EPSON爱普生中国知识产权公关传播方案

ThePOWERofONE,thepowerof2008爱普生中国知识产权公关传播方案项目理解—经过思考，我们认为本次作业应满足以下四方面要求。需求宣亚的理解：1.必须充分利用2007年积累的媒体、专家和政府资源；2.EPSON知识产权主张传播的目标受众、传播渠道和形式必须扩展、创新；3.必须重视网络媒体的影响力，并制定专门的传播策略和计划。接下来，宣亚将从传播语境洞察开始，从活动到传播、从平面到网络，展示我们设计的EPSON知识产权传播蓝图……扩展EPSON知识产权主张的影响力为实现ESPON的商业目标提供助力完成具有高可行性的整体传播方案弥补2007年的知识产权传播短板传播语境洞察传播策略目标与挑战传播规划预算和团队Contents大环境我们的调研2007公关检索我们的分析特别建议—DigitalEconomyPoliticsOlympic我们从政治、经济、奥运三大维度审视2008年知识产权公关传播的大环境。大环境—大环境—政治对内党的“十七大”，将知识产权问题提升至前所未有的高度，今年，《国家知识产权战略》将正式出台。•“知识产权战略”已成为与我国“科教兴国战略”、“人才强国战略”以及“可持续发展战略”同等重要国家政治策略。•知识产权不仅涉及相关法律范畴，更与国家科技政策、产业政策、文化政策、教育政策息息相关。大环境—政治对外在重大外交活动中，知识产权已经成为中外领导人必然涉及的关键性话题，同时“合作”成为主旋律。•英国首相布朗访华▫12小时行程，决定加强5项合作——其中之一为知识产权。•日本首相福田访华▫从人民大会堂到北京大学，福田反复提及知识产权。•印度总理辛格访华▫知识产权成为中印合作峰会的核心议题。•欧盟官员拉斯洛·科瓦奇访华▫“为进一步深化欧中在知识产权保护方面的合作，欧中双方将启动一项新的行动方案”大环境—经济TRIPS挑战中国进入WTO是本世纪初的一件大事，它标志着中国经济融入国际经济环境。•WTO过渡期结束▫随着过渡期的结束，中国经济将在TRIPS协议框架下，在全球范围内展开实质性的市场竞争，知识产权问题绝对无法回避。•知识产权竞争▫TRIPS协议将知识产权与国际贸易紧密关联，并将版权、专利、商标等各种知识产权融为一体，因此未来经济的竞争就是知识产权的竞争。大环境—经济投资环境过去28年，外资为中国经济发展提供了重要动力；如今，继续吸引外资、发展外资经济，是中国经济主动融入世界经济的必然选择。•知识产权决定投资环境▫美国对华投资从2002年开始逐年下降，其中知识产权问题是造成这一情况出现的主要原因——不少欧美高新技术企业因担心知识产权流失，放缓了对华投资脚步；▫知识产权问题已成为吸引外资过程中的突出问题，也是跨国公司在华研发机构最关心的问题。不少跨国公司反映由于知识产权问题，阻碍了其与中国合作的决心。大环境—经济自身发展中国经济要想获得持续稳定的发展，就必须完成从制造中心到创造中心的战略转折。•占据产业链上游▫走加工道路，中国经济发展的空间日益狭窄。今天，中国退出经济全球化游戏已无可能，居于产业链下游又前途无亮，出路只有一条——建立完善知识产权保护体系，推进经济朝创新之路发展。•保证创造型企业权益▫国内经济主体并非不愿加大创新投入，而是顾虑重重——没有妥善的知识产权保护，走创新之路的企业往往成为“创新先烈”，而仿冒者则大大受益，创新型企业的合法权益无法保障大环境—奥运全民奥运奥运盛事不仅将成为中国经济发展的助推器，而所有与奥运相关的信息都将成为13亿人的关注焦点。•奥运盛事与知识产权高度关联▫大量奥运元素（标识、吉祥物等），均涉及大量知识产权保护工作，奥运与知识产权密不可分。•保护知识产权=保护奥运经济▫北京知识产权办与各奥运协办城市，携手建立了专门的奥运知识产权保护联动机制。•知识产权话题借奥运盛事普及▫随着中国拥抱奥运，知识产权的相关信息因奥运而放大，成为全社会关注的热点。