第三章公关的基本思想与基本原则

第三章公共关系的基本原则如果讯息本身不利于组织，组织是否也应该实事求是的传播此讯息呢？如在产品推介活动中，既向顾客报告该产品的功能、优点和对顾客带来的好处，是否也要提醒顾客留意该产品的某些缺陷，为顾客提供防止该缺陷影响消费的建议？公共关系的基本原则1.以事实为基础美国公共关系协会制定的公关职业标准中提到：“我们保证以真实、正确、公平，以及负责的态度服务群众”生活中有许多这方面的例子，请讨论，并对目前你所了解的社会组织的公关情况做一个评价2.以公众研究为依据[案例]某地居民抗争火葬场的设置以某地居民抗争火葬场的设置为例，当地政府以主观的想法，判断居民是因为噪音的干扰、和想从抗争中争取若干补助金而抗争。因此，政府有关单位以加装隔音墙措施、和提供居民水电费补助，做为沟通的筹码。结果是居民的抗争更加激烈，最后火葬场无疾而终。为什么？经事后调查了解才发现，居民抗争的真正原因是：怕地价或房价因为火葬场的设置而大幅贬值。•公众的概念和特征公众的特点：①共同性②可变性③多样性④互动性•公众的分类分类标准公众在环境中的分布名称内部公众外部公众特点组织的成员和与组织有较多共同利益的公众。是公关的起点构成组织外部环境的众多公众对象。是公关的重点工作重点理顺内部关系加强交流沟通•公众的分类分类标准关系的重要程度和影响程度名称首要公众次要公众特点对组织的生存、发展具有决定性影响对组织有一定影响，但不是决定性的。工作重点以较多的的人力、物力投入，但是要避免关系庸俗化在保证首要公众的前提下也要兼顾这类公众，不可冷落、忽视他们。•公众的分类标准关系的稳定程度名称稳定公众周期公众临时公众特点具有稳定结构，与组织保持较稳定的关系遵循一定规律和周期出现的公众对象因临时因素和突发事件而出现的公众工作重点扩大此类公众的规模为组织的既定目标掌握出现的规律，提起采取措施。首先要分析清楚形成的原因再进行引导。•公众的分类标准根据公众对组织的态度名称顺意公众逆意公众边缘公众特点对组织抱有好感、持肯定态度的公众对组织缺乏好感、持否定态度的公众对组织的态度、意向尚不明确的公众工作重点增强联系，定期沟通，维系和稳定住其对组织的支持。探究原因，有针对性的解决问题，使其转变为边缘公众。通过介绍组织的信息，促使其转变为顺意公众。是PR的工作重点。•公众的分类标准组织的需要和价值取向名称受欢迎公众不受欢迎公众被追求的公众特点态度符合组织的需要，对组织产生积极影响态度不符合组织需要，对组织能产生消极影响对组织缺乏了解，但是又能对组织带来帮助•公众的分类标准根据公众的形成及其发展过程名称非公众潜在公众知晓公众行动公众特点针对组织的具体问题，与组织没有关系，互不影响有可能与组织发生联系，并产生影响由潜在公众转化而来，已经了解组织信息已经采取行动，对组织产生实际影响工作重点注重区分这类公众可使公关更具针对性，进行预测，制定方案，在潜在期就影响其态度及时宣传组织信息，增强好感。强化积极行为，转化消极行为。20世纪80年代末期，中国政府经过科学的分析和调查，决定在深圳大亚湾修建一座核电站。然而建设之初，工程指挥部对外封锁消息，关起门来搞建设，未向大亚湾及周边社区(包括香港)的公众进行有关核电知识的介绍和宣传，公众被蒙在鼓里，处在潜在公众的位置。1986年，苏联发生了切尔诺贝利核电站爆炸的事故，造成了严重后果，这一与人类生存攸关的重大问题引起了世界各国人民的广泛关注。我国在大亚湾建核电站之事也成为香港各界公众的热门话题，潜在公众发展成为知晓公众。然而我国政府这时仍未开展积极有效的公关活动向香港公众进行正确宣传，因此，反对在大亚湾修核电站逐渐成为一股社会舆论。香港公众组织了反核的专门机构，发起香港各界100万人的签名活动，并派出请愿团赴京请愿，将签有125万香港公众的请愿名单送至北京。知晓公众发展成为行动公众。而这时核电站的工程建设已经开始，工期拖一天，就会给国家造成100万美元的损失。工程指挥部经过分析，认识到风波产生的原因在于我们对大亚湾核电站的修建缺乏宣传，香港公众不了解情况而产生了误解，处理此事应采取公关宣传软处理的方式。于是指挥部门采取如下对策：第一，立即组建核电站公关处，由一位高级工程师任处长，以增强公关宣传的针对性。第二，通过新华社、中新社等新闻媒介，如实报道苏联切尔诺贝利核电站核爆炸事故调查及救援工作开展的情况，并及时详尽报道了调查结果——由于操作人员操作不慎所造成的，并非技术问题。第三，由具有权威的核科学家和核电专家在香港举办关于核电知识的讲座。