3第三章广告文案结构、构成要素

第三章广告文案结构、构成要素及写作要求第一节广告文案结构、构成要素第二节广告标题的写作第三节广告正文的写作第四节广告口号的写作第五节广告随文的写作第一节广告文案结构、构成要素•在英国伦敦博物馆保存着的迄今为止发现的世界上最早的广告文案也只有一段文字，没有广告标题等其他结构因素。•一块不起眼的铜版上，中间刻着白兔拿着铁杵捣药。白兔四周刻着密密麻麻的小字。•印刷术的发明和发展使广告文案随之出现变化。这个变化在结构上的表现是，从只有一段文字的广告正文过渡到出现了广告标题，出现了广告正文、附文的分工。中国北宋时期“济南刘家工夫针铺”铜版印刷广告，广告文案总共不过44个字，但就结构而言，它已具备了完整的广告文案基本结构。广告标题：济南刘家工夫针铺广告正文：收买上等钢条，造工夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。广告附文：认门前白兔儿为记意思是此商店是用上等的原料造针，使用方便。如果有人要批发购买，还可以优惠。一、广告文案结构的发展与新变化•广告文案的基本结构正在发生新变化。在四部分结构的基础上，广告文案结构中又出现准口号部分：•广告标题•广告正文•广告附文•广告口号•广告准口号二、对结构构成诸要素的理解•（一）广告标题•1．广告标题的概念它是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。•广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。•2．广告标题的作用（1）有效吸引注意力。。“读标题的人平均为读正文的人的5倍”(大卫·奥格威)一测验报告表明，80％的读者都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。台湾兰丽绵羊霜广告广告标题：“只要青春不要‘痘’”针对为脸部长青春痘而烦恼的青少年受众，将产品的利益点作了富于创意的表现，为整个广告提纲挈领，一见便知广告要说什么•(2)在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。•广告标题提出的广告信息中的利益点能成为受众潜在消费欲望的对应物，让他们自觉地对广告内容产生深度的关注的心理和好奇。•(3)诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。•特别是复合标题中的副标题设置，在大标题和正文之间连接起了一座桥梁，受众能在这座桥梁上走向正文，得到正文部分的细部诉求。•(4)直接诱发消费者产生购买行为。“看足球，喝可口可乐”（可口可乐）。这样的广告标题，广告受众甚至都不用再去看正文就已经被利益点、被劝导和呼唤所吸引，直接诱发他们产生消费行为。（二）广告正文•1．广告正文的概念指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。•2．广告正文的主要表现内容(1)对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。(2)对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。(3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。表现商品的背景是为了形成品牌效应，或使消费者产生放心购买的心态。(4)告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。这里的特殊信息，也可以是折扣、奖励等信息。在直接的销售促进的广告配合中，其折扣等特殊信息可以在标题、正文等各部分中给予表现。一则产品形象广告中，折扣等特殊信息就只能在广告正文中或广告附文中进行表现。（三）广告附文•1、广告附文的概念广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此，也称随文、尾文。•2、广告附文的具体表现内容(1)品牌名称；•(2)企业名称；•(3)企业标志或品牌标志；•(4)企业地址、电话、邮编、联系人；•(5)购买商品或获得服务的途径和方式；•(6)权威机构证明标志；•(7)特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。如需要反馈，还可运用表格的形式。•3、广告附文的存在意义(1)对广告正文起补充和辅助的作用。(2)促进销售行为的实施。(3)可产生固定性记忆和认知铺垫。（二）广告口号•1．广告口号的概念•广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。•它是为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、表现商品特性或企业理念的句子。•它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。•2．广告口号的特征•(1)信息单一，内涵丰富。•(2)句式简短，朴素流畅。•(3)反复运用，印象深刻。•3．广告口号的作用•(1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。•广告口号以表现企业、商品、服务的精神、理念、特性为自己的内容，经过长期流传，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的桥梁。•(2)加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。•广告口号在使用过程中反复表现、统一表现和长期表现。而统一的、反复不断的、长期的表现，能在人们的心目中留下一贯的、不变的印象。••(3)通过多层次传播，形成口碑效应。•(4)传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。•广告口号的表现内容不外乎企业的理念和商品的特性。广告口号在表现企业特征、商品特性的同时也体现了消费新观念。（三）广告准口号•1．广告准口号的概念广告准口号是广告主题口号的补充。一般采用简短的单句、并列句或并列形容词，集中介绍商品的特点或体现企业的理念，作为对广告主题口号的补充。•由于广告准口号的表现形式及其表现内容的丰富性，也有的准口号是采用简短的句子表现一种格言形式的、警句型的内容，因此，广告准口号在港台的一些广告人那里，被称为“广告小格言”，但广告小格言的包容范围没有广告准口号广。