01第一章影视广告概论

2019年10月12日8时48分2理论编第一章影视广告概论第一节广告概说第二节电视概论第三节影视广告概述第四节影视广告人素质能力培养第二章影视广告体裁第一节影视广告界定第二节影视商品广告第三节影视节目广告第四节影视公益广告第五节影视形象广告策划创意编第三章影视广告策划第一节策划及广告策划相关概念理解第二节影视广告策划程序第四章影视广告创意第一节影视广告创意性质第二节广告创意策略发展历程第三节影视广告基本策划与创意模型制作编第五章影视广告写作第一节影视广告运作流程与构成要素第二节影视广告写作前准备第三节影视广告写作素材第四节影视广告写作主题第五节影视广告解说词第六节影视广告脚本第七节影视广告故事版第六章影视广告制作准备第一节影视广告制作类型第二节实拍型影视广告制作前期准备工作第三节影视广告听觉设计第七章影视画面构成基础第一节线的特性和线的运动印象特征第二节影视画面区域特性和画面布局第三节影视广告引人注目的方法第八章画面组接和场面转换第一节镜头第二节蒙太奇第三节镜头组接一般规律第四节剪接点第五节场面转换第九章影视广告字幕设计第一节字幕作用、种类第二节字幕设计内容第三节字幕设计原则第一章影视广告概论2019年10月12日8时48分3第一节广告概说第二节电视概论第三节影视广告概述第四节影视广告人素质能力培养2019年10月12日8时48分45写在前面——建立基本广告观2019年10月12日8时48分6广告的历史——旧时代的广告－早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。－商标字号也是古老的广告形式之一。－我国是世界上最早拥有广告的国家之一。2019年10月12日8时48分7广告的历史——广告与社会生产力发展的关系–印刷术的发明（报纸的出现）–收音机的出现–电视的出现–网络的出现2019年10月12日8时48分8AdvertereAdvertisingAdvertisement拉丁语“诱导”、“注意”广告活动广告宣传品或广告物2019年10月12日8时48分9广告的用途•从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具。•从企业层看，广告是企业竞争的有力武器。•从消费层看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至创造需求。•广告还起着美化环境，教育人们的作用。2019年10月12日8时48分10因为经济发展，商品过剩，因此出现了营销和广告。广告是营销的一个重要环节。现代广告飞速发展。2019年10月12日8时48分11广告的相关学科♣市场营销学——广告的根本目标♣传播学——广告信息传播有效实现的科学指导♣社会学与心理学——广告策划者把控社会热点倾向，找准传播点的基础♣文学与美学——广告策划创意吸引消费者关注的基本功♣消费行为学——了解消费者需求与行为的唯一指南2019年10月12日8时48分12市场营销学与广告♣企业经营观念的演进•生产观念•产品观念•推销观念♣广告在市场营销中的地位和作用•广告在企业学习市场营销不同阶段的作用•广告在企业市场营销组合中的地位♣广告策划与广告主的市场营销策略♣现代企业的主要营销策略2019年10月12日8时48分13传播学与广告策划♣广告的定义告诉我们，广告本身就是一种信息传播行为。♣制约传播者和受众对信息理解的要素♣受众进行信息接收的选择性定律♣传播学中的“螺旋理论”与社会现象♣两级传播论和创新扩散论2019年10月12日8时48分14传播学中的“螺旋理论”与社会现象“沉默的螺旋”：在生活中有时会有这样一种现象——因为一个有争议的议题的出现，人们就会对此众说纷纭，在这些不同的意见中，可能就有一种占据上风的观点，经过几次公开表达后，其它的声音逐渐在弱化，最终可能就只能听到一种意见。