市场营销——顾客购买行为分析要点

通过本章的学习，要求学生：了解顾客购买行为特点学会分析影响顾客购买的主要因素知道顾客的购买决策过程本章的重点及难点重点内容：消费者市场的购买行为特点消费者市场的购买对象影响消费者购买的主要因素生产者市场的特点及购买对象难点内容：消费者的购买决策过程本章主要内容消费者购买行为分析生产者购买行为分析第一节消费者购买行为分析消费者市场的基本特点消费品的分类影响消费者购买的主要因素消费者的购买决策过程一、消费者市场的基本特点消费者市场的购买具有多样性消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大二、消费品的分类（一）日用品又被称作易耗品或便利品。是消费者经常消耗，需要随时购买，价格低廉，购买时不需做太多选择的商品。（二）选购品消费者在购买前要经过充分的挑选、比较才决定购买的商品。选购品一般较经久耐用，购买频率较低，人们在购买前大多对它们并不十分熟悉，加之这类商品单价也较高，如若购买不当，经济损失较大，故消费者情愿多花一些时间、精力，多跑几家商店，多收集一些有关信息资料，对商品在质量、性能、价格、款式、花色、品种等方面进行充分比较之后，才做出购买决策。（三）特殊品消费者对其有特殊偏好的商品。在购买时不计较其价格和购买地点的方便与否，这类商品大多价格昂贵，但消费者认为它们能为自己提供特别的利益，还有一些商品由于资源有限而成为特殊品。三、影响消费者购买的主要因素社会文化因素个人因素与消费者购买心理因素与消费者购买（一）社会文化因素1．文化和亚文化群文化是影响人们欲望和行为的基本因素。大部分人尊重他们的文化，接受他们文化中共同的价值观和态度，遵循他们文化的道德规范和风俗习惯。所以，文化对消费者的购买行为具有强烈的和广泛的影响。在每一种文化中，往往还存在的许多在一定范围内具有文化同一性的群体，它们被称为亚文化群。2．社会阶层同一阶层中人，因经济状况、价值观取向、生活背景、受教育程度相近，其生活习惯，消费水准、消费内容，兴趣和行为也相近，甚至对某些商品、品牌、商店、闲暇活动、传播媒体等都有共同的偏好。3．相关群体指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体有两种基本类型：一种是个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体，分为主要群体和次要群体，另一种是个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体，相关群体促使人们在消费上作出相近的选择，群体的结合越紧密，交往过程越有效，个人对群体越尊重，相关群体对个人购买选择的影响就越大。4．家庭家庭是最重要的相关群体之一，又是一个消费单位和购买决策单位。（二）个人因素与消费者购买年龄和家庭生命周期性别、职业和受教育程度经济状况生活方式个性和自我形象（三）心理因素与消费者购买•动机动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。•感觉和知觉消费者的认识过程，由感性认识和理性认识两个阶段组成。感觉和知觉属于感性认识，是指消费者的感官直接接触刺激物和情境所获得的直观、形象的反映。•学习大多数行为是从后天经验中得来的，学习过程是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化诸因素相互影响和相互作用的过程。•信念和态度信念，是人们对某种事物所持的看法，一些信念建立在科学的基础上，另一些信念却可能建立在偏见的基础上。信念会形成产品和品牌形象，会影响消费者的购买选择。态度，是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。消费者一旦形成对某种产品或品牌的态度，以后就倾向于根据态度作出重复的购买决策，不愿费心去进行比较、分析、判断。因此，态度往往很难改变。四、消费者的购买决策过程1．认识问题2．收集信息消费者一般从以下四种来源获得信息：个人来源，商业性来源，公众来源和经验来源。3．判断选择4．购买决策5．购后评价第二节生产者购买行为分析一、生产者市场的特点（一）购买者数量少（二）购买量大（三）用户地理位置集中（四）派生需求（五）需求缺乏弹性（六）需求波动性大二、产业市场购买参与者1.实际使用者，通常首先由他们提出购买建2.影响者，企业内外一切对最后购买决策有影响的人。3.决策者，拥有决定权的人。4.采购者，被企业正式授权具体执行采购任务的人。5.控制者，能阻止卖方推销人员与企业采购中心成员接触，或控制外界与采购有关的信息流入企业的人。三、影响产业市场购买决策的因素（一）环境因素需求水平经济前景政策变化利率技术创新速度法律竞争趋势（二）组织因素战略目标组织结构采购政策制度工作流程（三）人际关系因素职权地位说服力志趣（四）个人因素年龄收入教育职务个性风险态度课堂练习题1、消费者市场的特点？2、消费者的购买决策过程是什么？3、影响消费者购买行为的社会因素包括哪些内容？4、产业市场与消费者市场有何区别？