“我的飞信_我的群”中国移动飞信群公关传播方案

华瑞国际·北京广通诚业管理顾问有限公司2009年4月19日我的飞信我的群——中国移动飞信群公关传播方案CONTENTS项目背景传播目标项目分析项目规划集省分工项目背景随着互联网用户对即时通讯需求的不断扩大，互联网IM用户规模迅速扩大，飞信基于“综合通信服务”的产品属性，用户量也在逐年攀升。群组交流、圈子对话成为SNS社区类网站及互联网IM用户的社交新宠，增强群体粘性，成为稳定、扩大IM用户的有效手段。基于提升飞信群知名度、活跃度、增加飞信用户粘性的基本目标，移动将于2009年5月-12月针对飞信群用户组织系列线上推广活动。传播目标对在群飞信用户实现进一步增强群活跃度，增强飞信群用户的使用忠诚度。对潜在目标用户实现从无知到认知力争从认知都认同继而使用巩固、扩大飞信的市场占有量，提升飞信美誉度。CONTENTS项目背景传播目标项目分析项目规划集省分工为什么，还有很多人没有加入到飞信群？！项目分析可能存在的问题部分潜在用户对使用、操作等浅层基本信息存在不信任飞信？好像听说过，做什么用的？媒体传播的幅度还不够广信息覆盖上还存在盲区业务内容操作性资费情况信息安全飞信群舆论口碑用户认知•身边朋友或同事的使用体验•网上对产品属性的个别负面……•对从未接触过飞信的用户•口碑影响直接降低其加入欲望……负面舆论将影响飞信群的形象，制约飞信的业务推广。项目分析所以，推广飞信群前提是：加大飞信基础内容的宣传力度。结论一目标人群细分他们中的一部分是这样一群人“90后”的少年一代大多数还是学生，个别人刚步入社会。被普遍称为“无领”。追求个性、时尚、前卫，乐于尝鲜。消费上有攀比心理，购买行为受广告影响大。与网络接触时间长。“80后”的青年一代已步入社会，逐渐成为年轻群体主力军。被普遍称为“白领”。追求时尚、舒适、轻松，乐于尝鲜。接受甚至热衷网络购物，受广告影响容易冲动消费。习惯从网络获取资讯、发布和分享资讯。“70后”的黄金一代已到社会中高端黄金阶层，被普遍认为是“金领”。追求高品质生活，可以接受新鲜事物。接受网络购物，品牌忠实度高，看重便捷性。习惯从网络获取资讯，爱发布和分享资讯。受众分析艾瑞调研数据显示，年龄在18-24岁的消费者为手机网络第一大使用主体，其份额占到65.5%。移动互联网作为新型媒体以其互动、分众、及时、便捷的特性吸引了对新鲜事物有较强接受能力的年轻群体。项目分析所以，网络传播贯穿始终，多类型联动，形成多层次目标覆盖。结论二宣传飞信群的切入点是什么？知名群知名群知名群主知名群主重点群众重点群众重点群众重点群众一般群众潜在群众一般群众潜在群众一般群众潜在群众一般群众潜在群众名牌效应领袖效应提升传播效果项目分析所以，建设知名群，选好群主非常重要。结论三如何产生知名群、知名群主？充分利用种子用户和分公司力量知名群知名群主充分利用社会上各类已有群体资源充分利用飞客大联盟评选积累民间群主充分运用名人、红人、明星个人影响S优势W劣势手机号码注册，用户更真实可靠一般认知到深度认同的转换力度不够PC与手机终端互联，随时保持联系IM用户对在用业务有传统依赖性推广优势上各省公司有专人支撑现有飞信群活跃度较弱0机会T威胁多数IM用户同时使用多项即时通讯工具各手机版IM产品迷惑了用户对飞信的认知飞信（群）在增量市场发展空间广大如：QQ手机版、QQ手机消息、MSN手机版可利用技术优势树立产品差异化性格群用户可隐藏手机号码，削弱了真实性。飞信（群）产品简要剖析项目分析所以，宣传飞信（群），要依托优势、运用机会。结论四如何形成差异化性格行动上有核心立意点传播策划有贯穿始终的主线热情为传播效果提升做铺垫如何形成差异化性格真诚关爱热情升级“热情”，用“热情”制造当下的关注点→公益项目分析所以，热情是有别于其他IM产品的角度是描述飞信用户群体特质最好的词汇公益是提升传播效果的切入点结论五CONTENTS项目背景传播目标项目分析项目策划集省分工项目策划传播策略•将宣传飞信产品基础内容作为长效铺垫。