大环境—结论政治——•从国内到国际，从“保护”到“战略”……知识产权已经成为中国政治的核心元素，并为传播确立了正面基调。经济——•中国加入WTO，经济全球化大势不可逆转，知识产权将成为左右中国经济前途的关键砝码，而这正为知识产权保护在企业中的传播，奠定了良好基础。奥运——•随着奥运成为中国社会的主旋律，在2008年，知识产权的相关知识、信息和话题将和奥运盛事一起成为世人瞩目的焦点，利于面向公众传播知识产权保护的相关信息。07公关检索—活动爱普生·北大知识产权新闻报道研修课程权威学府——•联手北京大学新闻传播学院权威专家——•邀请蒋志培、张平等权威专家权威媒体——•18位核心媒体成员毕业重点政府部门沟通核心意见领袖沟通07公关检索—传播我们的调研—他们是:意见领袖群媒体守门人舆论风向标公众代言者也是EPSON知识产权主张传播的关注者、参与者。他们的声音，我们必须聆听！赵杰第一财经日报资深记者陈芳新华社资深记者李顺德社科院知识产权中心副主任张平北京大学法学院教授我们的调研—•EPSON联合北大运作的知识产权新闻报道研修课程具有很强的实际意义，这样的项目应该坚持搞下去。——北京大学法学院教授张平•国家在知识产权保护方面已经明确了政策基调，在传播知识产权主张时应多与相关部门进行合作，同时扩展传播渠道。——社科院知识产权研究中心李顺德•作为一个关注知识产权领域的新闻人，EPSON的知识产权研修班在业务上给我提供了很大帮助，不过学习形式稍嫌枯燥。——第一财经日报资深记者赵杰•知识产权话题相对抽象，在做选题时很容易做“虚”了，从传播角度来说，如果能把知识产权具体化，效果肯定事半功倍。——新华社自身记者陈芳我们的分析—媒体政府专家公众企业我们的分析从这五个维度展开，因为这是他们是影响EPSON知识产权话题传播的关键所在。EPSONIP我们的分析—媒体公关活动爱普生·北大知识产权新闻报道研修课程取得成效•澄清了一些因专利无效等事件引起的误解；•减少了关于EPSON知识产权保护方面的负面报道数量。有待提高•互动性——宣灌式讲座，过程比较枯燥；•覆盖面——18家媒体，选择范围略窄；•主动性——听课、拿钱，走人，活动之后的主动报道不足我们的分析—政府公关活动与知识产权相关政府部门进行沟通取得成效•与中国知识产权相关部门建立了初步联系；•向中国知识产权相关部门，传播了EPSON在知识产权保护方面的主张。有待提高•深度——工作多以拜访、沟通为主，双方合作的深度有待加强；•广度——除国家知识产权局外，对商务部以及贸促会等机构的拓展需要突破我们的分析—专家公关活动与核心专家进行沟通取得成效•与国内核心知识产权意见领袖建立了联系与合作关系；•向中国知识产权的意见领袖们，传播了EPSON在知识产权保护方面的主张。有待提高•声音——专家向公众传达的声音数量和强度不够；•形式——与专家的合作、互动形式仍需丰富。我们的分析—在企业和公众维度，EPSON此前并未实施特别具有针对性的公关活动；所以和前三个维度相比，我们的分析方式所有转变……企业乃至国家获得了知识产权的平等，甚至通过知识产权获取优势。我们的分析—企业现状•总体而言，中国企业的知识产权保护意识和水平还处于初级阶段经济增长以出口技术含量较低的产品为主导，建立在廉价劳动力和低成本原材料基础之上。了解并加大对研发的投资，推动技术含量较高的产品出口。发达国家的企业利用知识产权守御自己的市场，来自发展中国家的企业为此付出高额代价。发展中国家吸收经验教训，通过巨额投资、收购以及自主创新来管理自己的知识产权资源。第五阶段享受知识产权的互惠互利第四阶段巨额投资自主创新、知识产权第三阶段遭遇海外知识产权高昂成本第二阶段开始出口高科技产品第一阶段出口基本产品出口额研发支出支付的知识产权使用费知识产权实力我们的分析—企业位置•纵观全球，处于“标靶”位置的中国企业，是国际知识产权争议最活跃的群体之一，他们需要专业的知识产权保护援助。销售额非常高，但缺乏知识产权保护。