公关潮起-austine(1)

公关潮起——OverviewofPRIndustryAustin2004年6月11日2公关的定义•国际公共关系协会–公关关系是一种管理职能，属于一种经常性和计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与相关公众的了解、同情和支持；亦即申度公众的意见，使本机构政策与措施尽量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性的合作，而获得共同的利益•美国公共关系协会–首先，公共关系是一个人或一个组织为获取大众之信任与好感，借以迎合众人之兴趣而调整政策与服务方针的一种经常不断的工作；同时，公关关系是将此种已调整的政策与服务方针加以说明，以获得大众了解与欢迎的工作•美国公共关系研究与教育基金会主席R.哈罗博士–公共关系是一种独特的管理职能。它帮助在一个组织与其公众之间建立和保持互相沟通、了解、接受与合作的渠道，参与问题和纠纷的处理；将公众的意见传递给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先最好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用。它以调查研究和正确的并合乎道德的沟通技术作为主要工具•1978年第一次世界公共关系大会墨西哥宣言–公关关系是一门艺术和社会科学，它分析发展趋势，预测结果，为组织领导者咨询并实行服务，提供计划的行动方案，这种行动方案将服务于组织和公众的共同利益3格言式的理解•公共关系是内求团结，外求发展的艺术•公共关系使公司得到的，就是那些在个人称为礼貌与德性的修养•公共关系就是博取好感的技术•公共关系就是争取对你有用的朋友，公共关系是创造风度的技术•公共关系就是讨公众的喜欢•广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我•公共关系是90%靠自己做得对，10%靠宣传•PR（公共关系）=P（行动）+R（被人认识）4综上所述•公共关系是指一定组织于其公众之间的关系，是主体主动作用于客体的实践活动，是一种组织行为•组织和公众的关系协调是通过双向传播沟通这一过程来实现的•公共关系活动并不是盲目毫无意识的，而是一个有目的、有计划的过程•公共关系追求的是一种有利于组织发展的关系状态•公共关系是一种思想或意识、哲学公关关系学•运用传播学、新文学，管理学、社会学、心理学、经济学市场营销学以及行为科学等现代科学知识，总结现代管理的经验和方法，形成一门新兴的、边缘的综合性的应用学科•理论与实践的融合，学院与江湖的游离5公关源起•历史上的部落领袖和统治者以言论和著作来影响公众的态度和社会舆论，从某种意义上宗教的传播也是一种公关传播•近代的公关发端于美国，1903年曾是记者的艾维.李创建了世界上的第一家公共关系咨询事务所，他后来被称为“公共关系之父”•国内的公关业是从80年代中起步，从90年代开始国内的公关业步入发展的黄金时期，成立于1991年中国国际公关协会，是国内最权威的公关行业协会6公关发展•单向吹嘘式的公共关系（公众该死的时代）:菲尼斯·巴纳姆–便士报、扒粪运动、“公共关系”概念正式提出–巴纳姆恪守的信条：“公众要被愚弄”、“凡是宣传都是好事”•单向传播式的公共关系（公众应被告知的时代）:艾维·李–艾维·李1903年创办标志着现代公共关系问世的首家公共关系事务所–提出了“说真话”的宣传思想理论–美孚石油、1906无烟煤矿业工人•双向沟通式的公共关系（相互理解的时代）:爱德华·伯纳斯–著名的公关理论家和实践家，公共关系发展史上的一个集大成者，使公关基本理论和方法形成了较完整体系–“投公众之所好”：强调在公关活动中首先应了解公众的要求，在确定公众价值观念和态度的基础上，再进行有计划、有组织的宣传，宣传应受公众之所好•双向对称式的公共关系（相互调整的时代）：斯科特·卡特李普和阿伦·森特–提出了成为现代公共关系标志的双向对称“公共关系模式”，出版了《有效公共关系》、《公共关系咨询》和《当代公共关系导论》等许多重要的著作–强调双向沟通、双向平衡、公众参与7公共关系三要素•组织是由人群构成、具有明确目标的集合体，是公共关系行为的主体•公众是与组织有着某种直接或间接利害关系的人或人的群体。