基于社区的网络公关现状分析

7.基于社区的网络公关现状分析7.1.网络公关机理分析基于AISAS模型的网络公关图7-1基于AISAS模型的网络公关用户融入舆论的主动性是“双S节点”的魅力所在网络公关，有别于传统营销手段自上而下的灌输式推送方式，利用网络的手段，充分调用用户积极性，使其自觉参与其中，从而产生由下至上的舆论导向，实现营销目的。由此，用户参与的主动性是至关重要的。AISAS模型中“搜索”和“分享”两个行为节点（及Search和Share，又称“双S”），是社区网络公关锁定的关键目标，其核心价值在于，用户与舆论的交互行为（获取口碑信息及发布口碑信息）均为自发行为。因此，“双S”节点对网络公关来说，具备了非常关键的重要意义。7.2.网络公关受众分析7.2.1.用户分享意识分析六成以上用户每天参与发帖根据艾瑞咨询调研数据显示，2009年中国网络社区用户发帖积极性非常高：67.6%的用户每天都会参与发帖，其中，26.6%的用户每天发帖1-4篇，17.0%的用户每天发帖5-9篇，12.8%的用户每天发帖10-15篇，11.2%的用户每天发表的帖子在15篇以上。图7-22009年中国网络社区用户发帖频率八成以上用户购买商品后会在网络社区中发表评论根据艾瑞咨询调研数据显示，九成以上的网络社区用户购买商品后会在社区中发表评论。其中，16.8%的用户购物后一周内发表评论次数在5-10次，8.1%的用户购物一周内发表10次以上的评论，体现出一定的分享热情。图7-32009年中国网络社区用户在购买商品后在网络社区发表评论次数7.2.2.用户分享的信息对购买决策的影响用户分享的信息对购买决策的影响根据艾瑞咨询调研数据显示，亲朋好友的推荐及社区网友的意见对网民的购买决策产生重要影响，其影响力仅次于电视广告，高于其他传统及线上媒体。图7-42009年中国网民购物决策影响因素分布情况八成以上用户购买商品前会在社区寻求信息根据艾瑞咨询调研数据显示，83.7%的用户表示在购买商品前，会在相关论坛社区寻求关于目标商品口碑方面的信息。图7-52009年中国网民购买新商品/服务之前是否在网络社区寻求相关信息7.2.3.用户发表评论特征分析用户评论导向以正面为主根据艾瑞咨询调研数据显示，2009年60.2%的网络社区用户发表的评论以正面为主，较2008年上升21个百分点；37.0%的用户发表评论中正面及负面信息数量相当，较2008年上升5个百分点；仅2.8%的用户表示其发布的评论以负面信息为主，较2008年下降26个百分点。艾瑞咨询分析认为，用户在网络社区发表的评论逐渐积极化，用户抱怨、评判方面的意愿逐渐弱化，网络社区不仅仅是用户投诉发泄的主要渠道，更多的用户愿意在网络社区中与朋友分享在购物过程中积极的体验。这一方面得益于厂商服务和产品质量的提升，另一方面，用户分享习惯的变化正逐渐影响用户的社区行为。由此可见，网络社区对于商家来说，是建立良好口碑、提高企业及产品品牌知名度和美誉度的理想公关平台。图7-62009年中国网民在网络社区发表评论的导向类型用户评论以百字以内的短评为主艾瑞咨询调研数据显示，2009年中国网络社区用户发布的帖子多为短评，其中33.4%的贴子在50字以内，34.6%的帖子在50-100字，百字以内的帖子累计占比68.0%；另外，100-200字的帖子占18.4%，200-300字的帖子占8.2%，300-500字的帖子占3.5%，500字以上的帖子仅占1.8%。图7-72009中国网民在网络社区发表评论的平均字数7.3.网络公关策略分析7.3.1.如何获取用户关注？——标题吸引+“草根效应”根据艾瑞咨询调研数据显示，在吸引用户关注的因素中，引人注目的帖子题目、一定的跟帖数量和较高的浏览量分列前三位。其次依次是版面精华帖、新近更新的帖子、版主推荐、置顶帖、在社区中表现活跃的发帖人以及论坛级别较高的发帖人。