35617-00广告效果课件(王晓华)

广告效果王晓华由NordriDesign提供广告效果学习内容本课程学习分为七个单元第一单元（1-2章）：讲授广告效果评估的基本内涵、理论和模型第二单元（3-7章）：讲授广告信息的传播效果第三单元（第8章）：讲授广告创意设计效果评估第四单元（第9章）：讲授如何测量品牌的认知、评价与记忆效果第五单元（第10章）：讲授广告对销售效果的影响第六单元（第11章）：讲授媒介策略第一章——导论由NordriDesign提供理解广告效果的内涵：信息传递效果、广告的心理效果和社会效果共同构成广告效果2.了解不同时代人们对广告效果的理解3.清楚广告效果评估涵盖了广告投放效果、广告活动本身效果、广告对品牌建构的影响、广告对销售的影响等多层面组成本章目录第一节——广告效果的内涵第二节——不同时代的广告效果观第三节——广告的传播效果第一节广告效果的内涵一、广告效果的内涵广告效果是指广告活动或广告作品对社会所产生的影响。一般可以从广义和狭义两个角度来理解广告效果。广义：广告效果包括了广告对社会和个人所产生的一切影响，是广告信息在传播过程中对社会、对个人所产生的直接或间接影响的总和，包括广告对社会经济的影响，广告对社会文化的影响以及广告对市民社会心理的影响。狭义：广告效果主要指广告对社会经济的影响，包括对基于广告主角度所关注的销售额和市场占有率的影响，基于消费者角度所关注的对消费观念及消费行为的影响。一、广告效果的内涵•（一）广告信息的传播效果广告的信息传递---广告信息到达两个视角评估•（二）广告的心理效果消费者对广告和品牌的认知、评价、记忆•（三）广告的社会效果对消费者的消费观念、价值观、社会道德、审美的影响9(一)广告投放层面的评估（二）广告活动本身效果（三）品牌效果（四）销售效果二、广告效果的评估体系二、广告效果评估体系第一步：做一个集中型广告活动，做一个Campaign。活动开始后，先要关注广告投放问题，包括投放量和投放金额。第二步：活动效果；生活者开始认知这Campaign，对它产生一种Image（形象）,然后是否产生好感度第三步：品牌效果：品牌认知－品牌想象－品牌好感度第四步：进入销售效果：销售额－对企业的评价－试用率－反复使用率广告效果是这样一步一步往下走，经过这种过程才能进入商务成果。在此之外，需要看campaign以外的影响因素。1、在做广告效果测定时，首先要考虑到的是MarketingCommunication的整个流程，然后把整个流程构造化，看项目Check什么地方，测定的地方下次怎么样改进，很注重流程。2、在商业领域，整个过程非常复杂，包括商品本身、流通、价格、广告、当时的社会状况等都是流程，都需要考虑。3、但对很多广告主和企业而言，最终的目的就是要提高我的销售额或者提高市场占有率，在做MarketingCommunication过程中，需要对每一个步骤的数据都要掌握才行，否则无法作出判断。三、广告效果评估的思路•D-Dentsu•P-MarketingPrinciple•A-Accountable（实证性），用丰富的数据库从各个角度验证广告的效果。•C-Creative(创造性)，广告公司必须具有创造性。•S-Strategic(战略性)，如何将communication从大局方面考虑。•电通的工作流程：1、如何做战略2、如何在战略基础上作创意3、执行后如何做说明义务案例：日本电通服务的原则---DMACS模式电通广告效果评估的方法——PDCA每一个项目都要跟广告主协议就这个项目如何做说明的义务。事先和广告主确定成果的意义，是知名度还是销售额，要和广告主协商。具体工作流程是PDCA.1、P-Plan:事先和广告主协商这次communication将什么作为目标2、D-Do:履行Communication的工作3、C-Check:测定效果，测定完后，诚实地接受结果，然后作为今后工作的改善。