腾讯的多元化经营分析

腾讯的多元化经营分析201050010263企业管理摘要：腾讯公司作为中国最大的互联网综合服务供应商之一，在广大网民的心目中占有重要的地位。近年来腾讯所推崇的多元化经营发展战略，首席执行官马化腾一直对外界都十分推崇公司现有的战略，并预期会取得良好的成果。但是无论是封闭的多元化经营还是半开放的多元化经营，多元化经营本身会存在一些弊端。中国的很多企业对于企业的多元化经营一直持望尘莫及的态度，在中国成功进行多元化经营的企业也是屈指可数。虽然腾讯公司具有进行多元化经营的一些优势，但是需要注意规避发展过程中可能产生的弊端，从整体上把握企业整体战略方向的正确性。一、案例简介：腾讯半封闭多元化经营腾讯公司成立于1998年11月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。1999年2月，腾讯只是推出第一个即时通信软件---“腾讯QQ”。经过数年的发展，于2004年6月在香港上市。公司以“通过互联网服务提升人类生活品质”作为企业使命。目前，腾讯已形成了即时通讯业务、网络媒体、无线互联网增值业务、互动娱乐业务、互联网增值业务、电子商务和广告业务七大业务体系，并初步形成了“一站式”在线生活的战略布局。2006年5月24日，腾讯发布2006年第一季度财报。期内其营收达到8030万美元，一举超过网易同期的6610万美元，同时也大大超过新浪的4670万美元、TOM在线的4万美元和搜狐的3130万美元。更惊人的是腾讯的业绩增长率，其今年第一季度同比增长率达114.8%，而网易、TOM在线、新浪、搜狐的同比增长率分别为61.7%、37.7%、1.9%和3%。在腾讯董事会主席兼CEO马化腾看来，自己的企鹅帝国一直被迫接受着“中国互联网三座大山之一”的名头。虽然自己并不愿意承认这个名头，但行业内公司对腾讯这个“全民公敌”既敬畏亦愤怒。此前，“生、死、腾讯”是每个与腾讯有着业务竞争关系的互联网企业所面临的问题。直到3Q大战”一役，腾讯才有机会真正审视自己所存在的问题。由此，腾讯也掀开了多元化开放的战略序幕。它潜行已久的多元化战略在业界公布后，人们突然发现马化腾的“野心”原来如此之大：全力排挤MSN、叫板丁磊和陈天桥、暗战esBay和淘宝、效仿百度试水搜索、兴建门户追赶新浪。全面开战的腾讯能获得胜利吗？腾讯的多元化战略真正始于2005年9月12日，腾讯发布了专门为QQ用户设计开发的C2C电子商务拍卖网——拍拍网。从目前提供的业务类型来看，腾讯基本上提供了互联网所有热门的业务，其业务线从核心的即时通讯到传统的门户网站，还包括良好现金流的网络游戏和互动语言，以及时髦的博客和在线电视。2010年12月起，腾讯CEO马化腾正式对外宣布，公司进入为期半年的战略转型筹备期。随后，腾讯连开10余场“挑刺”大会，邀请法律和传播界的专家学者为腾讯诊病。腾讯创始人之一CIO徐晨晔称“诊断腾讯”真正的目的是在讨论未来腾讯的定位，怎么处理行业的关系和行业间的矛盾和纠纷。紧接着2011年1月24日，腾讯宣布成立腾讯产业共赢基金，预计投资规模50亿元人民币，主要关注网络游戏、社交网络、无线互联网、电子商务和新媒体等领域的投资机会，并计划在未来两至三年内完成首期50亿元中的大部分投资。马化腾表示，该基金主要使命是投资产业链上的优质公司，更好地服务腾讯开放平台上的用户。此后腾讯一系列大手笔投资或收购让行业为之一怔。其中包括正式披露的与Groupon合资成立团购网站高朋、控股美国在线游戏公司RiotGames公司、投资5亿元进入影视剧制作领域、4.5亿元投资华谊兄弟、收购艺龙旅行网近16%的股权、6000万美金投资鞋类B2C网站好乐买。而未被披露的收购包括手机购物行业买卖宝、3C类B2C易讯商城、母婴社区妈妈网等。包括此前收购的社区软件公司康盛创想、网络游戏公司网域在内，腾讯在过去13个月里一口气进行了累积不下10次收购或投资。这比腾讯此前11年历史中发生的并购总和可能还要多。