003广告经营理念

第3章广告经营理念3.1广告经营的法规、道德原则3.2广告经营的服务、责任与效益观念3.3广告经营的发展与自我宣传意识本章重点广告经营中的法规、道德原则广告经营中的服务、责任与效益观念广告经营的发展与自我宣传意识。引言企业理念指导企业行为，有什么样的经营理念，就会有什么样的经营行为。本章重点讨论广告经营的法规、道德原则，服务、责任、效益观念，以及发展与自我宣传意识。3.1广告经营的法规、道德原则§3.1.1广告经营的法规原则一、广告经营的法律法规体系国家以法律法规对广告加以规约，把广告活动纳入国家法制的规范，建立起以宪法为基础，以广告法为主干，包括民事法、刑事法、经济法、社会法在内的广告法律体系，并通过行政管理和社会管理监督。二、广告经营法规原则包含的内容之一:信息真实1、法律法规中对广告真实性的要求《广告法》总则的第三条、第四条、第五条指出，“广告应当真实、合法”，“不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”，应当“公平、诚实、信用的原则”。2、虚假广告产生的原因及法律规约广告主对利益的驱使广告诱导功能的不断张大–广告传播媒介的工具性限制–空间容量的有限–付费的传播3、广告传播的信息真实与适度夸张的关系要求广告绝对客观全面真实，不仅在广告主方面行不通，即使单纯从广告的设计与制作的角度来考虑，这样的要求也难以实现，这样会扼杀广告的创意，导致广告应有的可读性和观赏性的部分丧失。夸张和信息的有选择传递，是广告创意的润滑剂。4、避免和限制虚假广告的措施（1）法律规约作为广告经营者，首先必须考虑广告是否与法律冲突（2）道德规约还有赖于广告经营者的自我规约意识，将法律的外在规约变为广告经营者的内在自觉行为三、广告经营法规原则包含的其他内容广告经营必须取得合法的经营资格；必须严格按照规定的经营范围和经营内容，进行合法经营；不得以任何不正当的手段，通过不正当的广告活动，帮助广告主进行不正当、不公平的竞争；不得以任何不正当的手段和经营方式，在同行业内部进行不正当、不公平的竞争……§3.1.2广告经营的道德原则一、广告经营道德原则的重要性某种意义上说，广告经营的道德原则，比法规原则更重要。不仅因为道德内在约束的自觉性，与法律外在约束的强制性的差异，还因为道德上的诚信原则，远比法律上的含义广泛，道义责任远比法律责任的含义丰富。二、广告与道德的冲突无处不在有些虚假广告可能不构成法律冲突，但道德冲突问题依然存在。广告与社会文化的冲突。广告传播的价值观念可能产生潜移默化的负面文化效应。综上，在广告经营中，确立合法与合乎道德双重原则，建构起法律外在规范与道德内在约束的双重机制，是广告经营活动的需要，是广告经营自身的责任和义务，也是社会对企业，自然也包括广告经营企业的共同要求。3.2广告经营的服务、责任与效益观念§3.2.1广告经营的双重代表性一、代表广告客户的利益广告公司的直接服务对象是广告客户。案例：广东省广告公司的服务准则：客户一分投入，我们十分努力，力争百分效果。台湾奥美的价值观：客户的尊敬是奥美所拥有的最大资产。客户满意源自我们对客户需求的了解，惟有当我们的服务超乎客户期待，客户才会满意；我们致力于成为客户的品牌管家，因为我们的价值是来自于协助客户创造品牌的价值。二、代表消费者的利益广告公司在商品的生产经营者与消费者之间充当中介的角色。他代表广告客户向消费者传播商品与服务信息，沟通生产与消费。这一特殊身份决定了广告公司在对广告客户负责的同时，还必须对消费者负责。三、只强调“为客户服务，对客户负责”的危害如果在广告经营中，只强调为客户服务，对客户负责，往往会只考虑满足客户要求，而忽视消费者的利益，这样会导致虚假广告、违法广告泛滥，导致社会对广告信任度下降和广告经营生态环境的恶化。四、对客户负责与对消费者负责的辩证统一对客户负责与对消费者负责，并非截然对立，两者应该对立统一。对消费者负责，既是对自身负责，也是对广告客户负责。当广告公司帮助广告客户给消费者推广低质产品，短期看，广告客户可能从中获取一定的效益，但从长远来看，其结果往往是灾难性的。