恒升案与公关

恒升案与公关目录恒升案始末拣着芝麻丢了西瓜正视公共关系这回事中国的扒粪运动三个根本性的问题法律手段的公关黑洞恒升案的公关药方善于处理公关事务的企业家，征服消费者往往并不需要用强硬的手段。他只需要对消费者坦诚，示以善意，责任心，真心为消费者着想，真正做到让消费者满意，就可以化干戈为玉帛，妥善地建立和维护良好的公共关系。这就是最为高明的公关谋略。2001年03月13日下午，在交齐9万元人民币赔偿金之后，被海淀法院拘留的恒升案被告王洪获得释放，走出了北京海淀看守所的大门。这场历时3年之久的厂商与消费者之间的权益纷争,在消费者的败诉中进入尾声；然而，这个沸沸扬扬的事件却不断引起我们对企业公共关系问题刻骨铭心的反思。恒升案始末1997年8月5日，河北科华电脑公司员工王洪在北京中关村安特明科技有限责任公司购买一台恒升集团生产的SLIM—I笔记本电脑，恒升集团在该随机的保修证书中标明“对所售产品实行三年保修，其中一年之内按规定使用发生故障时，本公司负责免费维修或更换损害部件”。此后，王洪在使用电脑中感觉显屏晃动，遂于1998年6月1日与安特明公司联系维修事宜，并于6月2日将电脑送至安特明公司处，安特明公司收下电脑后于当日又以自己的名义将电脑送至恒升集团维修部。恒升集团接机后，因安特明公司未出示保修卡，故告知安特明公司如无保修卡，则不属保修范围，如需修理，应交纳修理费7300元。安特明公司遂于当日下午将上述内容通知王洪。王洪接到通知后，对此处理方式不满，认为电脑在保修期内，应无条件免费修理，遂又多次与安特明公司联系，要求其免费维修。但安特明公司均以电脑是恒升集团的产品，自己无修理义务为由加以拒绝，并让王洪自己去找恒升集团解决。1998年6月9日王洪将自己这一经历写成《请看我买恒升上大当的过程》一文，发表在四通立方的BBS上，并就此事向北京市海淀区“消协”投诉。6月11日北京市海淀区“消协”收到王洪的投诉函，同时，恒升集团亦在互联网上发现此文，即通过北京市海淀区“消协”于7月2日与王洪取得联系。恒升集团表示同意免费为王洪修理电脑，对王洪的上述做法表示异议，希望王洪能够道歉。王洪遂书写一致歉函传真至恒升集团，内容为：“……本人因为仅同代理商联系，未能与恒升公司及时沟通，造成对以上几个情况不明的情况下写下上文。文中对恒升集团的名誉造成了损害，笔者对恒升集团郑重表示道歉”。恒升集团接到此函后希望王洪能更改致歉函的篇幅并在互联网上发布。王洪则表示不同意并提出不修电脑了。7月3日王洪又写了《誓不低头》一文在互联网上发表，该文中写到“你们的笔记本死机频繁，奇慢无比，温度烫手，娇气的像块豆腐。这样的产品比起其他的品牌来讲，不是垃圾又是什么?”7月24日，王洪取回未修的电脑。次日，王洪开机检查时发现缺少16M内存，同时收到一封署名北京天地律师事务所律师“雷鸣”的E—mail。针对该函，26日王洪又在网上发表了《答“雷鸣”律师，致恒升的公开信》一文。随后其在互联网上开设一个人主页，题目为“声讨恒升，维护消费者权益”，该主页设有文献收录、签名声讨恒升等栏目。“过程”一文及其他几篇相关文章也被收录在内。签名声讨恒升的栏目中有指向BBS的链接。7月28日，生活时报发表了该报记者郑直的文章《消费者网上诉纠纷，商家E—mail律师函》。该文在报道了这起网上纠纷的过程后写到“据网上反应大多数消费者认为“恒升”在产品出现问题的前提下对消费者采取不负责任的态度，构成了对消费者的侵权”，并称“专为此开设的主页中也满是全国各地消费者对王洪的声援和对“恒升”的声讨”。8月10日，《微电脑世界周刊》记者张岩在该报上撰文《谁之过？一段恒升笔记本的公案》，该文引用王洪《誓不低头》中，比喻恒升电脑“娇气的象块豆腐，这样的东西和好产品比起来不是垃圾又是什么？”的引语。8月12日，王洪在与恒升集团联系寻找内存一事时，恒升集团致函王洪表示：恒升从未表示过拒修，个人恩怨与保修是两码事，”并让王洪尽快将机器带来修理。13日，王洪将电脑再次送至恒升集团。