是公共关系传播沟通的对象，构成了公共关系的客体•公共关系的主体与客体的联结通过传播沟通来实现，公共关系就是用传播的手段来协调组织与公众的关系管理－公共关系的核心•公共关系是一种管理职能、它是一个组织与其公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系•组织的公众信息管理、组织的公众舆论管理、组织的公众关系管理和组织的公众形象管理•公共关系应该对不同的战略公众的传播活动进行管理•我们可以管理过程－公共关系，但是我们不可以管理结果－关系8公共关系四步工作法•调查•策划•实施•评估9公关关系服务架构PR的PENCILS说•Publication出版物•Event事件•News新闻•CommunityRelations社区关系•IdentityMedia标识物•Lobby游说•Social-causeMarketing公众形象PR的服务架构•Publicity大众传播•Advertising广告宣传•PressAgent新闻代理•PubicAffairs公共事务•IssuesManagement问题管理•Lobbying游说•InvestorRelations投资者关系•Development发展关系10公共关系的沟通工具组织媒体员工消费者政府社区客户内部网站面对面奖励录像内刊内部培训意见箱定期沟通媒体聚会公益广告投入产品试用海外参访新闻稿/发布会定期汇报企业信息协助举办研讨会个人拜会、沟通消费者热线直邮促销/活动/路演/展会互动培训企业通讯海外参访赞助免费咨询/产品试用参与义务活动/慈善捐赠宣传公告栏的设立直邮11广告与公关的比较本质方法目的产生结果广告自己说自己好通过新颖的创意、适当的媒介载体，大力度的投放树立企业形象及宣传产品卖点建立品牌知名度部分用户的认同公关别人说自己好通过各种文章、适当的媒介载体，大力度的投放树立企业形象及详细阐述产品卖点提高品牌美誉度全社会的一致好评公关宣传的优点：•以第三方的角度理性说服消费者，感觉更客观，更易接受•想要表达的内容可以详尽阐述，传递的信息更准确•节省经费《公关第一广告第二》12公关关系在中国•1984年4月28日，北京长城饭店在其美籍公关部经理的策划下，把美国总统访华的答谢宴从人民大会堂的宴会厅搬到了刚刚开业的北京长城饭店•1984年，广州的白云山制药厂率先挂出了国内第一块国有企业公共关系部的招牌•1984年，全球最早成立（1927年）的世界第二大公关公司伟达公关（Hill&Knowlton)在北京设立了办事处•1985年8月，世界上最大的公关公司博雅合资新华社下属的中国新闻发展公司成立了中国第一家公关公司－中国环球公共关系公司•1985年9月，深圳大学首先设立了公共关系专业，开设公关的必修和选修课程；到1987年，国家教委正式列入行政管理、工业经济、新闻学等专业的必修课•1986年11月，中国社科院新闻研究所公关课题组编著的我国大陆第一部公共关系专著“公共关系学概论”由科学普及出版社出版•1991年4月26日，中国国际公关协会在北京成立•1991年，伟达公关受中国政府所聘，负责在美国国会游说争取美国给予中国最惠国待遇，成为第一家服务中国政府的外国公关公司•2000年12月3日，首届全国公关员职业资格统一考试进行•2002年，中国申奥成功、国足出线、入世成功使该年度成为了世界的中国公关年。2003年的公关最高奖项“环球杯”授给了北京2008奥运会申办委员会13公共关系在中国的发展•引进和开创时期–80年代初，经济特区相继成立，外资酒店引入公关•适应和发展时期–1986－1993年期间，中国的公关事业获得了前所未有的大发展•竞争和专业分工时期–从1993年至今的十年时间内，优胜劣汰的竞争法则促使中国公关业自身产生了分化调查显示，北京、上海、广州、成都四市场六城市的公关公司数量超过600家（含分支机构）；三个以上客户、员工人数超过20人的公司数量超过150家。