只要我费尽力气去写，我当然也可以说服消费者去买某种劣质产品，但是上当只能一次。——大卫·奥格威《一个广告人的自白》你可以用广告传播一种骗人的商品，引诱许多人买它一回，但他们慢慢地会斥责你是骗子。——菲尼亚斯·巴农要消灭一个质量极低劣的品牌的最快途径，是用最积极的方式来推销她，人们也会用同样快的速度来识破它的低劣程度。——霍华德·摩根斯广告经营者在广告客户和消费者之间的中介角色,决定了它一方面代表广告客户，另一方面又代表消费者，既要对广告客户负责，也要对消费者负责。两方面并行不悖，相辅相成。§3.2.2广告经营的双重效益观一、树立广告的经济效益观我国目前广告经营的低效益状况，亟待改变。没有产业的高效益,很难实现对现有产业状况的提高。二、树立社会效益观广告对社会最直接的影响，是通过商业信息的传递，诱导消费和改变需求，产生新的生活方式和消费文化，影响社会价值观念和文化心理。单纯追求经济效益，而忽略社会文化效益,可能从一个极端走向另一个极端，导致广告的社会文化传播机能的部分丧失。若不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层现代文明水平的普遍提高是不可能的。——富兰克林•罗斯福广告培育了人的消费力。它为人争取有美好的家庭，为自己和为全家争取有更好的衣着，更好一点的饮食，立下了目标，它激发了个人的努力,也刺激了生产。——温斯顿•邱吉尔如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到一种比广告媒介更生动的传播方式呢？……我们应该承认我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当代文化整体中一部分，是文化的传播者和创造者。——美国广告界知名人士迪诺•贝迪•范徳努特广告的商业信息传播的功能始终应该是第一位的，但不能因此而忽视广告对于社会文化的影响，比如片面刺激人的欲望导致物欲横流，色情广告的泛滥等。§3.2.3广告经营的科学与艺术的两面指向一、科学派与艺术派科学派的代表人物艺术派的代表人物1、科学派的代表人物约翰•E•肯尼迪最初受为“艺术而艺术”广告潮流的影响，转而推崇约翰•鲍尔斯，提出广告是“印在纸上的推销术”的名言。克劳徳•霍普金斯信奉广告是推销术的思想，成为“硬性推销”的坚定倡导者和说理性广告的鼻祖，并以《科学的广告》一书，奠定了“广告是科学”的理论基础。大卫•奥格威深受霍普金斯的影响，接受其“推销与说理”的广告创作原则，并成为忠实的实践者，提出“在整个广告领域里，实质总是比形式重要”的观点。2、艺术派的代表人物英国的博厄斯认为：“直截了当地推销令人难堪,劝说应该是含蓄的。”美国的伯恩巴克崇尚广告的艺术创新，他认为，“从本质上看，广告是劝说，劝说便不是科学，而是艺术。”二、科学派与艺术派并没有截然的界限这些广告大师的经典作品，几乎都是科学与艺术的完美结合，或者说是科学的艺术化，艺术的科学化。强烈主张广告的“独创性与新奇性”的伯恩巴克，也认为“对任何艺术作品成功度的衡量是以它达到的广告目的之程度来定的”认为“问题不在于怎么说，而在于说什么”的奥格威，在为“哈赛韦”衬衫创作广告时，竟想出了“18种方法来把魔力的佐料渗入广告里去”，而今我们欣赏这幅广告时，谁不为那穿哈赛韦衬衫戴眼罩的男子汉形象深深吸引呢？三、广告首先是科学，然后才是艺术广告首先是科学，然后才是艺术，必须在坚持广告科学性的前提下，提高广告的艺术性,增强广告的传播力和影响力。§3.2.4“达格玛”观念在广告经营中的运用一、什么是“达格玛”？“达格玛”(DAGMAR)，是为能够衡量广告效果而确定广告目标。是1961年由美国广告主协会赞助发表的一份重要广告文件，针对广告作业之科学化问题提出的。二、“达格玛”观念的提出与广告效果的测定“达格玛”文件的起草者科利，极力说服广告主以传播效果衡量广告效果。他建立起广告传播的效果层次模式，即由不知名——知名——信服——行动的商业传播四阶段说，主张每一阶段都必须确立能科学测定的量化指标，以便最后测定和衡量广告传播效果。达格玛法“达格玛”法。