第四，组织香港人士参观大亚湾核电站基地和设施，增加工程的透明度。通过以上公关活动的开展，一场轩然大波终于平息了。•公众分析的意义意义：①确定工作范围，防止力量和资金分散；②明确公关客观状态；③明确公众的不同需要；④明确公关目标方向；⑤为实施公关工作打下基础；⑥为科学评估提供依据。影响公众引导舆论了解公众劝说公众服务公众影响公众•了解公众了解的范围：①包括公众的分布、类型、特点、心理、生活状况等②了解公众对组织的看法、意见、评价和要求•了解公众了解的方式：①通过访谈、问卷等方式直接调查②通过关注大众媒介上公众的信息间接调查•服务公众①关注并帮助有特殊需要与困难的公众；②积极参加社区建设与社会公益性活动；③为公众提供最好的产品与服务；④注重细节，树立全员PR的意识。•服务公众全员PR：通过全体员工的公关教育与培训，增强员工的公关意识，提高全体员工公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，全面发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。日本奥达克余百货公司的营业员因为一时疏忽，将一只未装内件的唱机卖给了顾客。当天下午在清点商品时，营业员发现了这一失误，立即报告公司。公司经理接到报告后，认为此事非同小可，立即采取积极的纠正措施。公司的公关人员根据顾客留下的名片连夜开始查询，连续打了32个紧急电话，向东京各大宾馆查找，没有结果；于是又根据名片找到顾客在美国的工作单位，又从工作单位查到顾客在美国父母的电话号码，再从他父母处找到顾客在东京的住处。第二天一早，该顾客就收到“奥达克余”打来的道歉电话。50分钟后，奥达克余公司的副经理和提着大皮箱的职员来到这位顾客的住处。两人一进客厅，便表示歉意，他们送来了一台新的合格唱机，还加送了蛋糕一盒、毛巾一条、著名唱片一张。经理拿出了一份记载公司通宵达旦地纠正这一失误全部经过的材料，顾客看后深为感动。她是一名美国新闻记者，原先准备写篇《笑脸背后的真面目》的批评稿，现立即改写一篇《35次紧急电话》的表扬稿。奥达克余公司将顾客利益放在首位，当工作出现失误后，便立即着手纠正，不仅赢得了顾客的谅解，更赢得了顾客的尊重与信赖。•劝说公众劝说的过程：①公关主体通过传播媒介将组织的信息传递给公众②公关对接受到的信息进行选择性接触、理解、记忆③公众记忆的信息达到一定数量后会给公众留下深刻印象④这些印象促使其认识和想法开始发生变化⑤变化会引起公众在感情和态度上的正向深化或者反向转化•劝说公众劝说的原则：①以真诚平等的态度对待公众；②信息必须真实，并且与公众得利益有密切关系；③掌握传播的规律与艺术。•引导舆论舆论的特点：①事出有因，关涉公众利益；②易成焦点，引发公众关注；③意见一致性强，易成较大声势④情绪化较强，易成连锁反应，迅速产生影响；•引导舆论引导舆论的方法：①信息渠道畅通，监控预测公众环境变化趋势；②追根究底，弄清成因，分析走向，准确判断；③把握时机，正确引导；④注意重点，以点带面；⑤认真落实善后工作。3.以科学理论为指导4.以公众利益为出发点5.以全员PR为保证案例：迪斯尼员工培训[思考案例]作为学校的校长，应当具备哪些正确的公关意识呢？1、要学会自我宣传注重自我宣传是校长公关意识的重要组成部分。自我宣传是扩大社会影响，建立学校声誉，树立学校形象的主要手段。学校自我宣传的途径主要有：首先，通过精心设计学校外观形象来进行自我宣传。比方说学校的建筑风格、校园格局、环境布置等物质性的空间形象，以及学校的校服、校徽、校训和校风这些精神性的外观形象，所有这些外观形象都会对社会产生直观直觉的影响，对于树立学校形象具有积极的、有效的作用。其次，通过有计划的学校特定的专项活动来进行自我宣传。2、要学会主动沟通学校沟通是以信息传递为主要内容的，通过学校与成员间的、学校与学校间的、学校与社会间的交往的基本形式来加以实施的。它的基本要求是积极、主动、有效。社会所给予的支持和帮助对学校来说是非常重要的，它是学校生存、发展的重要支柱。校长的主动沟通意识，是保全学校与各方交流思想，融洽感情，增进友谊，建立良好关系网络的基本保证。3、要学会收集信息学校公共关系的基本职能便是采集信息，而信息又是执行决策咨询职能的基础，因此对校长来说，具备注重信息的公关意识是非常重要的。校长在注重收集大量信息的同时，必须要注意信息的准确性，缺乏准确性的信息是无用的信息，它只会导致决策的失误。其次要注重来自正式渠道的信息和非正式渠道的信息。