甚至行业内流传的小道消息称“腾讯居然打起当当网的主意。但因为和李国庆的性格不和，没有收购成功”。为了觅得更多更好的投资、收购对象，据悉高盛顶级的互联网分析师JamesMitchell离职，可能加入腾讯，任首席战略官。马化腾更倾向半封闭开放。伴随着一系列的产业链投资和收购，腾讯Q+开放平台也正式推出，据腾讯官方资料显示，拥有6.7亿活跃账户的即时聊天工具腾讯QQ将对第三方开放。登录QQ后，网民可一键完成从计算机硬件操作系统向“Q+”的切换，直接享用第三方应用。对于腾讯未来的产业链角色，马化腾表示“我们不希望成为一个寸草不生的大山，甚至能够压迫别人的大山，我们希望能够成为覆盖很多肥沃土壤的山，有花有草有树，甚至这个树长在山上比山还高，让大家更幸福在里面生活，我希望在未来开放道路上大家一起携手越走越好。”然而理想和现实有时候往往难以统一，摆在腾讯面前路还非常漫长。二、腾讯经营误区分析（一）C2C不能拯救腾讯C2C是一个最具美国特色的业务类型，考虑到中国互联网用户基数的庞大，不少投资人追捧，但其潜在的风险也很值得深思。C2C可能有助于腾讯在纳斯达克实现上市梦想，但长期看来并不能让经营者获益。虽然马化腾声明不会去打价格战，但是C2C在中国看来只是一个烧钱的业务，极低的利润空间也打不起价格战。因此在中国经营互联网业务，不仅是业务和服务需要本地化，竞争战略也需要本地化，进入能构建竞争优势和核心竞争力的领域。目前，除了电子商务领域，中国互联网企业能获得利润的商业模式屈指可数，搜索引擎可能是一个。C2C在美国获得了较深入的发展，但是中国，首先获得发展的是B2B。这是由中国特有的缺乏良好信用环境的国情所决定的，中国人的消费习惯也大大限制了在线交易的可能。（二）无线增值业务被低估腾讯利用广东高度发达的移动通信技术，提供“无线QQ”，并凭借良好的收费极致而获得巨大收益。但在2004年后，电信运营商对无线增值业务领域的各种不规范行为，使得腾讯的无线增值业务深受影响。虽然腾讯没有放弃无线增值业务领域，但它明显已不把该领域作为其核心战略业务型业务。忽略把握无线增值业务这个机会，将会给中国互联网企业依次力量对比重组的机会。三、多元化经营的简析（一）多元化经营含义多元化战略（ficationstrategy）1,或多样化战略或多角化战略，是指企业在原主导产业范围以外的领域从事生产经营活动，是通过开发新产品或开展新业务来扩大产品品种或服务门类，增加企业的产量和销量，扩大规模，提高盈利水平。无线互联网是一个蓬勃发展的行业，腾讯公司从2000年运营短信业务开始，在无1《战略管理》思维与要经机械工业出版社黄旭p149线领域已经覆盖短信、彩信、IVR语音、wap、手机IM、手机游戏等整个无线业务。手机腾讯网、手机QQ、超级QQ、QQ游戏等业务在同类业务中遥遥领先，以为广大用户提供有价值、有口碑的无线业务为使命，共创无线互联网无限前景。腾讯的多元化战略类型属于同心多元化战略。其特点是，新增业务或服务与原有产品或服用在大类别上，生产技术上或营销方式上是相似的、关联的，可以共同利用本企业的原有的专门技能和技术经验、设备或生产线、销售渠道或顾客基础。可以看出腾讯在延展自己的业务时，是根据自己的相关情况来完成，这不只是自身价值的一次又一次的实现，更是对自身企业文化的继承与发扬。（二）多元化战略的风险多元化战略既有诱人的经济意义，又蕴含着巨大的风险，很多企业在多元化经营中遇到挫折，主要表现在：1、企业多元化经营分散了企业资源，任何一个企业所拥有的资源总是有限的，多元化发展、多头出击必定导致企业将有限的资源分散于每一个发展的业务领域，从而使每一个意欲发展的领域都难以达到充足的资源支持，结果与在相对的集中经营的竞争对手中失去优势。2、多元化战略加大了管理的复杂性和监管难度，不断进入全新的业务领域可能会降低管理者的决策质量，同时企业内部组织结构也会显得更加复杂。3、多元化战略的实施很可能会导致企业核心能力的缺失或削弱，最终陷入尴尬境地。