公关基础知识

营销公关基础目录（一）专业名词解释（二）了解公共关系是什么，公关能为营销带来什么价值（三）了解公共关系都是做些什么，公共关系如何去做（四）了解媒体，学习如何与媒体打交道，让媒体帮助我们（五）我们如何恰当处理公关危机（一）专业名词解释公关：“公关”一词的由来,1807年美《韦氏新九版大学辞典》publicrelations简称“PR”，1903年成为专门职业，1923年成为一门学科，多译为“公共关系”。公共关系：是社会组织运用传播手段，与公众进行交流沟通，以达到相互了解、信任和支持合作的管理行为。其中分为大、小公关。大公关：公共关系是社会组织运用传播手段，与公众进行交流沟通，以达到相互了解、信任和支持合作的管理活动。小公关：媒体公关，指企业通过各种传播媒介，提供有说服力的材料，使其与社会公众之间相互沟通了解，以树立企业良好的形象和信誉，唤起人们的好感、兴趣与信赖，赢得公众的信任和支持，从而为企业销售规模提供一个良好的外部环境。广告：广义的广告，主要的特点为广告的内容和对象较为广泛，包括营利性广告和非营利性广告；狭义的广告，则单只营利性广告.营利性广告旨在藉由广告推销商品，观念和劳务的过程，获取利益，而非营利性广告则为达到某种宣传的目的.以行动目标角度而言，前者以激发购买行为和行动之商业效果为目标;后者则为激发大众情感,使其采取行为和态度。组织：组织作为人的集合不是简单的毫无关联的个人的加总，它是人们为了实现一定的目的，有意识地协同劳动而产生的群体。管理：在一定组织环境下，对组织中所拥有的资源进行有效的计划、组织、和控制，有效的完成组织所既定的目标的过程。传播：传播（Communication）指人类交换信息的一种过程。信息（information）是传播的内容。传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。媒体：媒体一词源于拉丁语“Mediu”,英译为媒体，意为两者之间。它是指在信息在传递过程中，从信息源到受信者之间传递信息的载体和工具。也可以把媒体看作为实现信息从信息源到受信者的技术手段。媒体有两层含义：一是承载信息的物体，二是指储存和传递信息的实体。调研：调研是调查研究的简称，指通过各种调查方式，比如现场访问、电话访问、拦截访问、网上调查、邮寄问卷等等形式得到受访者的态度和意见，进行统计分析，研究事物的总的特征。调研的目的是获得系统客观的收集信息研究数据，为决策做准备。公关策划：公关策划（PublicRelationPlanning）即“公共关系策划”，是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。公关评估：公共关系评估是整个公共关系策划过程的最后一个步骤，又是新一轮公共关系工作的起点。评估的目的是在肯定成绩的同时发现新的问题，以便不断调整组织的公关目标、公关政策和公关行为，使组织的公共关系工作成为有计划的持续的过程危机公关:企业自身变化或社会特殊事件对企业或其产品品牌产生的不良影响，如果在短时间内波及甚广，就会形成一种危机。在危机时刻，企业为了挽回或提升自身形象所采取的行动成为危机公关。（二）了解公共关系是什么，公关能为营销带来什么价值需要了解的问题;1、什么是公共关系？2、公共关系对营销的价值。3、公共关系的主要工作有哪些？4、公关与广告的区别1、什么是公共关系？中国社会对公关的理解80年代，电视剧《公关小姐》误导人们把公共关系和营销和迎来送往甚至是灯红酒绿联系在了一起。“康泰克”PPA危机公关运作让人们对公关的认知有了新的提高，企业充分认识到公关的价值。2008年申奥成功，使政府部门对公共关系有了深层次的了解。公共关系：是社会组织运用传播手段，与公众进行交流沟通，以达到相互了解、信任和支持合作的管理行为。其中分为大、小公关。大公关：公共关系是社会组织运用传播手段，与公众进行交流沟通，以达到相互了解、信任和支持合作的管理活动。