艾瑞咨询分析认为，第一，在没有更多信息的情形下，标题是帖子脱颖而出的关键，网民选择浏览时，在猎奇心理和思维惯性的作用下，会更加关注标题新颖出位或是契合当下需求的帖子。第二，网络社区中信息推送最重要的特征之一在于由下自上的草根效应，浏览及跟帖行为实际是网友对帖子的投票，其数量的高低表征了大众对帖子的关注或认可程度，同时，跟帖补充提供了更丰富的针对性信息，因此，浏览和跟帖较多的帖子更易获得用户的关注。图7-82009年中国网络社区发帖吸引度影响因素分布情况7.3.2.在哪个环节切入更为有效？——锁定购买前期敏感环节根据艾瑞咨询调研数据显示，网民通常在已经形成较为明确的购买意向时选择网络社区查询相关商品的信息，42.5%的用户查询信息时已经形成购买欲望，38.8%的用户已经对目标产品产生兴趣。由此可见，网络社区中评论信息对用户的口碑影响力占据了用户购买决策前端的关键环节。因此，商家通过网络社区进行公关行为时，要明确相当一部分目标受众（81.3%）处于购买决策前期的敏感环节，从而制定针对性舆论导向策略。如：处于该环节的消费者，对产品及其品牌已经有了一定的了解和认可，公关过程中可以适度弱化产品基本性能的普及和品牌的简单介绍（此类目标更适合传统硬广去实现），而应突出夺人眼球的产品亮点并优化品牌美誉度，给予目标用户积极的引导和暗示，使其进一步确认购买欲望，促成交易。图7-92009年中国网民在网络社区查询商品信息的时机7.3.3.什么样的帖子更以得到信任？——内容为王根据艾瑞咨询调研数据显示，“对商品/服务的描述”和“社区中对该贴的评价”是影响用户对帖子信任程度的最重要的因素，其次是商品/服务的品牌、是否是精华贴、是否是置顶贴等。艾瑞咨询分析认为，用户对帖子的信任与否最重要的因素归于帖子本身以及跟贴的内容，因此有关厂商在通过网络社区进行公关行为时，要格外重视帖子的内容建设，简单的追求帖子的位置、是否加精，并机械粗糙的跟贴制造人气等行为往往会影响营销效果，甚至产生负面效应，造成用户反感，直接影响产品美誉度。图7-102009年影响中国网民对社区帖子信任程度的因素分布7.3.4.如何把握网络公关的舆论动向？——跟贴评论是公关效果的风向标网络公关与传统的营销手段最大的区别之一在于，舆论导向的可控性方面存在挑战。用户对公关行为通常较为敏感，会产生几何级数级的扩散效应，如操作不当，可能引起较为严重的负面效应，因此，通过网络社区进行公关的过程中，需要时刻把握网民的反应和动向，以便及时调整公关策略。根据艾瑞调研数据显示，网民对帖子内容作出是否信任的判断之后，第一反应均是跟贴表明立场（跟贴支持或跟贴反对）。因此，监测用户反应，把握舆论动向的最直接的方式，即为实时关注跟贴评论的内容。图7-112009年中国网民对于认为可信的评论信息的反应图7-122009年中国网民对于认为不可信的评论信息的反应7.4.网络公关案例分析——“网货教师”店铺推广，巧打“公益牌”7.4.1.案例概况2009年7月，一位乡村教师在淘宝网站开设的店铺，通过在网络社区发布帖子，以“公益性”为公关要点，赢得网友感动，从而推广店铺。7.4.2.案例评析帖子标题文章标题亲切真诚、引人入胜，并以“与官方媒体叫板”为噱头，抓住了社区网友关注草根民生的心理。帖子原文文风朴实，亲和力强，多为公益事件的分享，鲜见商业化的推送，并辅以乡村学生的艰苦求学的图片，极富感染力。跟帖配合通过店主感人事迹的传播（并不直接发布商业信息），引导网友主动发问（也不排除一部分询问店铺信息的回复为推手所为），从而完成公关目的（帖子的最终目标在于故事主人公的淘宝店铺的推广）。跨媒体传播帖子发出后，青年报、洛阳晚报、昆明日报等超过30家媒体对此事进行报道，进一步扩大了事件影响力，营销效果继续扩散。