2-鸦片战争至新中国成立前的广告

第二章鸦片战争至新中国成立前的广告•（1840——1949）•第一节鸦片战争前后的广告•（一）、鸦片战争前后的政治经济发展概况•19世纪上半叶，正当清朝政治腐败、日益衰落之时，欧美资本主义国家却迅速崛起，尤其是英国率先完成了工业革命，其次，法国、美国等也相继进行了工业革命，生产的高速发展，使资本家感到了市场的压力。为了积累巨额资本，开辟新的商品市场，掠夺廉价的劳动力和原料，地大物博、人口众多、市场广阔的中国成为其目标。•清政府在鸦片战争中失败，与英国侵略者签订了丧权辱国的《南京条约》，条约中规定：除赔款2100万两银子外，还须割让香港岛给英国，开放广州、厦门、福州、宁波、上海五处为通商口岸(即“五口通商”)。美国、法国等也先后强迫清政府签订了《望夏条约》和《黄埔条约》。•帝国主义列强的入侵，使中国社会的性质发生了变化，迫使闭关自守的封建社会开始解体，农业和家庭手工业相结合的自然经济被瓦解，我国逐步沦为半封建半殖民地的社会。(二)经济商业背景鸦片战争的失败，也使欧美帝国主义列强的经济侵略合法化。它们利用侵略特权，疯狂地向中国倾销商品和掠夺原料，同时又开始向中国输入资本，外商纷纷在华创办工厂、企业，设立商号、银行等，并利用各种广告手段挤兑民族工商业者。为大量倾销洋货服务的报纸、杂志、霓虹灯等近代广告形式由此引进，广告成了外商在中国实行经济侵略的商战利器。民族工商业者为了生存，在与远洋资本之间争夺市场的竞争中，也改变了原来不太重视现代广告媒体宣传的观念，开始仿效使用这些新式的广告媒介。我国的近现代广告业随之得到了发展。二、鸦片战争前后的广告•(一)报刊广告的兴起与发展•1．近代报刊广告的产生•报刊广告的出现是“近代广告发展的最显著的标志”。•我国是世界上最早有报纸的国家之一。我国最早的报纸是唐玄宗开元年间就出现的《邸报》。•《邸报》是封建宫廷发行的政府机关报，其主要内容是：•一、皇帝的诏书、命令和皇帝的起居言行；•二、封建王朝的法令、公报；•三、皇室的动态；•四、关于封建政府官员的升迁罢黜、任免、赏罚、褒贬等方面的消息•五、各级官僚的奏章疏表和皇帝的批语及边防驻军的战报等。•它带有政治公报、政情通报及官文书汇编性质。若从广告的角度讲，只能算是政治性广告或社会性广告及军事广告，未见有商业广告，而且它的发行量小、面窄，只在宫廷和官僚中流传，此报至清代改为《京报》，仍不登商业广告。•中国近代报纸是以鸦片战争前后外国人所创办的两类报纸为发端的：一类是鸦片战争前创办于东南亚一带的教会报纸。•1933年8月1日，《东西洋考每月统记传》在广州创刊，这是我国境内出版的第一份中文近代化报刊，由普鲁士传教士郭士力创办。该刊采用雕版印刷和中国线装书款式，以宣传基督教教义、传播自然科学和社会科学知识及文学•知识为主，同时也最早在刊物上登载•“行情物价表”之类的商业信息及商业广告。•如1834年元月出版的《东西洋考每月统记传》第8期上，开始增加了《市价篇》专栏，专门登载广州“省城洋商与各国远商相交买卖各货现时市价表”。•这是我国境内中文报刊刊登商业广告的滥觞。•另一类报纸是商业报纸。•为适应列强“经济扩张”需要，以沟通商情、促进商品为主的商业报纸应时而生。•首先兴起的是英文商业报纸，如1827年11月，英文报纸《广州纪录报》(CantonRegister)在广州创刊。该报是广州出现的第一家英文报纸，由英国大鸦片商马地臣创办，是为英国商人向中国倾销商品、提供商业信息服务的。•该报馆还附出《广州行情周报》(CantonGeneralPriceCurrent)，是一种带有明显广告性质的报纸。•2．鸦片战争后出现的中文报刊•广告鸦片战争后，首开中文刊刊登广告之先河的是《遐迩贯珍》，该刊1853年9月3日由英国传教士在香港创办，月刊，发行并销售到广州、厦门、福州、宁波、上海等地。•该刊是香港的第一份中文杂志，也是第一家用铅活字印刷的中文报刊，由英华书院和马礼逊教育会共同创办，它以刊登香港地区及国内新闻为主，该刊也经营广告业务，为沟通中外商情服务。