第七章公关艺术

第七章三代核心的公关艺术“公关”是“公共关系”（PublicRelations，缩写为PR）的简称，指一个组织通过有计划而持久的努力，协调和改善组织发展的内外环境和条件，使组织与公众之间建立相互理解和信赖的关系，在社会公众中树立起良好的形象和声誉，有利于促进组织目标的实现。公共工作是一项集科学性、技术性、艺术性、服务性于一体的工作，是在商品经济发达，信息传播量迅速膨胀的社会条件下产生的，借助于人际传播、大众传播等手段，协调相关利益关系，与公众沟通，研究社会组织与其相关公众之间的关系，追求的是组织的长远利益和社会效益。它既不同于通常认为的“公关小姐”、“拉关系”、“走后门”、“以权谋私”等，也不同于一般的人际关系、市场营销、做广告等。►关于公关的相关理论：公共关系包括三个要素：社会组织、公众、传播。其主体是社会组织，客体是公众，公共关系联系主客体的手段是信息传播。公共关系有以下几个特点：（1）公共关系的主体是社会组织。公共关系主要研究组织与组织内外部公众的各种关系，包括组织与个人、组织与群众、组织与组织之间的关系，它不同于私人关系。（2）公共关系的目的是树立组织自身良好的形象和声誉。即“内求团结，外求发展”，谋求组织发展良好的内外环境。其评价尺度不是政治立场，不是经济指标，而是美誉度。（3）社会组织搞好与公众关系的主要手段，是双向、持续的信息交流，是有效的传播与沟通，而不是行政命令、经济制裁、物质引诱等。公关活动应遵循以下原则：（1）满足公众需求是公共关系的出发点，实现组织利益与社会效益的统一是公共关系的立足点。（2）内部员工的支持是成功的保障。（3）务实与创新是公关活动的永恒主题。（4）公共关系以互惠为原则，以真诚为信条。公共关系活动的全过程大体分为调查研究、策划方案、组织实施、评估效果四个阶段，又称为“四步工作法”。公共关系调研的内容及范围主要涉及组织的基本状况、组织形象、公众评价和组织开展活动条件等。调研所运用的主要方法有访谈调研法、问卷调研法、抽样调研法等。公共关系策划是指在公共关系调研的基础上进行运筹、制订方案，为公共关系计划的实施与公共关系评估提供依据。它在公共关系工作程序中处于核心地位，是工作成败优劣的关键。公共关系策划的基本要素和环节主要包括确立目标、提炼主题、认定公众、项目设计、时空选择、媒介选择、经费预算、人员分配等。公共关系实施是社会组织为了实现既定目标，充分依据和利用实施条件，对公共关系创意策划进行实际操作与管理的过程。包括设计实施内容、设计实施方法、选择实施时机、确定实施进度、确立实施流程、进行实施预算、安排工作机构与人员、建立规章制度、实施人员培训等。公共关系效果评估是根据特定的标准，对公共关系活动结果进行总结、衡量和评价。可分为组织形象评估、工作成效评估、传播效果评估、目标效果评估等。公共关系效果可以通过直接观察法、目标管理法、舆论调查法、内部监察法等方法进行评估。公共关系具有采集信息、塑造形象、决策咨询、协调沟通等职能。公共关系工作可以将与组织有关的各种信息及时加工、整理并反馈给组织，为其正确决策与管理提供依据，成为组织的“耳目”。因此，良好的公共关系可以调节组织内部的各种关系，增强组织凝聚力，可以协调组织与公众关系，提升组织形象，为组织发展创造良好的内外部环境。毛泽东不仅是一位伟大的军事家、革命家，而且还是一位伟大的“公关人”。他对中国的国情有极其深刻的认识和理解，领导和参加过大量的人际交往、党际交往、国际交往等公关活动。在建立和巩固农村革命根据地的过程中、在长征期间宣传抗日和扭转中国革命形势的斗争中、在西安事变的和平解决中、在重庆谈判中、在中美建交的过程中……他始终遵循真诚、互惠、团结、沟通等原则，高瞻远瞩，审时度势，把握主旋律，相信群众，依靠群众，以诚相待，广交朋友。既讲原则，又讲策略，表现出了高超的公关艺术。