公司项目(面膜)启动计划书文档

星星之火，可以燎原1编辑时间2014年6月23日星期一星星之火，可以燎原2目录一、面膜市场分析1．1………………………………………………………..国内面膜市场概况1．2………………………………………………………..面膜竞争优劣势1．3………………………………………………………...面膜产品表现形式1．4…………………………………………………………销售渠道分析1．5…………………………………………………………消费者分析1．6…………………………………………………………广告应用与促销形式二、面膜项目概要2．1…………………………………………………………面膜主题创意构想2．2…………………………………………………………产品品系规划2．3…………………………………………………………面膜成分原理2．4…………………………………………………………产品定价2．5…………………………………………………………产品卖点2．6…………………………………………………………主题广告口号2．7…………………………………………………………市场定位与目标客户2．8…………………………………………………………产品竞争分析三、公司组建3．1…………………………………………………………公司介绍3．2…………………………………………………………公司架构3．3…………………………………………………………发展战略3．4…………………………………………………………管理机制3．5…………………………………………………………营销策略四、投资预算4．1…………………………………………………………产品费用预算4．2…………………………………………………………公司、品牌注册预算4．3…………………………………………………………流动资金4．4…………………………………………………………启动总资金预算五、机遇与风险分析及规避措施5．1…………………………………………………………机遇5．2…………………………………………………………风险5．3…………………………………………………………规避措施六、投资收益预测及总结6．1…………………………………………………………投资收益预测6．2…………………………………………………………个人总结星星之火，可以燎原3一、面膜市场的分析企业通常通过自身的营销网络了解到所在行业的微观市场，但微观市场中的假象经常误导管理者对行业发展全局的判断和把握。一个全面竞争的时代，不但要了解自己现状，还要了解对手动向，更需要将整个行业系统的运行规律了然于胸。面膜是一种敷在脸上的美容护肤品，有的敷后经过20～30分钟，便会形成一层紧绷在脸上的薄膜，所以称做面膜。但是，有的面膜干燥后不形成膜；不能整块地掀起来，只能用水把它洗掉，准确地说，这些面膜应该叫做敷面涂剂，但习惯上，因为操作和效果跟做面膜是一样的，也就笼统地归到一起叫面膜了。就目前中国化妆品市场的发展而言，护肤品和彩妆仍是销售额增长的主要动力，销售额占比分别为48.56%和20.44%。与2013年护肤品高达86.9%的渗透率相比，面膜销售占比仍旧比较低，渗透率也仅为31.2%（2012:25.6%）。与日本、台湾等国高达62%-73%以上的面膜渗透率相比，中国面膜市场目前的渗透率仍处于较低的水平。同时随着中国女性消费者的收入水平提高，接受到的护肤的理念越来越丰富和成熟，面膜的消费概念也会日以继日地转变，使用面膜的频率也会随之提高。中国面膜市场未来的发展潜力仍是巨大的。好的化妆品，不管是国际的还是国内的，其最核心的部分还是技术含量。大部分女性都会比较认可一些欧美或者日系的产品。因为我国化妆品在技术研发上的存在巨大漏洞。不管是欧美还是日系的精华护肤产品，他们在技术上的投入，是经过了多年的积累的。生产过很多产品的实验室，研发人员，成为了这个品牌的产品最核心的竞争。1、1国内面膜市场概况我们国内近几年化妆品发展迅猛，随着市场的发展及终端市场的转变，化妆品品系趋向于细分化的转变。