第二章公关写作基础知识(笔记)

写作现状专业见解的署名论文年度工作报告公关公文，包括发言稿、邀请函、主持人串词、Q&A、公开信等等公关稿件，包括新闻稿件和公关软文甚至还有碑文公关建议书公关建议书的写作公关软文的写作需要创新与专业完美结合在公关建议书的写作形式与表达技巧上可以寻求突破客户态度多变客户方人员意见不统一客户想要的东西表达不清晰或说不出来猜其他突变吃透客户企业文化阅读客户内部文字资料多与接口人员沟通查阅以前公关写作资料运用谋略，确保质量精良，独具匠心客户没有公关传播的料公关写作人员接触不到关键人物造调研（媒体、消费者、业内人士）查阅（客户各种资料、传播习惯)洞察（对背景有深入的了解并能拿出精准的传播计划）拒绝炮制拔高为我独尊的企业意志拔高巧妙渲染出里程碑划时代意义企业的媒体关系保证稿件发送日常公关以炒冷饭为主确实无料可曝炒注入新鲜血液，让人耳目一新结合时事，创造传播价值（媒体、企业）复制是普遍现象抄袭竞争对手的文字始于复制1复制是个学习的过程，譬如格式、模式总结和创新2寻求突破，用心、用功最终…3形成自己的写作风格写作基础公关写作材料：公共关系人员为了某一写作目的和意图，从现实生活和文献资料中选取和使用的全部事实、数据、理论依据等等到的统称。直接材料：通过对现实生活的直接感知所取得的材料。间接材料：从文献资料和调查研究的间接感知中得到的材料。材料是公关写作的基础：（1）材料是公关写作的依托（依托大量翔实的材料，是公关写作的必要条件）；（2）观点和主题依靠材料加以说明、论述和表现（公关文章的立意，蕴函于丰富具体的材料之中，通过生动具体的材料得到充分表现）；（3）材料是文稿内容好坏的标准。（任何缺乏实质性材料的文稿，是不可能打动受文对象的）写作素材与文章材料原始材料经过加工的材料公关写作搜集信息、积累材料，最基本最常见的途径：观察调查、查阅资料成功的观察应该具有客观性、系统性和准确性。那如何可以达到成功的观察呢？1、明确观察目的，确定观察对象。2、观察要客观、细致。3、观察要善于比较4、要掌握观察的方法观察的基本要求调查应注意的几点（一）观察、调查1、要尊重客观事实；2、要有满腔的热忱和正确的方法；3、运用访谈技巧，讲究谈话艺术。（1）尽可能占有相关的死材料，如史料、档案等；（2）千方百计搜寻和扩大有关线索，以便确定调查目标；（3）拟好总的调查提纲，明确每次调查珠具体问题；（4）了解被调查者的情况；（5）调查过程中要及时写好采访笔记。（二）查阅资料剪贴资料建立卡片收藏文件网上浏览查阅资料，是利用图书馆、个人藏书、或其他条件获取文字材料的取材方式。那些无法通过观察或体验及一般的调查所能得到的材料，通过以下基本的方法得到。。。。公关写作搜集信息、积累材料，最基本最常见的途径：观察调查、查阅资料立意（出发点、要求）选材（选材的五个原则）立意的出发点：命题立意的要求目的明确：公关活动中需要解决人的问题是公关写作的目的，也就是公关应用文的主旨。即文章的核心思想。（切忌：脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里）观点明晰：提倡什么、反对什么、支持什么、防止什么、该做什么、不该做什么等等，必须明明白白，清清楚楚，不能模棱两可，含糊其词，不知所云，应该旗帜鲜明。主旨专一：就是主题简明和单一，坚持“一文一事”。这是为了使问题明朗化、尖锐化，便于说深说透，增强主题目的表达效果。立意新颖：力求做到新颖独特，以新颖求得深刻，吸引公众，扩大影响，建树与众不同的组织形象。