小公关：媒体公关，指企业通过各种传播媒介，提供有说服力的材料，使其与社会公众之间相互沟通了解，以树立企业良好的形象和信誉，唤起人们的好感、兴趣与信赖，赢得公众的信任和支持，从而为企业销售规模提供一个良好的外部环境。公关的基本特征：公关由管理、社会组织、公众、传播四个要素构成.1、以公众为对象2、以美誉为目的3、以互惠为原则4、以长远为方针5、以真诚为信条6、以沟通为手段公共关系的分类：公共关系从某种意义上说可以分为内部关、危机公关、营销公关、政府公关、国际公关五类。内部公共关系：是组织内部纵向公共关系和内部横向公共关系的总称。针对组织结构而言，纵向公共关系是组织机构上下级之间的关系；横向公共关系是组织机构同级职能部门、科室、班组之间和员工之间的关系。现代组织是一个相互联系、相互依存的开放系统，内部关系是否融洽、团结、目标一致，决定着组织能否充满生机，能否具有竞争优势和发展潜力。建立良好的内部公共关系，是组织开展各类对外公共关系活动的基础和前提。危机公关：指的是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或者品牌带来的危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等，就是危机公关。什么是危机公关？由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。危机公关属于危机管理系统的危机处理部分营销公关：以公关工具为主要工具的营销，是以公关为工具为导向的传播。政府公共关系：政府即国家行政机关，是国家权力的执行机构,包括行政、立法、司法以及代表国家管理的各级权利机构，它对国家各方面事务行使着指导、管理、监督、协调、保卫和服务等基本职能。所谓政府公共关系，是指以政府作为行为主体，利用各种信息传播手段与民众进行双向的信息沟通，以争取民众的支持、信任与合作，从而树立政府良好形象的各类活动.国际公关：是指一组织针对本国以外公众所进行的公关活动或对国外有着显著影响的公关活动。在企业中，国际公共关系是指企业为增进公众的信任和支持，利用传播的手段以及各种形式的国际交往，树立企业的良好形象，协调企业与社会、企业与消费者，以及企业与其他同行关系的活动。公共关系的对象是公众，其目的是要增进企业与公众之间的相互了解与信任，创造企业良好的社会形象。公关与广告的区别公关与广告的联系-----均为整合营销传播的重要工具广告与公关的区别：1.广告是三维的，公关是线性的，必须相互配合；品牌的广告宣传每年都会有一个新的目标，一个新的策略和一个新的广告主题，然后再配合优秀的公关策略。2.广告宣传采用大爆炸的方式，公关采用缓慢建立的方式；我们的观点是，如果一个新品牌，在预算没有足够大到可以用大爆炸的方式来推广的时候，公关是一个更好的选择，虽说比较缓慢，但是日积月累的可信度，对品牌形象的树立非常有帮助。3.广告是可视的，公关是语言的；广告人崇拜“一图抵千言”；公关则是通过言词来树立品牌。4.广告影响所有人，公关影响某些人；我们讨论认为，公关的重点并不是在影响，也绝对不是频率，重点是媒体的信誉和内容的质量。尤其是新媒体的产生，更加让公关的价值增大，因为公关宣传逐渐倾向于影响那些真正起作用的一群人，那些会把信息带给更多人的人。5.广告是指向自身的，公关是指向他人的；广告可以自己决定他想要的形象，想卖的东西和想卖的对象；而公关认为当今的世界是自媒体的世界，人人都是媒体，你的品牌好不好，让大家告诉大家。6.广告消亡，公关永生；就一般的消费者而言，广告就像一只蝴蝶，它只存活很短的一段时间然后死去。而公关宣传的一篇优秀报道永远存在。7.广告是昂贵的，公关并不昂贵；我们所了解的，良好的公关可信度对品牌的树立远比花巨额费用在黄金时段插播产品广告来的更有意义。8.广告偏爱延伸产品，公关偏爱新品牌；广告可以为品牌继续提供新产品服务。而公关则偏向于新品牌，因为这是一项只能靠公共关系才能完成的任务---去重新塑造一个品牌。