面膜也成为人们关注的重点，已发展成为一个成熟的、稳定增长的市场，新品牌不断出现并快速崛起，知名品牌和实力企业的不断加入激化了竞争。在众多产品中，有卖传统中药概念的，有以香熏精油和穴位渗透作为产品概念支撑点的，有宣传纯萃养颜新法的，有大打藏域特色卖功效的，有卖天然活菌酵母、左旋C的，也有靠企业原有品牌拉动的。中国面膜产量保持较好的增长态势。2005年，中国面膜产量为3.38亿片。至2008年，中国面膜产量为4.42亿片，同比增长7.80%。2009年，中国面膜产量为4.83亿片，同比增长9.28%。2006年，中国面膜市场规模为42亿元。至2008年，中国面膜市场规模达到51亿元，同比增长8.51%。2009年，面膜市场规模在56亿元左右，同比增长9.8%。2012年面膜在全国化妆品专营店的销售占比是7%，在屈臣氏的销售占比是15%（屈臣氏的面膜销售总额是13.9亿）。2011年，面膜在天猫的化妆品销售占比是17.9%。面膜第一品牌美即2009年至2012年每年的增长率都在60%以上，2013年美即的目标销售额是20亿港元。2012年中国大陆面膜市场总额达到了130亿元，并以快于市场2.5倍的速度在增长，预计到2015年中国大陆市场总额将达到300亿元。消费者分析：随着面膜市场日趋成熟，消费者对面膜的消费需求也逐渐趋于理性，促销和价格因素已不再是左右消费者购买的主要因素，取而代之的是产品的个性化及针对性使用效果。使用效果优劣差异已成为消费者当次或持续购买的主要动因。目前国内面膜市场主要集中于中低档，产品同质化严重且价格竞争激烈，高端市场则相对较为平稳。而随着消费者对面膜的认可及消费水平的提高，中高端面膜正日益受到专营店及消费者的认可。以雅诗兰黛等国际品牌2012年已开始在中国市星星之火，可以燎原4场频频推出面膜新品，包括2013年被欧莱雅收购的美即面膜、盘龙云海药业的菌面膜、受消费者热捧的美丽俏佳人面膜等都趋向于中高价位，国内企业也开始意识到高端市场的重要性，逐渐向这一市场渗透，可以预计的是，中高端面膜将是未来面膜市场的发展趋势。1、2面膜竞争优劣势面膜作为使用频繁的快速消费品，在使用上相对一般护肤品使用起来简单、便于携带。在面膜品类迅速崛起的当下，质量安全再次成为面膜企业的掣肘问题，甚至可能引发新一轮的市场洗牌。优势:面膜已成为护肤市场中越来越占据主动地位的品类，占护肤品市场的额之大足以证明面膜市场相对已经进入成熟阶段，然而它的市场竞争却还未进入白热化趋势，现有的中国面膜市场良莠不齐，品类杂乱，由于面膜不同于其他护肤品类，其属于一次性消费品，使用频率极高，但目前市场上缺乏的是性价比高的面膜品类，56%的面膜购买率预示着中国市场的无限潜力。而今我们可以发现一个消费者面部使用同一品牌的情况逐渐在减少，行业的发展最终必然走向专业化细分化。在国内面膜细分市场中，低端面膜比较泛滥，但是中高端面膜还是一个缺口。面膜会随着市场的发展，成为人们生活的一种必需品，简单的护理肌肤是每个人所必不可少的，与护肤品相比较面膜已成为女性基础护理的一部分，具有针对性肌肤问题的中高端面膜，将会受到消费者的喜爱。劣势：惊人的销售数字背后，是小小的一片面膜撬动的巨大市场，在如今高达百亿的面膜市场中，大大小小数万家厂商互相争夺，高端产品、中端产品、低端产品甚至假冒伪劣产品充斥于整个市场，几乎白热化的竞争让整个行业呈现出一种躁动的表象。这种表象致使面膜行业出现“早熟”的现象。巨大的需求，催生了大量的面膜生产企业，大大小小数万家充斥于其中，仅仅在百度上搜索“面膜企业”就有百万余个搜索结果，这让原本还处于“蓝海”的面膜市场，迅速地趋于饱和，变成了利如纸薄的“红海”，整个行业呈现出了一种躁动态势。面膜市场在我国还处于一种刚刚起步，快速发展的阶段，只不过现阶段由于行业进入门槛低、竞争厂商以及品牌众多，导致了一种略显混乱的局面，再加上一些不良厂商的伪劣产品给消费者造成危害的曝光，导致对面膜又爱又恨。