•该刊在1854年11月13日曾刊出一则广告，寻求广告客户：“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，获益至多。今从本月起，《遐迩贯珍》各号，将有数帙附之卷尾，以载报帖。”•“报帖”即报刊广告。该刊的广告价格也在其后标明：“五十字以下，取银一元。五十字以上，每字多取一先士。一次之后，若帖再出，则取如上数之半。”该刊所辟的“布告篇”专栏，就是专门刊登商业信息、船期货价和各种商品广告的。这可说是我国中文报刊刊登商业广告之先河。•此外还有：•《香港船头货价纸》1858年初印发，这是香港地区创刊最早的一份中文商业报纸，主要刊登商业信息、船期货价和广告。•该报后改名为《香港中外新报》、《中外新报》，每期报纸的广告版面占全部版面的2／3，是一张典型的商业报纸。3、上海地区的报刊广告•上海是旧中国影响最大的商业报刊中心。•1857年1月创刊的《六合丛谈》是上海第一家中文近代报刊，由英国传教土伟烈亚力主编，月刊。•1861年11月，英商宇林洋行庇克乌德创办《上海新报》，是当地最早的中文报纸。•19世纪70年代，上海又出现了影响很大的中文报刊《万国公报》、《申报》等，这些商业报刊都大量刊登广告，这些商业性报刊促进了中国近代报刊广告的发展，同时也使上海逐渐成为旧中国广告繁盛的策源地。•1．《万国公报》与广告•《万国公报》是中国近代上海地区，乃至全国影响最大、出版时间最长的宗教刊物。它的前身是美国传教士林乐知自费于1864年5月9日创办的一家中文周刊《中国教会新报》，从第201册起改名为《教会新报》，从第301册•起(1874年9月5日)改名《万国公报》。•该刊虽属宗教刊物，但实际上已成为一个以时事政治为主的综合性刊物。初期的《教会新报》其内容分三部分：教会中事、新闻及教外之事、告白(即广告)。该刊从第二期起就刊登洋行广告，宣布该刊“既记录外国教会中事，也讲论各科学问以及生意买卖诸色正经事情”，充满了商业气息。•改名为《万国公报》后，尤其重视商业信息和广告，曾多次在显要版面刊登汇丰银行、贾立费洋行、华英大药房、大英火轮船公司等英商企业的通栏广告。•2．《申报》与广告•《申报》是我国近代出版时间最久、影响最大的一张报纸。月30日创刊到1949年5月26日停刊，历时77年零26天。•最初由英人美查创办，后逐渐转移到中国民族资产阶级手中。创办初期以盈利为目的，尤为注重广告经营，是中国最富有代表性、经营最为成功的一张商业报纸。•《申报》初创即注重广告经营，在1872年4月30《申报》创刊号上即有广告20则。•当天报纸头版头条就载有《本馆告白》，其后接载《本馆条例》，专谈该报发行与广告事宜。其中有关广告刊例的有四条：“如有招贴、告白、货物、船只、经纪、行情等款，愿刊人本馆新报者。以五十字为式，买一天者取利资二百五十文，倘字数多者，每加十字照加钱五十文。买两天者取钱一百五十文。字数多者，每加•十字照加钱三十文起算。如有愿买三四•天者，该价与第二天同”。•从出版第二年起，《申报》的一半版面已全部被广告所占。《申报》广告最初以在沪外商广告为主，后来，由于该报的巨大影响，无论华商还是洋行，大凡在上海销售商品，无不在《申报》竞刊广告。•3．《新闻报》与广告•《新闻报》是上海地区另一家大报。该报由英国商人丹福土于1893年2月17日创刊。1899年转让给美国商人福开森，该报后来成为一家以经济新闻为主要内容、以工商界为主要发行对象的报纸，重视经营，大力发展广告。•1901年1月26日《新闻报》的告白刊例：第一日每字取洋五厘，第二日至第七日每日每字取洋三厘，第八日起按日每字取洋二厘半，长行告白以二百字起码，短行告白以五十字起码，多则十字递加。论前告白第一日每字一分五厘，第二日至第七日每字每日九厘，第七日后每日每字七厘半，一百字起码，多则以五字递加。《新闻报》的纸张颇为特殊，纸薄不印背面，上下相背印刷，广告的面积占近3／4，而新闻夹杂其中，并不显眼，其广告已经很注重排版标题、正文和插图相得益彰，使广告从内容到形式都有了大幅度提高。