4、A-Action:在公司内部，按照PDCA的流程工作，重要的不是一个循环就完，而是不断巡回的过程，PDCA---PDCA，称为PDCACycle，美国商业界很多人也将PDCA作为工作的基本模式。Accountability在整个流程中属于Check部分。电通公司广告效果评估的指标体系•案例：日本电通公司广告·沟通效果调查框架广告·沟通效果调查（campaign效果调查）是指测定和评估形成知名度和品牌形象等的沟通效果以及促销效果的调查。调查围绕沟通效果而展开。调查体系的指标构成有六个层面。电通公司广告效果评估的指标体系•案例：日本电通公司广告·沟通效果调查框架调查体系的指标构成有六个层面•一、广告认知·接触层面:•主要调查消费者是否接触过广告，是否记得品牌名。围绕以下四个层面展开。•（一）品牌认知调查•1.了解对该品牌及竞争品牌认知状况•2.对该品牌与竞争品牌认知状况的比较•（二）企业名认知•1.了解对该企业及其竞争企业的认知状况•2.了解品牌与企业名的结合度•3.了解企业广告等为该企业带来的潜力电通公司广告效果评估的指标体系•案例：日本电通公司广告·沟通效果调查框架[1]•广告·沟通效果调查（campaign效果调查）是指测定和评估形成知名度和品牌形象等的沟通效果以及促销效果的调查。调查围绕沟通效果而展开。调查体系的指标构成有六个层面。•一、广告认知·接触层面:•（三）广告接触•1.了解对该品牌及其竞争品牌广告的接触状况•2.对与竞争品牌广告的接触状况进行比较•3.了解反复接触的程度•4.了解对该品牌广告接触的频度•（四）认知途径•1.通过认知途径了解各媒体的影响力•2.如果是新商品时，则通过品牌认知途径了解该广告在品牌渗透方面的影响力电通公司广告效果评估的指标体系案例：日本电通公司广告·沟通效果调查框架[1]二、广告评价层面:对广告内容的理解及获得的印象（一）广告内容认知・理解1.了解广告表现（创意）要素的到达度2.了解广告诉求点的到达度（二）广告评价印象（形象）1.对广告整体印象的评价、对各种创意表现要素的评价2.了解广告与品牌的适合性（吻合性）电通公司广告效果评估的指标体系案例：日本电通公司广告·沟通效果调查框架[1]三、商品评价层面:对商品内容的理解及获得的商品形象（一）对商品／企业内容的理解:了解对商品或企业本身业务内容的理解程度（二）品牌／企业形象:了解对品牌或对企业本身形象的评价电通公司广告效果评估的指标体系案例：日本电通公司广告·沟通效果调查框架[1]四、心理形成层面:是否产生了兴趣和关注，是否产生了好感（一）对商品的兴趣和关心度：1.了解对该品牌或该企业的好感度2.和对竞争品牌及竞争企业的好感度进行比较（二）对该品牌的好感度：1.了解对该品牌或该企业的好感度2.和对竞争品牌及竞争企业的好感度进行比较（三）品牌购买、使用意向：1.了解购买该品牌或入职该企业的意向2.和竞争品牌、企业进行比较电通公司广告效果评估的指标体系案例：日本电通公司广告·沟通效果调查框架[1]五、行为层面:是否实际采取了行动（一）购前准备行为1．参与促销抽奖的行为2．旨在购买的准备行为3．了解其通过接触广告而派生的其他行为（如参与促销抽奖等）（二）二次效果了解通过接触广告所派生出的其他效果、行动（如话题性、推介效果等购买和应征等直接行为以外的效果）电通公司广告效果评估的指标体系案例：日本电通公司广告·沟通效果调查框架[1]六、基础层面:与商品的关系、接触媒体的习惯、目标受众的属性等（一）与商品领域（类别）的相关度了解生活者与该商品类别的关系和意识（二）媒体接触经验了解（目标对象）与刊登或播出该广告的媒体的接触状况和习惯（三）购买、使用经验了解（目标对象）对该类商品过去及现在使用状况、以及主要使用的品牌名（四）基本FS项目了解（样本）的个人属性[1]资料来源：电通株式会社官方网站：，由田子琪先生帮助翻译。第二节不同时代的广告效果观影响广告效果观的几个因素•如何测定和评价广告效果与每个时代商品发展的水平有不可分割的关系。