一、毛泽东的公关艺术领导工作必须统筹全局，掌握主旋律，善于从纷繁复杂的工作头绪中找到并紧紧抓住中心环节，正确定位战略形象，才能赢得大多数受众的拥护和支持。土地革命后期，随着日军扩大侵华，民族矛盾逐渐取代阶级矛盾成为中国社会的主要矛盾。“停止内战、共同抗日”是20世纪30年代的民心所向。毛泽东将革命战略定位为“抗日救国”，打出“北上抗日”的旗帜，相对于蒋介石“攘外必先安内”的号召显然占据了优势，赢得了民心。在长征途中，红军成立宣传队，专门负责宣传工作。红军所经之处，到处有“打倒日本帝国主义”的宣传标语。在二万五千里长征途上，横跨中国11个省，到处都留下了红军的鲜明主张。再加上中国民众的口碑相传，在主流传播媒介被竞争对手完全把控的情势下，毛泽东成功地将红军队伍本身打造成为极速传播的宣传机器，开创了中国革命的新局面。“长征是播种机，长征是宣传队”，在全国人民心中塑造了红军是抗日队伍的良好形象。以毛泽东为代表的中国共产党人审时度势，抓住主要矛盾，迅作决断：呼吁结束内战，一致对外。从民族道义和自身实力来讲，这都是绝顶的大智慧，占据高屋建瓴的道义高地。而蒋介石一意孤行推行内战，其“攘外必先安内”的绥靖政策激起了全民族的愤慨，也引发国民党内爱国将领的不满。中国共产党以整个中华民族的利益为重，不计私仇，以德报怨，迫使蒋介石改变反动政策。团结一致，共同抗日，最终促成了西安事变的和平解决，成为扭转时局的关键。“反蒋抗日”的口号先是变成“逼蒋抗日”、“联蒋抗日”，继而变成“拥蒋抗日”。这反映了中国共产党能够抓住主要矛盾，正确定位自己的前途和使命，从而赢得了更广泛的支持。出现了“物不产在延安，士不产在延安，但人心向延安，人才流向延安”的景象。组织要塑造良好形象，除了战略定位正确，还要运用信息传播的手段，整合各种资源，通过各种传播渠道主动把有关形象的信息传递给公众，进而在公众的心目中形成良好的印象和有利的社会舆论。倘满足于“桃李不言，下自成蹊”，或者“酒好不怕巷子深”的保守做法，就难以达到塑造形象的目的。重庆谈判期间，为了把我党爱好和平、反对内战的形象信息传递给公众，我党自觉运用了公共关系的信息传播方法，以全方位、多层次、多渠道的传播方式，有效地增进了我党与各界公众的相互了解，达到了“内求团结，外求发展”的目的，极大提高了党的声望，赢得了广大公众的信赖与支持，为形成反蒋统一战线起了有力的推动作用。毛泽东亲临重庆既为中共在谈判中争得了主动，也赢得了一个良好的舆论氛围。谈判期间，我党代表通过举行记者招待会、新闻发布会以及各种形式的座谈会等传播渠道，反复介绍党的和平政策以及为维护国内和平所做出的种种努力。与此同时，毛泽东、周恩来等在谈判的间隙，还广泛接触各界人士，不厌其烦地向他们介绍我党的和平方针政策，通过这种非大众的个人传播方式，把有关的信息传播出去。公关要取得良好的效果和达到既定的目的，必须善于抓住主要矛盾或矛盾的主要方面，以此带动整个或全局问题的解决。解放战争后期，毛泽东等盛请国母宋庆龄参加新政协会议，共商国是，产生了积极、广泛的社会影响，可以说就是一个典型的公关。1949年6月初，毛泽东在百忙之中找到周恩来，共同商量怎样去请宋庆龄。周恩来分析了宋庆龄当时的态度和必须采取的办法。他说：北平是大姐最伤心的地方，对这里她的确有触景生情之感。现在的问题是我们应当派谁去上海请她，使她能心情舒畅地来到北平，和我们一道，共谋建国大计。毛泽东思索后对周恩来说：听说廖仲恺先生的女儿廖梦醒在宋庆龄先生身边工作过多年，双方感情甚深，她待梦醒如女儿一样。你们与仲恺先生一家相交甚深，是不是要颖超同志去上海走一趟，把我们这位大姐请来？周恩来想也只有这个办法。毛泽东嘱咐说：告诉颖超同志，一定要注意方式方法，要把握住庆铃先生的情绪。宋庆龄在8月份乘火车到达北平的时候，毛泽东、周恩来等中共领导人和民主党派负责人、无党派人士59人早早到车站迎接。若干年后，人们除了追随耶酥的基督教外，第二个崇拜的为人类争取共同富裕的英雄一定是毛泽东。