（一）SWOT分析腾讯经营多元化1、优势：庞大客户群体，2010年3月5日，19时52分58秒，腾讯公司宣布QQ同时在线用户数首次突破1亿；客户端渠道的垄断性地位---腾讯最核心的竞争力，腾讯每横向拓展一个新的盈利阵地，仅是凭借客户渠道的垄断性优势一点，就能获得令竞争对手欣羡不已的丰厚回报；产品开发成本优势，腾讯推出的业务多以产品模仿和市场跟随的形式，相应的减少了企业在新产品开发、信息收集大量经费和风险；团队优势，将员工个人能力成长与团队业绩发展紧密结合，真正地做到“以人为本”；优质服务，企业使命。为了确保客服中心资源的最优化配置，为了给广大客户提供更优质、更高效的服务，同时也为了提升企业良好形象，腾讯公司拟引进一套运行稳定、操作方便的排班系统，为提高其客服中心的服务水平奠定良好的基础；企业的社会责任，提升企业品牌形象，增强品牌的认可度。2、机会：我国大力扶持IT行业的发展，政府设立专项基金扶持IC产业，为腾讯的网络发展提供契机；网络技术的发展，为腾讯的业务发展上一个台阶提供条件；电子商务的兴起为企业提供了全球性贸易环境，在增强企业竞争力的各环节上，它具有无可比拟的作用。3、劣势：缺乏产业内的纵向深入，而互联网产业技术的快速更新，如果仅仅跟随，而缺乏自己的独创性，难以真正得到消费者的青睐；高昂的研发费用，目前，腾讯公司60%以上员工为研发人员，企业也承担了高昂的研发费用。4、威胁：业内同种类型业务有大量竞争者，腾讯竞争对手已不仅仅是微软的MSNMessenger等即时通讯，而是各个领域的专业公司；在电信增值业务领域，由于监管和竞争等原因，腾讯需要考虑各种竞争风险因素。（二）通过PEST分析腾讯的外部环境1.、政治环境：现在我国社会安定，人民生活水平提高。中国加入WTO后，全面对外开放，国家对网络发展持扶持态度。2.、经济环境：我国大力扶持IT行业的发展。3.、技术环境：硬件、网络传输及大型服务器的开发，为腾讯提供了硬件支持；电脑价格的降低，网吧的盛行，再加上庞大的客户群体，使得腾讯被民众广泛使用。4.、社会环境：社会教育水平的提高，网吧，宽带的普及，人们追求新鲜度的娱乐方式；另外人口基数大，更有利于腾讯开拓市场。（三）企业多元化经营的根本依托企业的核心竞争力是企业进行多元化经营必须涉及的问题。不管企业实施何种形式的多元化，培养和壮大核心竞争力都是至关重要，稳而具有相当竞争优势的主营业务，是企业利润的主要源泉和生存基础。企业应该通过保持和扩大自己熟悉和擅长的主营业务，尽力扩展市场占有率以求规模经济效益，把增强企业的核心竞争力作为第一目标，在此基础上兼顾多元化。所以腾讯在发展核心业务获取竞争优势，构建核心竞争力的基础上逐步实现多元化经营。三、对腾讯现有战略的建议目前腾讯企业采用的多元化模式，多以产品模仿和市场跟随的形式，虽相应的减少了企业在新产品开发、信息收集大量经费和风险，但在这种模仿的机制之下，面对互联网产业技术的快速更新的大环境，企业如果仅仅跟随，而缺乏自己的独创性，难以真正得到消费者的青睐，很难创造出属于自己专属品牌形成一种垄断来获取经济利益，这种产品模仿和市场跟随的封闭多元化方式引起和很多竞争对手的不满，最终也引发了“360大战QQ”。通过以上分析可知腾讯已具备成为一个成功的平台要具备两个要素：庞大的客户群体，一个没有客户的平台即使再完善，也不具有价值；广泛的承载力，这种承载力表现在腾讯对多种业务的支撑。但是只有通过于相关领域的专业公司进行合作，建立战略伙伴，建立企业平台的战略模式，才能既避免了企业在缺乏市场份额或者缺乏技术支持的情况下容易出现公司的大规模亏损和企业运营风险，又可以使企业双方产生一体化协同效应，创造大于各自独立价值之和的新增价值。一方面，腾讯公司在某些业务方面得到相关公司的专业技术支持，增强了产业内的纵向深入。另一方面，其他公司的业务也需要一个具有庞大客户流量的平台来推广。通过这种强强联合的平台战略，形成一种全新的垄断，也提高了市场的进入门槛，大大的抑制了后进入者对现市场持有者的