公关传播案例讲解

第五章公共关系传播案例讲解公关舆论构建：传播媒介效果及其条件的分析1、最佳的传播条件2、良好的信息制作方式3、尊重受众的选择权4、注意环境气氛的影响5、完善传播沟通的技巧完善传播沟通的技巧可信度清静架构内容清晰持续和一贯通道受众的能力一、巧用媒体：红塔借势“皇马”传播品牌2003红塔皇马中国行体现了品牌与体育精神完美的结合。在当今高速发展的社会同质化日趋严重，品牌要想产生效应，必须考虑更多与众不同的策略传播方式，红塔就是用体育事件公关来吸引眼球的高关注，从而达到品牌在其中的影响力，也借助了众多媒体优势，把“红塔”品牌的全新理念借势推出形势所逼的“龙马之战”态势所趋2001年，中国发生了两件大事——申奥成功、男足世界杯出线，举国欢庆，全国上下掀起了一股健身热；国际体育市场的一些规则开始被带入中国，体育活动的市场化运作初见倪端，体育营销开始成形。1998年，农夫山泉赞助世界杯足球赛区央视台演播室、1999年成为中国乒乓球队惟一指定用水、2000年成为中国奥运代表团训练比赛专用水、2001年赞助中国申奥，提出“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐一分钱”的主张，巧打体育牌，将产品与体育事业联系在一起，提升了品牌的亲和力，塑造了企业的公益形象。尽管中国体育原有的管理体制导致管理部门常常插手体育活动的市场运作，但体育活动的市场动作已如滔滔江水，势不可挡：九运会的举办已经成功引入市场化操作手法；男足挺进世界杯的欢庆高潮未退，足球彩票就闪亮登场，热卖神州。众望所至2003年初，一场世界范围内的疾病袭击了中国，国人一度沉寂在“非典”这一黑色煞星所带来的恐惧与痛苦中。国人众志成城、同心协力，终于迎来了抗击“非典”的重大胜利。此时，中国需要向世界人民展示“非典”过后的良好状况；而“龙马之战”也正是“非典”过后的第一场国际顶级赛事，压抑了半年之久的中国乃至全世界的热血沸腾的广大球迷，正期待着这样一场振奋人心的大赛；另外更重要的是，在“非典”过后这一特殊的时期里举办“龙马之战”更代表着人们自强不息、永无止境的奋斗精神。皇马，红塔的共赢平台红塔集团的前身是玉溪卷烟厂，创建于1956年，成立之初是一个卷烟复烤厂。1995年9月，玉溪卷烟厂改制为玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司。1997年，“红塔山”香烟被国家工商局授予“全国驰名商标”；2001年“红塔山”品牌价值已达460亿元，连续七次蝉联“中国第一品牌”，被称为中国民族工业的一面旗帜。涉足多元领域，在金融领域，参股、控股四家银行、两家保险公司、三家证券公司、一家信托投资和一家风险投资公司；在能源领域，截至2001年底，投资11个电站，总装机容量1268千瓦；同时还涉足房地产、汽车、体育等中国最具发展前景的行业，正雄心勃勃要创立世界名牌。红塔集团由一个名不见经传的小厂，一跃成为亚洲第一、世界前列的现代化大型烟草企业，成为一个世界品牌，这正是红塔人不断攀越高峰、超越自己的奋斗历程。“山高人为峰”的企业理念代表着红塔人不断创新、永远超越、永无止境的拼搏精神。西班牙皇家马德里足球队，无疑是当今国际足坛的超级豪门，是夺得各种荣誉最多的足球俱乐部，代表着当今足球的先进水平，具有自强不息、拼搏奋斗、永无止境的体育精神。红塔“山高人为峰”的企业理念正是这种精神的又一诠释。另一方面，今天的“皇马”已经成为一个经济现象，由足球队、运动品牌、通讯巨头、超级体育明星及国际运营机构集于一体进行的体育市场化运作，使皇马这个足球俱乐部迅速膨胀成为一个庞大的“皇马帝国”。这是一种在高密度资源整合下吸引更多眼球的新经济模式，在这种新经济模式下，皇马的超级体育明星影子扫过的每一个地方都有商业机会。一头是中国顶级企业、中国第一品牌，另一头是足坛豪门，“足球经济的领导者”，二者强强联手，必然造就又一营销传奇。完美执行，演绎“山高人为峰”精神此次活动的执行几乎可用“完美”来形容。