TARGETPOWERFUL&BLANCESHARKFINGERLING拥有强大知识产权，但由于相关收入的风险性，这些企业必须谨慎地利用知识产权。销售额与知识产权数量都很少，根本不引人注目。拥有强大的知识产权，但几乎没有相关收入，说明其正在积极利用其知识产权。企业对知识产权的依赖程度企业拥有知识产权的数量我们的分析—企业内部问题重视程度不足：•99％的企业没有申请专利、60％的企业没有自己的商标。投入力度不足：•知识产权保护属于隐性事业，回报周期长，故此很多企业不愿投入。专业程度不足•非专业部门和人员负责企业知识产权相关工作（技术部门，甚至行政部门）。我们的分析—企业外部问题法制建设不够完善•维权流程复杂，标的低于20万元的侵权案，几乎无人追究。管理体系不够科学•条块分割的管理体制不能形成打击合力，多头执法非常尴尬。知识产权纠纷不断•2007年，仅深圳市涉及知识产权的案件就超过1000件。我们的分析—公众2008年1月，一项针对公众的调查显示：•98%的受访者认识到了知识产权的重要性；•93%的受访者认为，知识产权制度利于技术创新和社会进步；•85%的受访者认为，携企业技术秘密“跳槽”到对手企业，侵犯了原企业的合法权益；•84%的受访者表示，完成发明后会申请专利保护自己的权益；•77%的受访者表示，如果知识产权受到侵犯，会考虑司法介入。结论1随着知识产权宣传力度的不断加大，相当一部分公众对知识产权知识有所了解，利于广泛传播知识产权信息。我们的分析—公众该调查还显示：•60%的受访者，购买并穿戴过仿冒名牌服饰，其中明知是假冒名牌而购买或穿戴者，超过50%；•76%的受访者，购买过盗版的书籍、影像制品或电脑软件，其中明知不是正版，并认为这种行为侵犯了软件著作权人的权利，但仍因盗版价格便宜而购买者，超过50%。结论2对于保护知识产权，公众的“思想大于行动”的现象非常普遍，尊重知识产权的荣誉感需要培养。我们的分析—公众该调查还显示：•36%的受访者表示，通过相关活动中获取知识产权知识；•14%的受访者表示，通过在学校学习获得知识产权知识；•2%的受访者对知识产权知识非常了解，82%的受访者为基本了解，16%的受访者完全不知道知识产权为何物，只有极少数学历比较高的人，通过接受学校的教育，学习到知识产权方面的知识。结论3公众知识产权知识获取途径有限，而且知识产权知识教育缺失，使公众对知识产权的了解从文化程度、个人身份等方面来看分布极不平衡。传播语境洞察传播策略目标与挑战传播规划预算和团队Contents长期目标公关挑战08目标特别建议—Digital长期目标———EPSON处于知识产权创新、运用与保护的领导者地位。确立一个地位——全面提高EPSON知识产权保护的影响力，赢得中国社会的广泛认可。赢得广泛认可塑造一个形象——EPSON是中国知识产权保护领域的亲密合作伙伴。2008目标—利用2007年积累的优质资源和经验以更具创新性和灵活性的传播战略团结、联合、积累更多、更广泛的社会资源。化解、消除来自各方的民族敌意和负面信息。扩大、巩固EPSON知识产权保护主张的影响力。公关挑战—如何化解文化敌意如何创新活动形式如何增强媒体粘度如何突破素材瓶颈传播语境洞察传播策略目标与挑战传播规划预算和团队Contents特别建议—Digital传播策略传播以议题导向•关联社会热点议题，绑定EPSON相关信息，进行广泛地渗透性传播。活动以合作为主•尽量与媒体和政府有关部门合作，搭车借势，四两拨千斤。资源须全面互动•将优质资源进行横向组合，通过互动提高资源的利用率，创新传播手段。人群应有序扩展•媒体：覆盖经营管理类媒体•群体：覆盖企业和公众•地区：覆盖京沪穗三地传播语境洞察传播策略目标与挑战传播规划预算和团队Contents特别建议—Digital重点项目日常传播传播EPSON知识产权保护主张，必须在五个领域发力！Public影响公众，可以直接形成社会热点，并为传播提供素材。Expe