26日，王洪将修好的电脑取回。王洪的文章及与恒升集团交往的往来函在其个人主页上的接连发表及有关报刊的报道，吸引众多网民在BBS上留言，其中含有大量的对恒升集团带有侮辱性的内容。1998年9月17日，恒升公司一纸诉状递至北京市海淀区法院，状告王洪侵害公司名誉权。同时，认为《微电脑世界》周刊和《生活时报》报道失实构成对名誉权的侵犯，将《微电脑世界》周刊的上级单位中国计算机世界出版服务公司和生活时报社推上法庭。1999年6月22日，恒升电脑案开庭审理。12月15日，海淀区法院作出一审判决，恒升胜诉。判定第一被告王洪赔偿恒升经济损失50万元人民币。第二被告中国计算机世界出版服务公司和第三被告生活时报社分别赔偿24万元，案件受理费由三名被告负担。被告三方均表不服，提起上诉。2000年6月26日，恒升电脑案二审在北京市中级人民法院开庭审理。2000年12月19日上午10时整，北京市第一中级人民法院就就恒升诉王洪商业名誉侵权案进行公开宣判，维持一审判决中关于侵权责任的认定，但免除了《生活时报》和《微电脑周刊》两家媒体的经济赔偿的责任,王洪的经济赔偿额由近五十万元变更为九万元。拣着芝麻丢了西瓜说“恒升案”是近几年中国IT界发生的最有影响的事件之一，恐怕并不为过。由于它不仅仅牵涉到维护消费者合法权益的问题，更触及到利用网络侵犯名誉权的问题，一时间搅得舆论界人声鼎沸。厂商虽然从中赢得了法律上的成功，但也因为漠视公共关系而付出了极其沉重的经济代价和无法估量的形象损失。厂商发布的资料表明，恒升从品牌创立以来销售量逐年上升，市场占有率一直在前三名内。1995年销售额近亿元；1996年销售笔记本电脑1.5万台；1997年销售笔记本电脑２万台，销售额３亿元。然而到1998年在恒升起诉之时，厂商表示“恒升”因为这次事件所引起的退货额已高达24517840元。随着法律诉讼活动的展开，厂商的销售压力明显加剧，市场萎靡不振，经济损失进一步放大。更令人痛心的是,恒升的品牌形象几乎遭到了史无前例的重创,并祸及到方方面面：1.恒升的产品和服务中出现的不足和瑕疵，在长达三年的时间里,被各种新闻媒体公开、集中、突出地展示在社会大众和目标消费者面前，并投下了挥之不去的阴影。如果说1998年王洪的“IT315”个人主页以及《生活时报》《微电脑周刊》所做的一切，还只算打开了这个潘多拉匣子的话，那么此后双方的法律诉讼风波就可以看作是放纵“魔鬼”肆虐的帮凶，进一步诱使越来越多的对恒升产品和服务的真实和不真实的细节，被公开到网络上来，媒体受众的不满情绪被发泄得淋漓尽致，恒升产品和服务的形象遭到了不计其数的贬损。正如支持恒升的一位网友这样在网络上痛心写到：“恒升，这个来自于台湾的产品，不过是大陆百姓初醒时而误伤的一件牺牲品---这样一个市场分额一直不错的企业竟被那样一些善良消费者遭踏得不成样子。”2.厂商的企业形象遭受到无情的打击。事件在由一个消费者权益保护问题迅速演变成一个网络名誉权侵害问题的过程中，舆论对厂商而言非但没有变得更为有利,反而在维护消费者权益上变得焦点化了。越来越多的强势媒体加入进来，如中央电视台，南方周末，新浪网，北青报等，不计其数的社会大众和网民也进入进来。于是，不仅对于厂商不利的各种客观和主观信息量被几何级的放大，而且批评抨击贬损以及摧毁厂商形象的言论也变得肆无忌惮和为所欲为了。如果想考证恒升的企业形象被重创后的情形，只需要看看二审宣判后网络上的言论就可以了：在新浪网这个国内最大的新闻网站上，一天内有六十条以上评论经审查发出，其中支持王洪和支持厂商的比例是60：1；有将近一半以上的网络留言，以各种语气和手法，发泄着对厂商的极度不满；有近一成的帖子或直接或含蓄表达和呼吁抵制厂商及其产品。二审判决当天下午14：25分左右，恒升公司的网站主页更遭到计算机犯罪攻击，页面被黑客肆意更换成：“赢了官司，输了世界！”----这句口号出自当天新浪网网友的一个评论，迅速被黑客所利用。无论如何，这样的结果是令人有些沮丧和惆怅的。