•2．广告准口号的特殊作用•(1)对广告主题口号进行适当的、随机的、有效的补充。如台湾统一企业的大部分广告作品中，除了它一贯的广告主题口号“飞向健康快乐的21世纪”之外，还设有“统一小格言”的文案部分。在“统一晨光果汁”和“统一纯红茶”的系列平面广告中，其广告小格言为：“干净的心灵是健康的第一步”。而它的“永远保持乐观，随时要有笑容”、“时时刻刻保持光明正大的心灵”等都作为广告主题口号的补充。受众可以通过广告小格言进一步了解企业的理念，了解商品的品牌特征。在国际许多著名品牌的广告文案中，采用小格言等形式来表现广告准口号的很多。如爱迪达运动产品类的报纸广告，总在小角落里，写上一些精致的、有韵味的句子：“我把小小的礼物留给所爱的人；大的礼物留给所有的人”，松下国际牌电器类产品有“失败是获致成功的学费”……这种适当的、随机的补充，可以使整个文案更生动更加贴近受众或消费者，与消费者之间产生一条独特的沟通、交流的有效渠道。(2)强调商品的优势，突出产品的特征，反映单个广告作品的诉求主题，体现企业或服务的宗旨或观念。•在广告主题口号的诉求前提下，补充表现单个广告所强调表现的主题性。•每一则广告作品又是有其各自的侧重点的。因此，文案就可以借助准口号形式，将产品的优势和突出特征进行表现。（四）广告标题和广告口号的区别•广告文案的基本结构为广告标题、广告口号、广告正文、广告附文、广告准口号五部分。•但是，在实际的操作中，并不是广告标题和广告口号都作为一个不变的结构部分全部存在的。在具体作品中，我们可以看到无标题文案、无口号文案、标题和口号同一的文案。但这并不表明广告标题和广告口号两者之间是无差异的，两者之间有着重要的区别。这些我们留着，其他的全部给你每一滴香纯的葡萄汁都叫晨光•1．表现功能不同•广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的•广告标题是为了使每一则广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。•2．表现风格不同•广告口号表达风格就要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。在语言的构造上，要体现平易、朴素但富于号召力的遣词造句特点。•广告标题的表现可以是生动流畅的口头语风格，但因为它在广告中的提纲挈领的作用、平面广告中的份量，它更倾向于书面语言风格的运用。•3．运用时限、范围不同。•广告标题是一则一题，因此，运用时间短暂。运用范围窄。•广告口号广告运作过程中的每一则广告作品所运用，因此，广告口号所运用的时间长，广告口号的运用范围广。•4．负载信息不同。•广告口号所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨、商品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现•广告标题不一定是负载这些信息的，它为了吸引消费者的注意，可以用广告口号中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容，在信息的负载面上，广告标题与广告口号各显特色。总之，广告标题和广告口号在广告作品中所起的作用不同，所处的位置不同，两者之间变与不变、长期与短期、运用范围大与小等方面都有很大的不同。三、广告文案的语言要求•（一）准确、简洁–有一家餐馆在门口的牌子上写到：我们深知您不是非得来此用餐，所以我们会以最好的服务来报答您的光顾。非常准确!–迪斯尼乐园的宣传词是：BeOurGuest!寥寥数字，深入人心。•（二）生动、新颖•（三）风趣、幽默•（四）通俗上口，便于记忆第二节广告标题的写作•一、广告标题的写作原则•1、体现广告主题。•“看报看题”，看广告也如是•2、表现消费者利益。•“35岁以上的妇女如何才能显得更年轻”(某荷尔蒙霜广告标题)、•3、诱发受众好奇。4．简洁明快的表现形式。为了让受众一看便知，广告标题的表现形式就要简洁、明快。一般不用长句子，因为长句子表现内涵太多，且出现关联词，会造成过分书面化倾向，使受众因怕累而自动放弃阅读。二、广告标题的结构类型•（一）关于广告标题结构类型的两种分类方法•1、第一种分类方法•是以广告标题是否直接地表现广告信息为分类标准，并将之分成•直接标题：直接将所要宣传的事物或情况直接表达出来，让人一眼就明白广告究竟要说什么。•维维豆奶，欢乐开怀。•——维维豆奶广告•白猫洗衣粉，洗衫好干净。•——白猫洗衣粉广告•阿里山瓜子，一嗑就开心。•——阿里山瓜子广告•芬必得止头疼，一天都轻松。•——芬必得镇痛药•间接标题：不直接揭示广告主题，而是间接宣传产品功能和特点，常采用暗示或诱导的手法，引导消费者进一步注意广告产品的功能和特点，注意广告的其他信息。•热气腾腾，蒸蒸日上。•——电饭锅广告标题•寒冷与宁静的联想。•——电冰箱广告标题•你追我赶，共赴前程。•——齐鲁鞋业有限公司广告标题•足下见雅丽，步伐显青春。•——雅丽拖鞋广告标题•双脚不再生“气”。•——西安达克宁脚气药广告•生来就会跑。•——运动鞋广告•复合标题：采取直接标题和间接标题混合运用的形式。特点是兼取直接标题与间接标题两者之长，融为一体。这种分类的标准和方法，更倾向于表达的方式而非标题的结构构架。复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。[案例]天府花生广告的标题引题四川特产，口味一流正题天府花生副题越剥越开心也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正题与副题等。•[案例]引提——滴滴精纯，风味顶好正题——顶好清香油正题——脚癣一次净副题——三十分钟治愈脚气，无效退款引题——只要青春不要痘副题——遮不住的烦恼•2、第二种分类方法以广告标题的句式结构的不同作为分类标准，并将之分成－－•单词组、多词组、单句、多句、复合等五种标题的结构类型。•复合结构类型又被分成为三种表现结构：•引题十正题十副题，•引题十正题，•正题十副题。•这种结构类型的分类标准和分类类型的形成，是基于句子结构本身的分类，以高志虹、徐智明的《广告文案写作》中的分类为代表。（二）各种不同的写作结构类型•1、单词组结构标题。即标题本身不是一个完整的句子，而只是由一个词组所构成的标题类型。这种结构类型的广告标题，有的只用品牌的名称来作标题；•有的用一些成语或单个词组来描绘产品的特征，．丝丝入扣（皮尔．卡丹西服系列）．栩栩如生（柯达软片）•有的用重叠词体现一种发展着的情绪或走向：．愈想愈怕．愈离愈远(台湾新光保险)．愈抽愈短(台湾国泰人寿)。•2、多词组结