“同时，由于我国消费者的消费水平的上涨，对美容投资的日益重视，也造成了对于高端纯天然无添加面膜的青睐，从而导致市场走俏也就是顺理成章的事情了。”面膜由于是一种重复消耗品，所以市场空间极大，而又由于其主要的作用是用于人的面部美容，这就导致了会随着我国女性消费水平，消费喜好的提升而持续不断地升级换代，对面膜的品质及包装有了更高的要求，这也是对每个生产厂家的考验，过硬的品质及艺术化的包装、人性化的销售将是走向面膜高端化的挑战。列表面膜分析：主诉求为安全的品牌较少，其他品牌多为不清晰。价格定位在中低端的品牌很多，中高端的专业面膜品牌较少品牌名称主原理主诉求价格定位产品线美即多种不清晰中端面膜+眼膜我的美丽日记多种不清晰中低端面膜+眼膜可贝尔胶原蛋白不清晰中端护肤+眼膜+面膜草舍名院多种不清晰中低端面膜+眼膜容园美花果护肤不清晰中低端面膜+眼膜+颈膜星星之火，可以燎原5雪完美蔬果护肤不清晰中低端护肤+面膜梦幻魔法盒不清晰不清晰中端护肤+面膜海洋传说海洋植物护肤补水中低端面膜+眼膜+鼻膜李医生草本护肤控油祛痘低端护肤+面膜+身体护理露兰姬娜植物护肤不清晰中低端护肤+面膜+眼膜+鼻膜+身体膜金蔻多种不清晰中高端护肤+面膜泉润分龄保养补水低端护肤+面膜可采中药护肤不清晰低端护肤+眼膜+身体膜丁家宜人参护肤美白低端护肤+面膜森田药妆中药护肤安全中端护肤+面膜+眼膜相宜本草草本护肤美白中端护肤+面膜1、3面膜产品表现形式A、面膜的使用方式类别（1）清洗式：指霜剂或土泥质地的面膜，成膜后不能简单地撕下来，需要用水清洗。其缺点是使用的方便性较差。（2）剥离式：将其成分物调和（或挤出）后敷于面部，成膜后可以整张揭下来。美容院人工面膜或成品乳剂类面膜产品属于该形式。其缺点是易导致皮肤变厚。（3）棉布式：将有纹理的棉布承托高浓度的护肤成分乳液，贴于整个面部（如蚕丝面膜、无纺布面膜、果纤布面膜等）。B、材质分类（1）泥膏型面膜（2）撕剥型面膜（3）胶型面膜（4）乳霜型面膜（5）片式面膜（6）泡泡面膜C、按身体部位分可分为8种星星之火，可以燎原6E、按功能分可分为9种F、按产品概念分可分为5种星星之火，可以燎原71、4销售渠道分析面膜品类在二三线市场日化专营店的零售额占比由原来的5%提高15%以上目前国内化妆品的销售通路主要有：（1）商场、超市：主要体现在商场、超市、百货大楼等，经营的形式主要有保底销售、租柜销售、无保底销售。第一种保底销售主要是商场根据专柜的位置面积等因素，对专柜制定年销售任务，并按照一定的扣点比例，上交全年的商场利润。第二种租柜销售，是厂商按协定每月固定上交一定的租金，自行理货、收款。第三种无保底销售，这是目前比较理想的联营模式，经双方协定，每一柜台收取一定扣率，派专人销售。（2）批发市场，这类市场主要针对二三级批发市场，零售商、个体消费者的低档产品，这类市场的特点是销量大，价格低廉。（4）化妆品贸易公司，这类目前是市场销售最为有保障的渠道，主要以品和品牌的经营。（5）化妆品专卖店，一、个体化妆品专营店，二、化妆品连锁专营店。（6）美容美体院，专业护理，相对其他化妆品渠道更专业，也是高端产品的主要渠道之一（7）网上销售，B2C平台、B2B平台，是目前网上化妆品销售的常用方式。1、5消费者分析（1）消费观念5%15%星星之火，可以燎原8在护肤品市场中，面膜已从特殊护理、深度护理的角色，逐渐转变为日常护肤品类。面膜（2）消费群体21-30岁的年轻群体是面膜的主要购买群体，也是当今日化门店的主力消费群。于此同时，面膜消费群逐步向15-20岁新生代年轻人扩张。0%5%10%15%20%25%30%15-2021-2526-3031-3535岁以上消费比例（3）购买及使用频率•在购买频率上，超过半数的消费者一到两个月就会消费一次面膜。•在使用频率上，2-3天使用1次以上面膜的消费者高达45%。•面膜已成为当今消费者的“日常护肤必备”。购买频率使用频率深度护理护肤清洁年龄段（岁）购买人数9%30%29%20%12