厂商打赢了官司，赢得了法律上的胜利，但却在公共关系上和企业营运大局上付出了惨重的代价。有一句古话叫着：拣着芝麻丢了西瓜。讲的大概就是这个意思。正视公共关系这回事企业经营上陷入如此荒谬的窘境，明智的厂商和理性的企业家，理所当然地应该进行深刻的反思，以便从中吸取经验教训。由“恒升案”我们至少可以就以下两条极其重要和具有普遍现实意义的判断，达成共识：（1）工商企业组织如果不在乎维护自身良好的声誉和社会形象有效地使之免受伤害，那么企业销售工作迟早会跌入困境，最终必然危及企业的生存和发展；（2）仅仅单纯依靠法律手段和简单的广告行为，是不足以完成维护企业良好公共关系的使命的。上述两点认识，我们同样可以从其他企业赢了官司却丢了市场的经验中得出。可这些花费了上千万甚至过亿元的代价得出的教训，能引导厂商和企业不再重蹈覆辙吗？能使我们的企业决策人和领导者，清醒地认识、足够地重视、科学有效地处理公共关系这回事吗?“恒升案”没有给我们足够的信心，我们甚至需要重温关于公共关系的最基本的知识。我们愿意援用美国卓有成就的公关大师海伍德（Haywood）的话，来描述国内许多企业领导人和决策者好象罕以为见的这个概念：“公共关系是为企业创造最有利运作环境的一门科学，除了评估相关人士的态度之外，它还必须透过良好政策与有效沟通赢得大众的了解和支持。”简而言之：“公关就是经营企业形象的一门学问。”从长远的角度和站在大局的高度来讲，消费者会根据自己头脑中对企业的形象评价，来选择是否购买某个企业的产品，来决定是否忠诚于某个品牌；这就使得企业必须十分重视和新闻媒体﹑社会大众和广大的消费者，通过恰当的行为和政策，进行有效的沟通，从而建立起良好的公共关系，促进企业的稳定和永续的发展。我们不敢断定国内厂商业主和企业的领导人，对公共关系这回事的认识达到了应有的专业水准，因为指责任何人的无知都是需要足够的勇气的。更重要的是，能够做到检讨反省和改变经营中的不足和缺憾，确实是一件说起来容易做起来难的事情。甚至连市场给予的沉重打击也未必能使当局者觉悟﹑提高，更不用说痛改前非了。1997年靠“标王”起家的秦池，被新闻界爆炒“勾兑”，企业没有行之有效的公关对策，销售直接滑入低谷，企业一下子仿佛被推进了冰窟窿；而1998年秦池当家人在反思的时候，却仅仅限于“不理解某些新闻单位为什么要故意曲解勾兑这个概念。”1998年2月5日三株集团总裁吴柄新在三株1998年第一次全国工作会议上，用刮骨疗毒式的报告，自我剖析三株的十五大失误，勇气可嘉，但我们没有看到其中任何一点与反思公共关系认识不足处理不当有关。而三株陷入困境的导火索正是97年湖南常德事件引发的公关危机，当然，三株事后同样赢得了那场万众瞩目的官司。1999年沈阳飞龙在“伟哥”开泰胶囊上的运作，又把自己逼进了进退两难的境地。两年后它也赢得了那场著名的和国家药品监督管理局的官司，但却也从根本上动摇了产品在市场上的主动权。同样令人深思的是，它的总裁姜伟先生在1997年曾反思过自己的“二十大失误”。我们认为现在到了该正视公共关系这回事的时候了。因为如果我们企业的决策人和领导者仅仅是局限于用法律的手段去解决问题而对公共关系置若罔闻，沉迷于对媒体“恶意”的不满、怨恨、排斥、敌视的行为，停滞于对消费“刁民”、“不良行业管理机构”和不正当竞争对手的猜度、愤恨和报复的心态，置企业对周围生存环境的依赖关系于不顾，就无法避免出现有损于企业公共关系的对策举措，也无法建立和维护有利于企业稳步发展壮大的公共关系环境。我们还必须指出：国内厂商和企业领导人一定要懂得，一切可能影响到新闻媒体﹑社会团体﹑社会大众﹑消费群体等改变对企业形象的评价的事情，都必须首先站在公共关系的高度加以考量和谋划，用符合公关原则的方法和技巧来妥善解决。中国的扒粪运动公共关系的重要性得以被企业组织认识到，得益于“扒粪运动”的兴起。在早期的美国企业发展史上，几乎所有的工商业主都不太懂得也不愿意去搞懂好象是与企业盈利无关的公共关系事务。他们中的多数对与