•如何测定和评价广告效果与每个时代的营销沟通手段有很大的关系。•如何测定和评价广告效果与媒体的发展有着密切的关系。•根据广告与营销关系的变化，广告效果研究所关注的核心目标在不同时期有所不同。•根据媒体市场的变化，广告效果所关注的指标和测量方法与技术有所不同。一、商品匮乏时代的广告效果观时代商品、营销沟通、媒体广告效果的观念60年代之前（1961年DAGMAR）发表之前商品匮乏时代，只要生产就能卖出去口头说服是主要营销模式大众传播不发达人员推销和口口相传广告的投放对销售的作用（销售效果）二、商品多样化时代的效果观时代商品、营销沟通、媒体广告效果的观念60－80年代产品多样性化时代DAGMAR理论的影响媒体市场日趋丰富：报纸、杂志、广播、电视、户外媒体相继发展杂志和报纸是主要媒体，典型的广告是USP（商品说明型）广告效果分层级提高商品或服务的知名度、理解度、确认度三、系统性广告效果观时代商品、营销沟通、媒体广告效果的观念70－80年代后期产品同质化增强，竞争加剧影响营销的因素增多广告是其中的一个影响因素广告与营销关系加强，重新将营销效果放入广告效果测定范畴。广告的传播效果、心理效果和对生活方式的影响四、新媒体时代的广告效果观——AISAS第三节广告的传播效果一、传播效果的层次认知反应评价反应记忆反应行动反应各层次效果之间具有递进的、高度的相关性信息传递给受众以后，可能产生不同层面的效果，对传播效果的测量一般从四个层面展开。二、传播效果的类型•（一）短期效果与长期效果短期效果：通常是信息传播后立即能表现出来的效果，甚至信息传递过程中就表现出的效果。长期效果：信息发布一定时间后产生的效果。•（二）直接效果与潜在效果•（三）正面效果与负面效果第二章广告效果评估的基本理论与模型由NordriDesign提供本章目录第一节——广告效果评估的理论基础第二节——广告效果研究的经典模型第一节：广告效果评估的理论基础广告效果研究的理论基础涉及到了传播学、心理学、营销学和社会学等基础学科，这些学科的相关理论支撑了广告效果研究多视角的展开，成为构成广告效果的几个基本类别：•广告传播效果•广告心理效果•广告销售效果•广告的社会效果一、广告传播效果的基础理论对于传播效果的认识，在过去的100多年里先后经历了“媒体强大效果论”到“媒体有限效果论”，后又回到了“媒体在一定条件下强大效果论”。第一阶段：传播具有神话般的效果典型的理论被称为“子弹理论（Bullettheory）”。出现在20世纪初至30年代末，施拉姆对这一理论概括为“传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。一、广告传播效果的基础理论第二阶段：有限效果论当媒体强大理论受到社会环境和实践的质疑后，传播学者提出了媒体的有限效果理论。对传媒作用的认识进入了新的阶段。20世纪40年代开始的有限效果理论中比较典型的主要有“传播流”、“选择性接触”理论、“使用与满足理论”、说服性传播效果。一、广告传播效果的基础理论第三阶段有条件的强力效果理论1.“沉默的螺旋”理论2.依赖理论3.“议程设置”理论4.“培养”理论5.“知沟”理论二、广告心理效果的相关理论认知心理学对信息处理过程做了大量的研究，在广告信息处理过程方面影响比较大的理论包括信息加工理论、精细化加工可能性模型、刻板印象等。（一）信息加工理论及模型（IPM）•受众对广告信息的加工按照广告发布、受众注意到广告信息、理解广告诉求、接受广告主张、形成新的态度、在新态度基础上产生购买行为•日本学者将消费者的信息处理过程和计算机的信息处理过程相对比，总结为认知、评价、记忆三个心理过程二、广告心理效果的相关理论（二）“精细加工可能性模型”（ELM）•Petty和Cacioppo于1981年创建的精细加工可能性模型为理解说服性传播效果产生的过程提供了一般性框架。•精细加工