1 奥美—PASSAT广告提案

Ogilvy&Mather上海大众PASSATB5品牌构建呈:上海大众由:上海奥美日期:1999年4月Ogilvy&Mather摘要对中国汽车市场的总体看法了解中国汽车消费者我们现在在哪里我们的目标品牌构建建议Ogilvy&Mather分析的基础在中国,很难有权威的机构提供相关资料做分析,一些媒介报道则不甚完整介绍BRANDZOgilvy&MatherBRANDZTHEWPPBRANDEQUITYSTUDYOgilvy&MatherBRANDZ是什么?一项关于消费者和品牌关系的专题研究.1998年推出范围涉及巴西,中国,法国,德国,日本,英国,美国涵盖70000多人次涉及50项产品类别和服务Ogilvy&Mather关于中国汽车市场398个有效样本研究时间:1998年7-8月主要相关品牌Audi,BMW,Chrysler,GM,Jaguar,Mazda,Mercedes,RedFlag,Santana,Toyota,VWOgilvy&Mather关于汽车品类01020304050607080价格导向轮换品牌忠实汽车平均值Ogilvy&Mather0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%中国巴西法国德国日本英国美国品牌忠诚轮换价格导向Ogilvy&Mather在汽车类别中,价格因素是最主要的决定因素中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家Ogilvy&Mather中国汽车品牌位置图China-CarsBase(398)PresenceVoltage-50-40-30-20-10010203040-4-20246MercedesChryslerSantanaVW(Volkswagen)ToyotaAudiMazdaRedFlagBMWJaguarFordGeneralMotors(GM)Ogilvy&Mather和竞争品牌的比较(奥迪)?ThisBrandDynamicsPyramidandtheunderlyingmethodologiesarethecopyrightofMillwardBrown87Presence68Relevance55Performance44Advantage9BondingCars-ChinaSantana-BrandPyramid(Base)(398)785148372Audi-BrandPyramid(398)Ogilvy&Mather和竞争品牌的比较(红旗)?ThisBrandDynamicsPyramidandtheunderlyingmethodologiesarethecopyrightofMillwardBrown87Presence68Relevance55Performance44Advantage9BondingCars-ChinaSantana-BrandPyramid(Base)(398)664336160Cars-ChinaRedFlag-BrandPyramid(398)Ogilvy&Mather很明显,桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗,这和它在市场上的历史和普及率相关Ogilvy&Mather消费者是否认为我们的价格太贵?24Average4Santana5VW(Volkswagen)14Toyota15Mazda20RedFlag23GeneralMotors(GM)25Audi28Ford29Jaguar39BMW40Mercedes45ChryslerChina-CarsOgilvy&Mather我们的价格在上述品牌中被认知是最合理的,低于平均值20个百分点桑塔纳作为经济实惠耐用的家用轿车,应是其未来持久的定位Ogilvy&Mather消费者如何看我们??ThisBrandDynamicsPyramidandtheunderlyingmethodologiesarethecopyrightofMillwardBrown65Awareofpromise44Meetsneeds11Evertried74UnaidedChina-CarsSantana%(Base)(398)2422632SantanavCategory(398)155223AudivCategory(398)Ogilvy&Mather知名度相当高(未提示74%)对品牌的承诺了解较充分(65%,高于平均值24%)Ogilvy&Mather他们如何看我们??ThisBrandDynamicsPyramidandtheunderlyingmethodologiesarethecopyrightofMillwardBrown11Morestylish5Different21Settingtrends20Wanttobeseen22Betterquality30Growingpopular28Bettertodrive30Higheropinion30Wouldrecommend36Appealsmore23Mostpopular51Betterprice/dealCars-ChinaSantana%(Base)(219)-13-8-10-11-11-3-7-7-4-2425SantanavCategory(219)211-1-3-1-4-1-1-5-3-3AudivCategory(191)Ogilvy&MatherDiagnosisofBonding(WhichfactorscontributetoBondingfortheBrandrankedbyimportance)?ThisBrandDynamicsPyramidandtheunderlyingmethodologiesarethecopyrightofMillwardBrown6Morestylish3Different16Settingtrends13Wanttobeseen17Betterquality28Growingpopular22Bettertodrive25Higheropinion22Wouldrecommend29Appealsmore29Mostpopular49Betterprice/deal39MeetsneedsCars-ChinaSantana%(Base)(175)-12-7-7-8-71-4-4-20-1347SantanavCategory(175)0-1-4-2-4-5-5-4-2-9-8-1-7AudivCategory(149)Ogilvy&Mather价格是我们的最大优势,这也符合消费者对汽车品类的看法在时尚和个性化方面,桑塔纳的表现未能达成消费者期望,而奥迪较明显Ogilvy&Mather关于PASSATB5在我们开始建立品牌时,期望我们的新品牌未来会是怎样的品牌?Ogilvy&Mather八大品牌类型空白型大多数消费者对品牌不了解小老虎型相对的不知名,但在其核心群体中却有甚多的支持者迷恋型不是广为人知,亦非针对所有消费者,但却有坚定不移的消费群Ogilvy&Mather防守型产品表现和价格之间非常平衡,但没有真正基于价格或情感的优势抱负型相对有名,但肯定不是适合普通大众的品牌,对多数人而言,可能价格不菲,却拥有热情的消费群衰退型曾经是家喻户晓的品牌,现在依然接近大众,但吸引力开始下降Ogilvy&Mather经典型很知名,为相对较多的核心消费者喜爱.虽然好,却非最好奥林匹克型十分知名,为广大核心消费者所喜爱,并成为日常生活的一部分Ogilvy&Mather空白型小老虎型奥林匹克型抱负型经典型防守型衰退型迷恋型PresenceVoltage-50-40-30-20-1001020304050-10-5051015OlympicClassicFadingStarAspirationalDefenderCultLittleTigerCleanSlateSantanaOgilvy&Mather竞争分析图PASSATB5China-CarsBase(398)PresenceVoltage-50-40-30-20-10010203040-4-20246MercedesChryslerSantanaVW(Volkswagen)ToyotaAudiMazdaRedFlagBMWJaguarFordGeneralMotors(GM)Ogilvy&Mather桑塔纳目前的位置接近经典型在抱负型目前尚未有人占据该位置相当符合PASSATB5的策略抱负型可能是我们的方向Ogilvy&Mather对PASSATB5定位的思考PassatTheCarWhichSetsBenchmarks现代轿车的新标准Setsbenchmarksin:-新标准体现于Technology技术Design设计Performance性能Comfort舒适Safety安全性Environmentalfriendliness环保意识Ogilvy&Mather新标准不仅体现在上海大众的系列车型中,更成为行业内同级车的指标它同时必须传承上海大众产品的基本特性可靠性高品质物超所值Ogilvy&MatherPASSATB5的品牌个性在定位之下,我们的品牌个性应该是富有想象力创新积极现代有鉴赏力令人惊讶Ogilvy&MatherPASSATB5和消费者的关系一个品牌和消费者的关系有多种描述PASSATB5和消费者的关系应源自:PASSATB5很在意我这位顾客我知道他会感谢我我感受到他对我的看重和尊重Ogilvy&Mather建立品牌的金字塔认知相关性亲和关系优势表现对品牌的突出优点有所了解,明了品牌的承诺和需求相关,在合适的价格范围内可以考虑产品表现可以接受,列入最佳选择名单感到有一种基于感性理性地位和特色的优势和品牌形成紧密的关系,排斥其他牌子Ogilvy&Mather在一个品牌的背后,我们应该思考以下问题这个品牌的精神是什么?这个品牌的背后的信仰和价值观拥有这个品牌的企业,有什么过人之处Ogilvy&Mather上海大众品牌规划SVWTheMotorCarsChinaWants适合中国的轿车制造商SantanaTheCarForDailyLife适合日常生活的轿车PassatTheCarWhichSetsBenchmarks现代轿车新标准Masterbrand企业品牌Sub-brands产品品牌Ogilvy&Mather关于一部新车上市品牌定位通路上市活动宣传物消费者沟通广告(电视/平面/电台/POP/户外/网络…)公关直邮大型活动Ogilvy&Mather展示厅/陈列规划产品样本/销售资料/使用手册型号策略/选装配备售后服务计划一旦定位被确定,余下的就容易解决了Ogilvy&Mather关于定位在开始对定位深入讨论前,必须回答以下问题我是谁?WhoamI?我为谁存在?WhoamIfor?为什么要买我?Whybuyme?Ogilvy&Mather我是谁?PassatB5我是一辆来自德国大众,由上海大众制造的新车,在全世界广受欢迎,为汽车行业的价值观写下了一个全新标准Accord我是来自日本本田,由广州本田制造的新车,享誉全球,驰骋在世界品质的水平线上,和世界同步Ogilvy&MatherBUICK我是来自美国通用,由上海通用制造的一部典型美国风格的高档轿车.宽敞气派,豪华舒适,为成功人士订造,世界级的别克Ogilvy&Mather我为谁而存在?Passat政府官员(局级)合资/外资企业高级管理人员国营企业厂长高收入的私营企业主,演艺界人士,运动员...Accord政府官员(副部级)合资/外资企业高级管理人员国营企业厂长高收入的私营企业主,演艺界人士,运动员...Ogilvy&MatherBUICK政府官员(副部级)合资/外资企业高级管理人员国营企业厂长高收入的私营企业主,演艺界人士,运动员...Ogilv