为保证活动强大的影响力，在云南，运用《春城晚报》、《都市时报》等媒体开辟专栏“红塔皇马中国行”，刊登皇马“每日一星”，吸引消费者关注；同时就“与皇马面对面”、“红塔集团对社会的贡献”等论题对球迷、有关部门领导、中奖消费者开展系列采访报道，更深层次地与消费者形成互动。在国内其他14个省市，运用当地影响力较大的媒体开展宣传，开辟专栏“红塔皇马中国行”，刊登皇马“每日一星”，吸引消费者关注。另外，组织、吸引了307家各类媒体，体育类记者、汽车类记者、财经类记者、社会新闻类记者、时事评论类记者、共同组成了强大的信息发布网络，保证信息传播渠道通畅，传播广而全面。由红塔与皇马共同协商的信息保密机制和为此次活动专门成立的由新闻策划中心、新闻写稿中心、新闻发布中心“三点一线”式的新闻发布机构，则使红塔掌控了信息发布的主题方向和节奏，最大限度地实现了活动预期效果。根据活动进程，举行相关的互动活动，吸引消费者对活动的全程关注、参与，用另一种方式保证了活动持续的影响力。精心策划的欢迎仪式、良好的训练设施及现场氛围的营造，则使整个活动的完美执行落实于每一个环节中，体现了红塔“山高人为峰”的企业理念以及代表着红塔人不断创新、永远超越、永无止境的拼搏精神在本次活动期间，央视5台在同一时段的收视率远高于央视1台、央视6台（赛事直播——北京赛站；赛事直播——上海赛站；赛事直播——广州赛站）。在互联网方面，共有1300多个中文网页，上百个外文网页对本次活动进行过报道。共吸引国内以下强势媒体对活动进行报道：财经类《中国经营报》、《21世纪经济报道》；综合日报类：《南方都市报》；周刊类：《新周刊》、《体坛周刊》、《赢周刊》；体育类：《足球》；营销类：《成功营销》；广告类：《广告导报》；香港媒体：《大公报》、《文汇报》、凤凰卫视等。吸引国外近100人的媒体大阵容来华报道：西班牙来华40人，其中皇马电视台占7人；英国记者约20人，他们来自于《太阳报》、《镜报》、《星期日镜报》、《星期日邮报》、《卫报》、《每日邮报》、BBC电视台等。二、善用传播：康乐氏橄榄油上市巧打“差异牌”橄榄油以其独特的口味、丰富的营养、美容功效和防治心脑血管病的保健功能而被誉为“液体黄金”。但是橄榄油未进入中国市场之前，传统食用油花生油、豆油等油类完全占据了国内市场，消费者对橄榄油的认识往往仍然停留在美容、护肤的层面上，没有养成长期食用的习惯。比起传统食用油巨大的压力，同行业橄榄油商的竞争则显得更加激烈。在康乐氏进入中国橄榄油市场之前早有其他众多国外橄榄油品牌入驻中国橄榄油市场。1、差异化定位：找到突破点面对国内各大橄榄油品牌的竞争，康乐氏选择了差异化的产品定位，突出产品的天然、保健的优势，成功避免了中、低档橄榄油的低价威胁，以高品位和富有亲和力的品牌形象成功切入市场。康乐氏极富创意地在北大、清华两大国内顶尖高校征集女博士来担任形象代言人。消息一经传出，由于社会上对女博士话题的敏感性而在网上引发了网友们的热烈讨论：世界上有三种人，男人、女人和女博士，女博士是灭绝师太，女博士担任形象代言人能否做好科研等等。招募形象代言人的活动，首先就在国内高校及网络上引起了广泛的关注与讨论，成为红极一时的话题，从而有效地传播了康乐氏品牌，因此，选用代言人的过程为康乐氏作了一次成功而又免费的“广告宣传”。2、营销个性化：找到启动力第一，产品入市之初，打出“纯天然”牌，采用喝“油”比赛验证产品品质和特色，支持康乐氏的品牌宣传，促进销量的提升。此次活动结束后，“康乐氏橄榄油是能生喝的食用油”这一名声不胫而走，不仅居民们对此啧啧称奇，而且康乐氏橄榄油也被冠之为“神油”，这一活动有力地支持了康乐氏的品牌宣传，促进了销量的提升。第二，在销售淡季，清华男博士在南国广州上演“好男人”的体验式营销，让橄榄油走进“寻常百姓家”，扩大橄榄油的营销范围。第三，冠名举办美容美体大赛，充分展示橄榄油美容塑身的神奇功效，让橄榄油所代表的健康理念深入人心第四，出版行业专著《亲亲橄榄油》，增强康乐氏橄榄油专业性与权威性。3、渠道多样化：找到推动力对于康乐氏橄榄油来说，选用加盟连锁、传统分销体系、进入“商超”（商场与超市）三种渠道的组合成为康乐氏橄榄油形成快捷的网络推进的重要动力之一。