尽管从未见过你的身影，我的大脑里却铭刻着你的笑容。尽管从未听过你的声音，我的热血中却澎湃着你的激情。在你离开的日子，我不理解父母为什么流了那么多的眼泪；当唱你的“红歌”再次响遍神州，我弄懂了什么叫做英明。在淡化中，你的思想走向永恒；在污水下，你的人格越发晶莹。我不愿重叙你的伟大，这些连你的对手都不敢否认；我只想找出你的一些过错，只为爱你的人把思念稍稍减轻。可是我实在很难做到这一点，不知我应该失望，还是应该高兴？你做的许多“错事”今天看来似乎都是对的，是责怪你的人一次又一次地为你证明！你的担忧，今天正在成为现实，你的警言，将迷醉的人们唤醒。你粉碎了自己一世的英名，将不灭的物质化成不朽的思想，溶进了追随者的心灵。三十多年了，你一天也没有走远，始终是恨你的人的恶梦；他们千遍万遍地诅咒你，却永远没有勇气直对着你的眼睛！三十多年了，你一直活在人民中间，始终是爱你的人的福星；他们不用每天念叨着你，却每一分钟都能感受到你的柔情。当我用“你”来称呼你的时候，我从来不觉得那是一种不敬----你是咱老百姓的领袖，也实实在在和我一样，是个普通百姓。于是，你成了一道障碍，是颠覆者面前绕不过去的长城；于是，你成了一把利剑，是信仰者手中克敌制胜的保证。有人在偷偷地称量着自己的“成果”，却总是无奈地看着不偏向自己的天平；有人在暗暗地担忧着民族的前途，却总能在黑夜中看到光明。有人叹息，成为第二个苏联为何如此费力？有人骄傲，保卫社会主义这仗我们能赢！无奈和信心竟然如此对立统一，憎恨和敬仰竟然如此泾渭分明！这一切都是因为有了你----一个中国农民的儿子，一个东方民族的英雄！我无缘与你相识，却可与你彻夜长谈；我与你两界相隔，却总与你心灵相通。我愿意轻轻地告诉你：毛泽东，我的导师，你的思想将伴随我的一生。1948年9月至1949年1月，中国人民解放军同国民党军队进行了战略决战，包括辽沈、淮海、平津战役，国民党赖以维持其反动统治的主要军事力量基本上被消灭。1949年6月，新政治协商会议的筹备会在解放了的北平召开，大多数民主人士都到了北平。然而，在全国各民主党派和民主人士中最具有影响力的，被中国人称为“国母”的宋庆龄先生，却仍在上海，迟迟不愿北上。而且，她究竟是否愿意参加新政协会议，也没有给任何人以准确答复。这让毛泽东、周恩来等中央领导人为此事心急如焚。►案例过程：相关资料：宋庆龄宋庆龄（1893——1981），已故中国革命家及中华民国国父孙中山的第二任妻子。中华人民共和国成立后，人们沿袭称孙中山先生为“国父”的这一做法，尊称宋庆龄为“国母”。1981年5月，在她弥留之际，中华人民共和国全国人大常委会决定授予宋庆龄中华人民共和国名誉主席的荣誉称号。1893年1月27日,宋庆龄诞生在上海一个牧师兼实业家的家庭。她的父亲作为孙中山的朋友和同志，是她的第一个启蒙老师。少年时代，她即负笈异域，在美国接受了“欧洲式的教育”，受到民主主义的洗礼。辛亥革命推翻了清朝专制统治，使她对祖国的独立、自由、民主和富强满怀憧憬。父亲源源寄来的书信与剪报资料，在她的心中与孙中山领导的革命事业架起了桥梁。然而，共和国在摇篮中被扼杀，革命的大潮已经消退，宋庆龄学成归国改革和建设祖国的抱负无由施展。她径直到流亡的革命党人集中的东京，不久即担任了孙中山的助手，开始了她长达70年的革命生涯。1914年她在日本担任孙中山的英文秘书，与孙中山相恋。虽然孙中山是宋家已经二十年的朋友，宋庆龄和孙中山的婚事遭到其父宋嘉澍等人的极力反对，因为孙中山比她年长26岁，和他的第一个妻子卢慕贞还有一儿两女。只有当时还在美国读书的宋美龄对二姐表示了支持。宋庆龄被软禁在上海家中，从窗口逃出后，奔赴日本，孙中山离婚之后，两人于1915年10月25日在东京结婚，宋嘉澍赶到日本，但未能及时阻止婚礼。陈炯明叛变事件中，宋庆龄坚持让孙中山先走，称“中国可以没有我，但不能没有你。”宋庆龄在逃亡过程中不幸流产，后终身未再有孕。1927年8月，宋庆龄出