三、戊戌维新前后的广告•在19世纪中后期到20世纪初，国人先后形成了几次办报高潮。除了一些最初的外报股权渐落国人之手外，一些民族报人也先后创办了一些中文商业报刊，一些政治家也参与创办活动，华人报纸陆续创刊，1895—1898年的三四年间全国创办了32种主要报纸。•1．民族资产阶级利用广告与外商竞争•在1873一1894年这20年间，一批由华人办的报纸陆续创刊，主要有《昭文新报》(汉口)、《汇报》(上海)、《述报》(广州)、《循环日报》(香港)等。这些报纸刊登“航船日期”、“银行市面”、“各货行情”、“各行告白”等广告，•但广告形式十分拘谨，方法幼稚，难于引起注意。1895—1898年的三四年间，全国创办了32种主要华人报纸。•《京话日报》是彭诒孙于1904年8月16日在北京创办，用通俗北京话出版的以市民为主要对象的报纸。以市民为主要消费对象的商广告也占有该报相当的篇幅。《东方杂志》，1904年3月11日在上海创刊，商务印书馆编辑出版，是中国近代刊行时间最长的大型综合期刊。初为月刊，后改半月刊，到1948年停刊，刊龄44年。该刊内容广泛，刊登了很多中外广告，登载广告的客户有750家。•2．资产阶级改良派创办的报刊与广告•以康有为、梁启超为代表的资产阶级改良派，为传播新思想、与洋货抗衡，先后创办了《中外纪闻》(梁启超于1895年12月6日在北京创办，维新派创办的最早的报刊)、《强学报》、《时务报》(梁启超等1896年8月9日创办于上海，维新派前期最重要的机关报)、《知新报》、《湘学报》、《湘报》、《国闻报》、《新民丛报》(梁启超1902年2月8日创办于横滨，维新派后期最重要的机关报)等。•为了维持报纸的独立性和可持续发展，为了宣传国货，以与外商竞争，这些报纸也不同程度地刊登商业广告。•如《湘报》，1898年3月由谭嗣同和唐常才创办于湖南维新运动高潮中。为了促进民族资本主义工商业的发展，配合开矿办厂的热潮，《湘报》先是出附张，登载本省物价表，后又将上海、香港、汉口的行情物价“逐日编列为表，附之本省物价表之后”，并降低广告收费标准，免费刊登新办厂商、发明创造及福利性广告。•又如《国闻报》，是维新派在中国北方的重要的宣传阵地，1897年10月26日由严复在天津创办。该报日出8开1张，共8版，4号字排印。前4版为新闻与评论，后4版则为广告•四、辛亥革命前后的广告•辛亥革命前夕，各类报刊纷纷创办，全国报刊达五百多家，其中北京地区占了1／5。这些报刊除宣传革命形势外，也刊登大量广告，促进了工商业的发展。这些广告有两个明显特点，一是广告内容有了扩大，百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版。二是广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。•1、革命报刊与广告•《中国日报》是兴中会创办的第一份机关报，也是最早宣传资产阶级革命的报刊，1900年1月5日由陈少白在香港创办。该报仿日本报纸采用短行排印，这对传统的竖行长行版式来说是一项业务革新。该报以揭露和声讨清政府的腐败无能及卖国行经，等为主要内容，也刊登广告。•如甲辰年正月十九日(1904年3月5日)的《中国日报》头版皆为广告。报头右边为报价：”日报行情晨派，每逢礼拜停派。周年价银六元，每月价银六毫，闰月照加……常年五元。”下方为屈臣氏大药房老铺，法国忌里末药局等刊登的商品广告。•2．官报与广告•当时的官报也一改过去不登工商广告的惯例，开始刊登广告，比如1902年清地方政府在天津创办的《北洋官报》，每期都刊发公司告白(广告)。1907年，清廷创办《政治官报》，也发布“如馆办银行，钱局，工艺陈列各所，铁路、矿物各公司及农工商部注册各实业，均准进馆代登广告，酌照东西各国官报广告办法办理”的启事。到了1911年，《政治官报》改称为《内阁官报》，制定了详细的刊登广告的章程，并见诸报端。•3．商业报纸广告的发展•这时期一些外国人主办的报刊也陆续转为中国人主办