达格玛法是1961年瑞瑟·科利(RussellH.Co11ey)在为美国全国广告主协会所作研究并出版的《制定广告目标以测定定广告效果》(DeflningAdvertisinggoalsforMeasureAdvertisingResu]ts简称DAGMAR)一书简称。此方法又称“目的与任务法”(0bjective—and—task)。DAGMAR广告效果模式知名(Awareness)：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。理解(comprehension)：潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么。信服(Conviction)：潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。行动(Action)：潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。科利依据广告所执行的只是传播任务的认识，极力说服广告主以传播效果衡量广告效果是合理的基础，建立起广告传播的效果层级模式，主张每一阶段都必须确立能够加以科学测定的量化指标，以便最后测定和衡量广告传播效果。DAGMAR模式的原则（1）、广告目标是营销工作中有关传播方面的简明陈述。（2）、广告目标是用简洁、可测量的词句写成的。如果对广告目的尚未达成协议，那么在制作广告之前就要把广告目标找出来，而非在事后再找。（3）、广告的各种目标要得到创作与核准各部门的一致同意。制定计划与执行计划要分开。（4）、广告目标的制定，应当以对市场及其各种购买动机方面精湛的知识为基础。他们是以缜密小心的衡量市场各种机会为根据而表示出非常实际的期望。（5）、基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定。心理状态——认识、态度与购买习性等要在广告刊播之前与之后加以鉴定，或者以广告达到者与广告未达到者之视听众进行比较。（6）、用来事后测定广告成果的方法，在建立广告目标时即应制定。科利“6M”广告目标确定方法（1）、商品（Merchandise）:我们所卖的商品与服务其最重要的那些利益是什么？（2）、市场（Markets）;我们所要影响的人们是谁？（3）、动机（Motives）：他们为什么要买或者不要买？（4）、讯息（Messages）:我们所要传达的主要想法、资讯与态度是什么？（5）、媒体（Media）：怎样才能达到这些潜在顾客？（6）、测定（Measurements）;我们提出什么样的准则来测定所要传达个特定视听众的成果？三、“达格玛”观念与传统广告观念的比较以往的广告经营中，广告代理公司只向广告客户要求广告代理的权利，却不承担客户销售效果的责任。“达格玛”要求广告代理公司对客户的广告效果承担应有的责任，对广告代理公司有积极意义。它能促使广告代理公司以认真的态度和高度的责任心来从事广告代理，也让广告客户对自己的广告投入放心，从而有效地加强双方的合作，进一步提高广告运动的水平和服务质量。四、“达格玛”观念的核心：风险共担与利益共享“达格玛”观念要求广告代理公司对广告客户的广告传播效果承担应有的责任，既有“风险共担”的一面，也有“利润共享”的一面，不仅体现出权利与责任的一致，也体现出风险与利益的共存。五、“达格玛”观念的推广推行“达格玛”观念，广告主与广告代理公司必须相互理解、协调广告客户需要对企业所有营销要素有效整合广告代理公司在接受广告代理委托时，有必要对广告客户的营销要素和战略进行系统梳理，全方位考察，并且在具体的广告策划运作中，将广告传播与其他相关要素进行有效整合。在实践中推行“达格玛”观念，只是一种尝试，实行起来有很多困难。“虽不能至，心向往之”，或者“取法乎上，得乎其中”。如果广告客户和广告代理公司精诚合作，相互协调，那么“达格玛”观念的应用，可以极大提高广告运动的成功率。§3.2.5广告经营中的业务冲突问题一、什么是“业务冲突”业务冲突是欧美发达国家的广告产业在长期发展过程中