——德国女传播学家伊丽莎白•诺埃勒-诺依曼（E•Noelle-Neumann）2019年10月12日8时48分15社会学与广告♣社会学的观念对广告策划中消费者研究的启示•消费者行为学与社会学的相关性•社会学的分析层次与消费者研究的分析层次•社会圈层的出现和划分♣社会文化对广告的制约♣大众传播、广告与流行2019年10月12日8时48分社会圈层的出现以及消费者心理对位2019年10月12日8时48分1617文学、美学与广告♣广告表现对文学基础以及美学基础的依赖♣中国传统文化中的文学与美学•诗词歌赋•书画作品•古典生活方式（曲水流觞与中国高尚生活）♣传统美学与现代广告的结合♣大众审美与现代广告2019年10月12日8时48分182019年10月12日8时48分19消费者行为学与广告♣消费行为学的具体概念和基本原理♣影响消费者行为的主要因素•文化因素•社会因素•个人因素•心理因素♣消费行为中的购买决策♣广告策划对消费行为的影响2019年10月12日8时48分第一节广告概说2019年10月12日8时48分20一、广告的定义二、广告的分类三、国内外广告的历史背景2019年10月12日8时48分21世界上有什么艺术能广泛的吸收社会学、经济学、管理学、市场学、商品学、心理学、统计学、运筹学、传播学、新闻学、美学、公关学、语言学、信息论、系统论、控制论、绘画、摄影、音乐、表演、印刷、广播、电影电视、光电通讯、计算机、法律等多种学科与文理科渗透的知识，而产生巨大的经济效益？2019年10月12日8时48分22现代广告是一门很年轻的学科，在西方它是一个社会纽带；在亚洲，它是社会信息交流的一部分。广告以它特有的魅力，传播着新的商品信息，推动着新的文化创造，新的意识更新，新的生活样式的转化。广告是现代信息社会的宠儿。已经成为人们日常生活中不可缺少的内容和重要的向导了。2019年10月12日8时48分23一、广告的定义•广告，顾名思义就是广而告之，即对公众广泛传达具有说服力的某种信息。•著名的美国市场营销协会给广告下了这样的定义：•“广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒介对产品、劳务、或观念等信息的非人员介绍与推广。”2019年10月12日8时48分24一、广告的定义•广告是自由经济社会的产物。•由于国家制度、民族文化传统、以及社会经济发展阶段的不同，广告在创意和表达方式上也有所不同。当今世界，国际市场竞争激烈，广告作为促进销售的手段，如何根据商品的性质、市场的特点、经营的目标，运用不同的策略，选择不同的媒体，采取不同的设计，是一项专门的广告学科，也是一门综合性的学科。2019年10月12日8时48分25一、广告的定义•包括：企业管理学、社会学、经济学、市场学、新闻学、心理学、美学、艺术、绘画、雕塑、建筑、摄影、音乐、文学、计算机等学科的综合应用。2019年10月12日8时48分26二、广告的分类•广告一般分盈利和非盈利两种：•以赢利为目的的广告称为商业广告。是以促进销售、说服潜力性消费群而特别设计的。•非赢利性广告称为非商业性的广告。是为了宣传或推广某种意见的人或想法。如公益广告、政令性的宣传、社会福利、资源保护、希望工程等。•平庸的广告只能做到“信不信由你”•出色的广告则做到“不由你不信”。2019年10月12日8时48分27二、广告的分类•平面创意广告设计的两大分类•1.1.1按广告的性质分类•1.1.2按广告的媒介分类2019年10月12日8时48分28二、广告的分类•平面创意广告就其形式而言，是一种通过视觉传达信息的方式，是宣传品与受众之间的媒介。在平面创意广告设计中，设计师需要将视觉元素(如文字、色彩、图形和版式等)进行合理、有机的组合，让目标受众了解广告的意图，从而达到广告宣传的目的。•平面创意设计的应用范围非常广泛，主要体现在平面广告上。平面广告在人们的生活、工作和学习中随处可见，其种类也非常多。下面将向读者介绍如何对广告进行分类。2019年10月12日8时48分29二、广告的分类•1、按广告性质分类：•①社会性广告（非营利性）•政治广告公益广告•②商业性广告（营利性）•商业广告文化娱乐广告2019年10月12日8时48分30二、广告的分类•1.1.1按广告的性质分类•按照广告的性质，可以将平面广告分为两大类：社会性广告(公益性广告)和商业性广告(营利性广告)。