因素二、政治法律环境�政治环境、法律环境三、经济环境�经济发展形式、消费者收入、消费机构四、自然环境五、科技环境六、社会文化环境第三节营销观念一、营销观念的概念二、营销环境与营销观念的关系三、营销观念的发展1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、社会营销观念第1-2课时新授�7第一节微观营销环境市场营销直接�微观�环境也称工作环境�是指那些对市场营销直接起影响与制约作用的环境因素。它是企业与间接营销环境的中间环境。市场营销直接环境对企业的影响虽然不像间接环境那样全面和广泛�但它的影响却是更迅速和直接。一般地讲�在一定范围内任何企业的间接营销环境是相同的�而直接营销环境则是不完全相同的。图2-4表明�供应商--企业--营销中介--顾客是企业核心营销环境系统。同时�企业营销是否成功�还要受到政府、大众传媒、竞争者等环境的影响�它们共同构成企业营销直接环境的全部内容。一、供应商供应商是向企业提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。(一)供应商对企业营销活动的影响企业要从事生产和经营活动�没有原材料、资金、能源、人力、设备等资源的输入是无法正常运转的。所以�供应商是营销直接环境的重要因素。供应商对企业营销活动的影响主要体现在以下几个方面�1�供货的及时性和稳定性。现代市场经济中�市场需求千变万化且变化迅速�企业必须针对瞬息万变的市场及时调整计划�而这一调整又需要及时地提供相应的生产资料�否则�这一调整只是一句空话。企业为了在时间上和连续性上保证得到适当的货源�就应该和供应商保持良好的关系。2�供货的质量水平。任何企业生产的产品质量�除了严格的管理以外�与供应商供应的生产资料本身的质量好坏有密切的联系。当然�供货的质量还包括各种服务�尤其是一些机器设备的供应�如果没有配套的服务(如装备、调试、零部件供应等)�供货的质量就成了空话。3�供货的价格水平。供货的价格直接影响到产品的成本j最终会影响到产品在市场上的竞争能力。企业在营销中应密切注意供货价格变动的趋势�特别要密切注意对构成产品重要部分的原材料和零部件的变化�使企业应变自如�不至于措手不及。(二)企业对供应商的协调1�树立非零博弈观念。现代社会经济交往中的主要原则是双赢原则�即8通过互惠互利的交往�交易双方均是胜利者。企业和供应商虽有竞争的关系�但更应该是合作伙伴�更应注意建立长期的稳定的伙伴关系和供应链�使外部交易成本能下降�避免两败俱伤。2�加强双向信息沟通。处理与供应商关系的重要手段是加强信息沟通。企业应及时将自身经营状况、产品调整情况、企业对供应货物的要求(价格、供货期限、质量要求等)告诉供应商�以便协调双方立场。3�对供应商进行分类管理。根据供应商供应货物的重要程度、稀缺程度、供应量大小等标准划分不同等级�以便重点协调�兼顾一般。4�使供应商多样化�企业过分依赖一个或几个供应商�会导致供应商任何的细微变化都会过分影。向企业的正常经营运作�也会加大供应商的侃价能力。为此�企业应使供