•网络传播贯穿始终，其他类型媒体适时联动覆盖。•将打造知名群、积累优秀群主作为内容建设的支撑。•围绕核心立意点塑造差异化性格。•用特色群为飞客大联盟加热，用典型用户诉说产品性格。项目策划主题阐释我的飞信：体现产品对用户个性化需求的实现我的群：体现用户对飞信群的忠诚度和依赖感整体风格：通俗、流畅、表意明确、节奏感强传播主题5月6月7月8月9月10月11月12月活动预热制造热点持续关注效果提升效果实现传播主线线上启动项目策划舆论领袖热评时间进度精准报道：特色群推荐，潮流期刊内容植入，网络话题传播事件传播预热保持活动热度核心公益:学生村官群讨论/地方公益事件积累产品传播：产品基础内容传播，各类视觉形象、链接植入。核心公益传播思路——核心公益线我的飞信我的群核心作用活动策划投放媒体5·12公益行动、大学生村官群讨论形成社会舆论全国各类公益事件积累（省公司）新闻普发、期刊、电视、在线互动5·12公益行动（具体执行方案见后）群策群力——关注灾区志愿者行动创意来源从5·12大地震以来，各地志愿者纷纷来到灾区救援。事隔一年，仍有部分志愿者坚守灾区。他们过得还好吗？自掏腰包不惜代价——留守灾区自找出路——面临困局仍在坚持灾区志愿者在困境中坚持……关注灾区志愿者生存现状飞信群策群力亲赴四川探访携手你我共做半个志愿者大学生村官群讨论政策来源中共中央政治局常委、中央书记处书记、国家副主席习近平主持召开大学生“村官”代表座谈会并作重要讲话：•农村基层是青年学生熟悉当代中国社会、了解基本国情的最好课堂。•及时总结、挖掘、宣传大学生“村官”的先进典型，为大学生“村官”成长成才营造良好的舆论环境和社会氛围。•着力构建大学生“村官”工作长效机制，努力使大学生“村官”下得去、待得住、干得好、流得动。特点与思考都来自高校有城市生活的经历都奔赴农村切身体会田间生活他们的工作顺利吗？他们的生活快乐吗？他们需要帮助吗?大学生村官群讨论内容简述吸纳2－3名知名村官加入飞信群。将群塑造成大学生村官倾诉与求助的平台。通过群讨论引发关于大学生村官工作、成长的系列话题。将话题提炼整理，用以传播报道。形成网络、平面多方传播热度。设计思路符合飞信群受众特点（年龄、习惯等）贴近社会热点（农村建设、7-8月大学生就业）符合飞信群产品属性（无缝沟通）符合传播特点（健康、争议；平面、网络都适合）大学生村官群讨论传播角度(亦正亦邪)平面举例：《大学生村官之“群”众后援记》•飞信群为大学生村官建设乡村献计献策。•飞信群为大学生村官坚持下去提供力量。•飞信群成为大学生村官展示乡村生活的一个窗口。•飞信群成为大学生村官需求帮助的良好平台。•……网络举例：话题讨论•三年青春，我得到了什么？没钱、没权、力不从心，离开还是留下？二次择业困扰？进退两难的境地？•昔日城市独生子，半生乡村夫妻缘？•搞农村建设的人，却被农村建设搞了。•……各地公益事件积累公益群活动原则事件组织：以飞信群为主体发起、参与公益事件。宣传口径：传播中避免出现“中国移动”等字样。传播诉求：事件策划充分体现飞信群体的“热情”。公益角度：新颖、灵活，符合地域特点与热点。公益结合点环境保护、残障关怀、孤老关爱教育互助、生命健康、城市建设等等亦可与节日、纪念日等相结合汇报机制定期向集团上报活动进展（每月）包含（策划思路、执行流程、宣传效果、文图视频等）实现目标将飞信群公益活动在全国多个地区打响集省联动为年底提升传播效果做素材积累传播规划5月-12月核心公益传播形式传播内容传播标题传播范围网络炒作“5.12公益行动”“大学生村官群”“各省公益事件积累”《实拍我在汶川的日子》《你是天使，还是魔鬼？》《三年青春，我得到了什么？》