2019年10月12日8时48分31二、广告的分类•1．社会性广告•社会性广告是指社会福利、社会服务、社会保险等公共事业的公益性广告，如保护环境(如图1-1所示)、节约用水(如图1-2所示)、植树造林、禁烟和保护文物等。社会性广告主要是为人们日常生活和切身利益服务的，通常是由政府或团体向社会传递的信息。图1-1保护环境公益广告图1-2节约用水公益广告•2．商业性广告•商业性广告是指传达各类商品、品牌或交易会等相关信息的广告。商业性广告的特点是以促进商品流通或扩大劳务、服务范围为目的，以用户和消费者为主要对象，为用户和消费者当“参谋”、“向导”，是流通领域中沟通产、供、销信息的一个重要手段。商业性广告也可以称为“经济广告”，纯属商业目的。图1-3所示的房地产广告和图1-4所示的数码产品广告即为典型的商业性广告。2019年10月12日8时48分32二、广告的分类•1.1.2按广告的媒介分类•现代广告是一种信息的传播，它必须借助一定的传播媒体才能进行。广告活动发展到今天，各种媒介层出不穷、丰富多彩，可分为5大类别，共有几十种之多。下面从广告媒介的角度对广告进行分类。2019年10月12日8时48分33二、广告的分类•2、按媒介分类：①大众传播类：报纸、杂志。②单纯广告类：招贴、产品宣传册、销售单（POP）、直邮广告等。③户内、户外广告类：灯箱广告、招牌广告、大型广告牌、霓虹灯、装置广告。④交通广告类⑤网络平面广告。•平面广告•影视广告•广播广告•户外•电子媒体广告2019年10月12日8时48分34二、广告的分类按广告的媒介分类•1．大众传播类•大众传播类广告是指具有发行量大、接触率高和覆盖•面广等特点的大众文化传播媒体，如报纸、杂志、车•票、机票、交通旅游图册和电话卡等。•2．单纯广告类•单纯广告类是指由广告主选定的广告形式与规格，并且由其自主决定使用场合的平面广告媒体，如产品宣传册、传单广告、年历广告、包装广告和DM广告等。•3．户内、外广告类•户内、外广告类是指户内、外直立式大型平面广告，如室内(外)灯箱广告、招牌广告，户外的大型广告牌、霓虹灯(如图1-8所示)、LED广告、三面翻广告牌、T型装置广告2019年10月12日8时48分35二、广告的分类按广告的媒介分类•4．交通广告类•交通广告类是指设置在一定交通设施及公共交通工具内、外的广告，如车站、地铁内的广告牌和地铁、公交汽车的车身广告等。交通类广告具有流动性大、接触人多、受众阶层分布广、广告费用低廉等特点，同时又具有装饰和美化交通工具的功能。•5．网络平面广告•网络平面广告是指目前非常流行的新媒体—Internet上的广告。网络广告的形式丰富多样，可以是二维广告，也可以是三维广告，还可以是多媒体互动广告及动画、电影广告。2019年10月12日8时48分36二、广告的分类虽然广告可以分为多种类型，但这些种类实际上是相互交叉的。例如，一个广告可能按媒介来划分属于报纸广告，而按性质来划分则属于商业广告，因此在设计广告时，不能孤立地看待广告的种类，而是应该进行全局的设计。2019年10月12日8时48分37三、国内外广告的历史背景最早的广告是口头表达的。传布政令的小职员以摇铃或吹奏牛角的方式来吸引众。美国很多成年人都记得街上的童谣：“Hotcrossbuns！”但很少人意识到这就是最早的广告形式。为推销成药而举办的表演节目。弹奏班子、五弦琴、歌手，然后有几个黑人跳舞，吸引观众，接着就出现一位老土医生卖蛇油制成的土药。这种形式的诞生，就成为后来广播广告的基本典范。本世纪初“成药秀（show）”的篷车队漫游在美国各地。直到今天仍有存在。2019年10月12日8时48分38三、国内外广告的历史背景最早的书面广告开始于象形文字（三千多年以前），但是很少有人认识这种符号，所以很多商人用记号、牌子或工具悬挂在门上，也叫幌子或招牌，以便人们认出他们的生意。如：旅店用松果；面包房用骡子拉磨；