基本推测：全国公关公司总数超过1,500家；从业人数应该超过15,000人。北京、上海、广州、成都四个主要市场占全国市场份额的80％。北京市场仍保持主导地位，市场份额估计占全国市场的40％，市场份额逐步下降；上海市场得到不断加强；成都市场作为新兴市场脱颖而出，成为西部市场的扩散基地。《中国公共关系业2003年度行业调查报告》14成长中的PR行业－1阶段I：IT公关的兴起•行业状况–90年代初，国外计算机巨头带来了IT产品也带来公关（行业的高利润、市场教育和更新快、IT媒体市场化程度），案例APC–以1994年路村公关公司成立为起点，专业于IT公关业务的公司开始出现–1997年网络经济的大潮大大地刺激了公关行业的膨胀•服务产品–新闻发布，发稿机器，利用资源和信息不对称来获取利润–服务产品包括公众传播策略和实施(制定公众传播策略，公众传播实施/稿件撰写，媒体协调/危机管理)，活动管理•效果评估–按字数收费“用尺衡量的公关公司”15成长中的PR行业－2阶段II：公关的融合与发展时期•行业状况–国外传播文化进入中国并影响中国本土公关，进行摩擦、矛盾和融合–混乱：人才频繁流动、本土的IT公关公司此起彼伏–从IT领域扩展至互联网、通信•服务产品–产品包装阶段，把新闻传播的工具用整合营销传播概念进行包装–基本服务、顾问服务、增值服务•效果评估–按字数收费，关键媒体关键版面，促销效果提成16成长中的PR行业－3阶段III：公关潮起•行业状况–客户需求逐渐成熟：跨国公司加大力度，国内企业开始懂得和接受公关服务–公关技术逐步走向成熟，方法论的思考和研究–公关从业人员职业化和专业化水平的提升–服务领域扩展至汽车、医药、快速消费品，甚至包括NGO•服务产品–企业传播管理、品牌传播传播、营销沟通服务•效果评估–按人小时中国公关行业成长的过程，也是整个行业优胜劣汰的过程2004年是本土十强公司的管理之年17中国公关势力•三大传播集团（Interpublic、Omnicom、WPP）•大型跨国公共关系顾问公司•大中型本土公共关系顾问公司•公共关系研究机构•独立公共关系顾问•兼职公共关系教授•其他相关专业服务中国公关行业成长的过程，也是整个行业优胜劣汰的过程2004年是本土十强公司的管理之年18公关公司的竞争•跨国公关公司–博雅，伟达，宣伟，爱德曼，凯旋先驱•本土公关公司–蓝色光标，海天网联，宣亚智杰，环球•综合类咨询公司发展公关业务的公司–苗建，君策上海：哲基、视点、安石、埃特、华欣广州/深圳：方圆、唐都派瑞、时代龙音成都/重庆：成都宇修、重庆容大财经公关：涌金、金苹果、纵横19跨国公关公司在中国•以国外客户为主–按正常程序运作，相关负责人的责任小–国际公关公司不存在沟通上的障碍–惯性作用和口碑效应–运作模式和收费方式的熟悉•优势–方法论和知识体系，成熟、规范化的操作流程，品牌声誉，全球积累的成功经验。例如中国移动“动感地带”–行业公关的专业资源，包括财经公关、政府公关、奢侈品牌公关、国际性超大型活动举办等。例如财经公关•弱势–收费不菲–本土化的细节欠缺–本土媒体关系较弱–核心工具和方法论的充分移植20公关地区发展不平衡•北京：客户基础、客户对ＰＲ的认知、媒介的开放性，适合公关成长的市场，业务方向以高科技企业居多•广州：报业发达，媒介的开放性和创新性活跃，家电等制造业发展比较快速，但大部分客户对公关和公关专业服务缺乏认知•上海；客户基础好，许多国际化企业迁往上海。主要问题在于媒介。业务方向以消费品企业多•西安、成都：有待当地经济和意识的进一步，当地企业全国性战略发展21跨国公关公司介绍•万博宣伟–中海油的海外上市的财经公关，在运作时某些环节与咨询已十分接近–国内（北京、上海）分部的咨询作用发挥不够大，基本是靠国际总部和香港分部的力量在运作，上海分部的客户以国际总部安排为主–主要客户宝洁、万事达卡国际组织、香港旅游协会、北京市奥申委、网易、博时、西门子等•凯旋先驱–一家相当有水准的国际公关公司，策略和执行的专业能力很强–其他国际公关