（不沿袭别人的老路，要敢于打破固定模式，以全新的观念，从不同的角度表现主题。横看成岭侧成峰，远近高低各不同）古人称主题为意，曰：“文以意为主，意犹帅也”主题是全文的纲领，“举网提纲、振裘持领、纲领既理，毛目自张”。公关写作过程有一个考虑写什么的问题，这就是立意的问题，而立意又是与命题直接联系在一起的。直接命题：按照题目进行写作。范围命题：命题没有严格的限制，只是提出文章需要解决的问题，或内容所反映的范围，至于事物的判断和看法、解决问题的办法和措施，反映问题目的角色的角度，则须由作者去调查、了解、分析、研究、在详细占有材料的基础上，形成自己的观点和想法，确定文章的立意和内容。如：公关策划写作公关写作中，总要受到命题的限制。作者必须根据命题的要求，在正确理解和领会题意的基础上进行写作。要围绕主题进行选材：是决定材料取舍的主要标准，凡是与主题有关并能有力地说明或突出主题的材料，就决意入选。此外，不当“守材奴”，要不然，主题势必淹没在芜杂的材料之中，难以理出头绪。材料要真实确凿：真实而确凿的材料是文章具有说服力和感染力的保证。真实：一是严格意义上的真实，一是材料在本质上能反映事物的真实。确凿：既要准确无误，经得起核实，又要用得洽当贴切。材料要典型：最有代表性的事例或材料。典型材料有两个突出的特点。一是代表性，典型材料可以以一当十，可谓兵不在多而在于精；二是深刻性，典型材料具有很强的说服力。材料要有针对性：必须根据目的、意图、选择紧扣主题和突出观点的材料。（1）针对文种性质选材；（2）针对行文目的选材；（3）针对受文对象选材；（4）事物本身的特性和公众心理方面，既要顺应消费者的心理，还要针对产品、商品的特征、性能，顺乎情感，触发联想。（如：梁新记牙刷“一毛不拔”、顺风牌电风扇等）材料要新颖生动：新颖是说材料要有新鲜感；生动是说材料以及对材料的表述，要有感染力。是增强读者阅读兴趣、完满实现作者写作意图的重要保证。材料与主题的关系是辨证的。依在主题未形成或正在形成时，材料对主题起决定性作用，而主题一旦被确定，反过来成为取舍和组织安排材料的最主要依据。有针对性典型真实确凿围绕主题选材的原则（首要原则）新颖生动构思（构思的方式）结构（标题、开头和结尾、主体、过渡和照应）第三节：公关写作的构思与结构构思，就是在动笔写作之前，先打腹稿，把文稿的内容、框架和表达的方式想好。构思的过程，实质上就是对客观事物复杂情况进行“梳理”的过程，理出头绪，理清思路。打腹稿列提纲构思的两种方式好处：1、能确保观点的正确性和科学性，可避免因思考不充分产生梳漏与谬误。2、有利于突出中心，围绕文稿宗旨立意组织材料，详细分明，主次清楚，防止止偏题、松散。3、能保征条理，层次清楚，使全文更富内在的逻辑联系和外在表述条理。第三节：公关写作的构思与结构它是一种排列组合的艺术，以此表现出文章整体部分、部分与部分之间有机联系的内部构造。就是所说的’布局谋篇“。第三节：公关写作的构思与结构1、直接点明主题，体现观点，揭示文章的中心内容，或是提出问题，引发诱导。例：《请专家宣传，有事实说话》、《价格大战后的思索》。2、公文类常用的三要素标题，即机关名称、主要问题、文种。例：《国家工商管理局关于工商行政管理工作的报告》3、直接、单纯地标明文种的性质。例：〈海报〉、〈启事〉、〈请柬〉等标题的类型标题的三种形式大标题：也称主标题、正题或母题，用是直接或间接揭示主题、点明文章主要内容，暗示文章体裁，是文章标题目的主要形式。