第一，公司将分驻在外地的商务代表召回总部，与总部营销部门的员工一起由总部的营销专家进行统一培训。经过培训的员工业务能力明显加强。第二，公司建设了一个在行业内独一无二的完善的在线培训系统。第三，公司总部的营销专家奔赴全国各地，针对当地的市场竞争情况对经销商进行现场培训。4、团队精品化：找到竞争力建设一只精品团队对品牌的推广及建设将起到非常重要的作用。因此，康乐氏充分利用橄榄油销售淡季进行公司销售团队和经销商团队进行持续的培训。5、升局：煮沸市场2005年七、八月，康乐氏利用淡季的到来之际，不仅在北京等主要市场自己进行大量的市场调研，还委托在全国各地的经销商对当地市场进行详细的调研，并取得了圆满的结果。康乐氏之所以成为群雄逐鹿的中国橄榄油市场的黑马，源于它应运而生，顺势而行，造势而成。当中国橄榄油市场方兴未艾之时，这位西班牙贵族漂洋过海来到中国；当众多消费品牌忙于请影、视、歌坛明星担当代言人时，康乐氏大胆选用女博士担当形象代言人，博得了极好的人缘；在众多橄榄油品牌在各大城市“厮杀”之际，康乐氏则峰回路转，选用中小城市作为试点，随后将成功经验推广至其他大市场；在市场运作模式日益同质化、营销渠道多样化的今天，康乐氏则另辟蹊径，采用加盟连锁等多种模式相结合的方式；在淡季，康乐氏不仅忙着开拓市场，更是注重营销团队的打造与培训……归根结底就是“个性、个性、再个性”。三、妙用沟通:通用汽车的博客公关通用汽车（GM）为了影响大众传媒对自身的报道，通过公关公司设立了专门的博客日志网站，从而让主流媒体记者在搜集信息时，可以获得有利于自己的资讯。通用汽车的FastLane博客是最受欢迎的企业博客之一，通用北美公共关系副总裁盖瑞·葛雷特斯（GaryGrates）曾经这样回忆FastLane博客的诞生：“鲍勃·鲁兹，我们73岁的副主席，在一次坐飞机从欧洲回来时，看到一些博客有关于通用帖子。他打算回应其中一些问题。他说：‘可是我要怎么回应呢？’”这句话成了通用汽车FastLane的起点。通用公关部门的技术人员将鲁兹所写的关于新“土星”车型设计的文章输入一个可供阅读的模板中。FastLane就这样诞生了，时间是2005年年初。FastLane由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁BobLutz主笔，话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。这一博客的日浏览量近5000人，对每个话题的评论都有60到100条。客户、行业分析人士、传统媒体都给予FastLane博客以很高的评价。因为通用汽车是唯一家愿意让客户公开反馈意见的汽车公司，因此，通用汽车获得了极高的声誉。2005年年初，通用汽车因为一篇报道撤销了在《洛杉矶时报》的广告投入，这件事引起了很多负面评论。通用汽车就通过FastLane博客直接与“大众”沟通，真诚表达自己的看法和意见，很有效、很漂亮地处理了这次“危机”，维护了通用汽车的品牌，赢得了用户的理解和尊重。这个事件很好地体现了博客公关、处理危机的效果。实践证明，通用汽车的FastLane是一个以博客形式提升企业声誉和进行公关的良好渠道。这个案例很好地体现了博客公关的成果。博客，或许在你最需要的时候，是一个最好的直接与组织受众沟通的渠道。对于汽车企业来说，没有比网络更有效的沟通渠道了。有调查显示，76%的车主在购车前曾浏览2汽车企业的网站，67%的人回到一个第三方网站查看相关的评论。课堂讨论：壳牌（中国）有限公司近年来开展了以环保为主题的全方位企业形象公关，其活动包括“壳牌美境行动”、在北京密云县认养“壳牌林”、赞助出版全国第一本《儿童环保行为规范》、支持中国探险学会等。其中“壳牌美境行动”影响广大，实施两年获得了各方面的好评。壳牌以负责任的企业公民为目标，在其开展业务活动的各个国家广泛发起并参与各种类型的社会公益活动，称为社会投资。1998年壳牌集团的社会投资总额达9200万美元，其中环保在支出中占9%。壳牌（中国