9.广告喜欢旧名字，公关喜欢新名字；一个新的品牌名字在广告宣传中是一个负担，但在公共关系项目中却是一笔财富。10.广告是滑稽的，公关是严肃的；果讲一个笑话，滑稽一点，有娱乐性一点，一条广告信息更容易抓住潜在消费者的注意力。而公关去打造一个品牌是一项严肃的任务，需要采取一种深思熟虑的方式。11.广告是没有创意的，公关是有创意的；创意意味着原创性，广告的角色和作用并不是把新概念插到人们的头脑中去，而是要利用公共关系放入人们的心中的已经存在的概念，并且去强化这些概念。公关要有的创意是它应该把产品或者服务定位为新的、与众不同的。12.广告是不可信的，公关是可信的；地球人都知道。13.广告是品牌维护，公关是品牌塑造。就营销而言，品牌在用公关的手段建立起来之后，它需要广告来维护它的地位。公关在先，广告在后，这是今日市场的成功之道。公关与广告的区别特性区别：广告——硬——商业意识浓厚公关——软——公关意识浓厚手法区别广告——企业独白，直露介绍，直接进攻公关——注重交流，含蓄表达，迂回包抄效果区别广告——“宣传产品”，目的使公众了解、喜欢购买某产品公关——目的是树立企业、产品的良好形象，使公众了解、信任和支持本企业和产品，进而促成购买行为（深度性）效应区别广告——偏重短期效应公关——立足长远，长短结合公关较广告的劣势：控制媒体，消除竞争，消除负面影响，替代销售，取代广告和其它营销手段。公关在传播中的劣势：1、公关的操作周期较长2、公关不能够直接促进销售3、公关可控性较差（二）公共关系对营销的价值公关在营销中不可替代的优势高度可信性：新闻和通讯对消费者来说要比广告更可信、更可靠。能够消除防卫，公关能够接触到很多回避推销人员和广告的预期顾客；戏剧化，公关有一种能使公司或产品引人注目的潜能。公关对营销的直接支持a.)产品信息的告知——如某新款产品上市，产品的详细优势介绍（当然要具有一定的领先性与差异性）b.)消费趋势的引导与市场教育——如结合时尚话题、环保话题、安全话题引导汽车产品的消费。c.)产品与品牌知名度的提高——媒体报导所产生的产品与品牌知名度提高。增加企业与产品的可信度——媒体公信力所产生的可信度，象征企业实力。公关与营销的间接支持a.品牌美誉度带来的营销价值企业通过新闻发布、赞助、捐助、公益活动、联谊公关方式，加强与公众的沟通和交流，树立良好的公众形象，并将品牌的理念、品牌定位、品牌价值观、品牌价值、品牌个性等品牌要素深深植入公众心目当中，为企业品牌的成长培育良好的氛围与土壤。b.良好的企业形象带来的营销价值企业一旦建立了良好的形象，就能使组织提高产品和服务的价格，吸引优秀人才，吸纳资本与贷款，理所当然也能吸引更多的消费者，这就增强了企业的竞争优势。（三）了解公共关系都是做些什么，公共关系如何去做一、公关调研1.公关调研的定义2.公关调查的意义3.公关调查的原则4.公关调查的内容5.公关调查的方法6.公关调研程序二、公关策划1.公关策划的定义2.策划书的定义3.策划书的分类4.策划书的要素5.公关策划书的定义6.公关策划的意义7.公关策划的原则8.公关策划的程序三、公关执行1.执行的定义2.公关实施的准备阶段3.影响公关计划实施的因素4.公关计划实施的原则和方法四、公关评估1.公关评估的定义2.公关评估的作用3.公关评估的程序4.公关评估的标准和方法5.公关评价的方法公关调研1.调研的定义：指通过各种调查方式，比如现场访问、电话调查、拦截访问、网上调查、邮寄问卷等等形式得到受访者的态度和意见，进行统计分析，研究事物的总的特征。调研的目的是获得系统客观的收集信息研究数据，为决策做准备2.公关调查的意义a)通过公关调查，可以使组织能够准确地进行形象定位，便于塑造良好的组织形象b)公关调查为组织决策提供依据。c)公关调查使组织能够及时把握公众舆论，监测社会环境。d)提高组织公关活动的成功率。3.公关调查的原则1)客观性原则2)系统性原则3)时效性原则4