《搞农村建设的人，却被农村建设搞了》《4个山区教师的个人简历》《80、90话排队》主流网站的生活、IT、时尚、白领、情感等板块平面定论“5.12公益行动”“大学生村官群”《志愿者自找出路，飞信爱心连连》《大学生村官之“群”众后援记》时政媒体、财经媒体、行业媒体、通信媒体媒体范围6月-9月稿件（月）：新闻稿2篇、综述稿1篇时政、通信、行业、财经、网络媒体（详见附件）平面媒体范围论坛媒体范围时间5-12月传播主题（月）论坛主题：2个博文：2篇媒体范围（详见附件）效果提升核心公益名人栏目合作马东《文化访谈录》《文化访谈录》以“文化”为主线，栏目请文化届知名人士对某一热点话题进行深入探讨的访谈节目时间：2009年12月初合作角度：“圈子”文化解读飞信爱心公益群体采访观众现场热评栏目嘉宾解读“圈子”现象精准传播传播思路——精准报道线我的飞信我的群核心作用活动策划投放媒体人气王群主评比增加外界拉力明星热评期刊、电视期刊分类生活类汽车类美食类宠物类旅游类动漫类音乐类综合类月份标题媒体范围6月1、痛并快乐的绿色兄弟连2、婚后时尚女：我们都有自己的空间《汽车杂志》、《优家画报》7月1、谁才是食物届“丐帮”中的老大哥2、《我爱摇滚乐》、《健康之友》、8月1、得宠犬的成长秘籍2、超级巧妈传授育儿省钱策略《宠物派》、《好主妇》9月1、飞信玩家评价《新视点》10月1、我们的祖国60年“表情”之行《新旅行》11月1、走下虚拟社区的飞信《成功营销》12月1、共同的爱好，不同的圈子2、就业公平是一种已经局部实现的理想《新世纪周刊》、《南方周刊》传播规划6月-12月精准传播媒体范围12月-1月时政、通信、行业、财经、网络媒体（详见附件）收关阶段传播亮点推荐1精准传播主题：行摄天下之《我们的祖国60年“表情”之行》思路：驴友群踏寻，拍摄60年巨变的风土人情，家乡生活、情感故事、面部表情等目的：展现飞信群的号召力与团队精神，虚拟社区到现实中的转换二次升温：将此次作品发布在各大圈内、论坛及网络平台上。分享时帖子标题或图片上需注明《飞信驴友群》推荐理由：1、中国倡导时尚生活方式的主流消费杂志2、目标锁定最具旅行消费能力的领袖阶层3、以“新锐、新颖、新奇”的独特视觉，为读者量身打造充满人文关怀和审美气息的独家报道，提供新鲜热辣的旅行潮流资讯主题：春天之《痛并快乐的绿色兄弟连》思路：飞信车友会的驾车感人的事目的：展现飞信群的号召力与团队精神，虚拟社区到现实中的转换关键词：环保、友爱、义气推荐理由：中国大陆创刊最早、发行量最大、版面最多的高端时尚汽车专业媒体，是中国汽车资讯传播领域的领导者亮点推荐2精准传播主题：M族人之《我的飞信我的群》M特辑之《我的飞信我的群》M潮人之《我的飞信我的群》M体验之《我的飞信我的群》思路：专访飞信群中代表人和活动目的：将飞信群的品牌文化与动感地带的成熟文化相贴合上榜理由：1、动感地带目前发行量高达80万册2、其覆盖的人群与飞信群目标人群完全一致亮点推荐3精准传播产品传播传播思路——产品传播线我的飞信我的群核心作用活动策划投放媒体人气王群主评比增加内心驱动力明星热评在线互动话题分布六一儿童节毕业篇七夕父亲节爱情也毕业吗建军节教师节中秋端午节迷人超短裙人气王群主评选重阳节建国60年光棍节平安夜圣诞节艾滋病日明星热评时间传播思路标题5月通过飞信的运用场景，表达留守四川志愿者的愿望发个信息，就这么简单6月1、通过飞信运用场景展示”我“与父亲”共度“父亲节2、群主群发通告，群的运用场景，组织80后父母带领孩子集体过六.一1、最”破费“的父亲节2、办公室里的父亲节3、看了这些，还敢说80后是没有责任心的一代？7月1、相熟的网友通过线上线下的互动，开展对留守儿童的帮助活动2、无缝漫游使毕业的同学“留”在了身边1、网友们说说，聊天工具只是用来聊天吗？2、某大学的爆笑班规3、毕业后引发的“圈地”运动8月号召大家通过进入飞信群，加入到慰问军人的行列集体致敬当代最可爱的人，欢迎加入！9月教师节前，设计“小圈套”，让老师加入到班集体的飞信群中。集中在教师节时同学通过线上线下的互动爆发对老师的节日祝福，表达平时不好意思说出的心声。暴晒可爱班级的温馨教师节10月1、寻找志同道合的人进入飞信群，共同关爱空巢老人2、通过飞信使空巢老人与异地子女形成了对接【贴图】老人哭了11月飞信群主发出通告，发动大