副题：也称子题、辅题，用于补充交待事实，或点明主题目的来源、依据等。小标题：也称分题、插题，是篇幅较长的文章每一小部分的标题，它是大标题是纲与目的关系。〈”铁匠铺“发迹之谜——企业精神是内部外部公共关系的红线〉〈精工表公关巧实施，奥运会扬名效果佳——大型体育盛会公共关系计划的实施与评估〉第三节：公关写作的构思与结构开头的作用：1、利于表现主题和围绕主题拓展思路；2、利于吸引和引导读者阅读。结尾的作用：保证文章整个结构的完美。所用的文种不同，其结尾的形式也多样化，在实际写作中，应该根据文种的特点和实际需要，选择恰当的结尾形式，总的要求是自然顺当，简洁明了，意尽言止。（或作出结论、或归总前文、或提出请求、或表示希望、或要求反馈、或自然收尾、富于鼓动、或使人振奋）第三节：公关写作的构思与结构横式结构：按照材料的性质和类型，按照客观事物的不同侧面安排层次，按条款、条文分门别类安排材料。其特点是易于提示事物的实质，各侧面之间依次展开，属并列关系。如：协议书、合同、广告、诉状。纵式结构：按照时间前后的顺序，按照事物发展的过程和内在联系安排结构。其特点是符合人们的认识规律，符合事物的发展变化，段落之间的关系为层层递进的纵深关系。常用于调查报告、专题报告、会议纪要、通报、请示等。纵横交错式结构：这形式的特点可以更全面地表述那些或复杂、或总结性的对象。常用于长篇通讯、综合性总结。第三节：公关写作的构思与结构横式结构：按照材料的性质和类型，按照客观事物的不同侧面安排层次，按条款、条文分门别类安排材料。其特点是易于提示事物的实质，各侧面之间依次展开，属并列关系。如：协议书、合同、广告、诉状。纵式结构：按照时间前后的顺序，按照事物发展的过程和内在联系安排结构。其特点是符合人们的认识规律，符合事物的发展变化，段落之间的关系为层层递进的纵深关系。常用于调查报告、专题报告、会议纪要、通报、请示等。纵横交错式结构：这形式的特点可以更全面地表述那些或复杂、或总结性的对象。常用于长篇通讯、综合性总结。过渡：作用以及需要过渡的情况照应的形式：首尾照应、照应题目、行文中处处照应。第三节：公关写作的构思与结构过渡过渡指文章段落与段落或层次与层次之间的衔接或转换形式或手段。它能使文章上下沟通，转折自然，就如文章之间有渡船”摆渡“，使之有此及彼，畅通无阻。需要”摆渡“的情况：全文采用总分总的写法时；全文采用”由叙入议“或”由议入叙“时。照应就是前有所呼，后有所应。它可以使文章显得结构严谨。照应的三种形式：首尾照应；照应题目；行文中处处照应。照应一、公关写作的语言特点：准确规范、简明晓畅、委婉得体二、公关写作的表达：叙述、说明、议论公关语言是一门艺术，具有双向性与互动性的特征。公关语言的特征在于公关主体与客体之间的双向互交流、双向反馈、双向选择以及主客体在接受信息以后，交相感应，在感应的基础上产生“互动”。成功地运用公关语言，能够畅通信息传播，协调人际关系，影响公众态度，激发公众行为，塑造组织形象。准确、规范准确：语言形式要正确、恰当地表达出要表达的思想内容，用词用语含义清楚，概念明确，不发生歧议误解。规范：是指语言形式有使用规范性语言，遣词造句要符合语法、章法规矩，要按照社会约定俗成的语言去组织文章语言，不生造词语。简明、晓畅简明：简洁明了，言简意赅晓畅：内容明晓，行文畅达总之，公关文稿以传递信息、赢得公众的信赖为己任，应力求言简意明，内容显豁。委婉、得体委婉：语言形式要正确、恰当地表达出要表达的思想内容，用词用语含义清楚，概念明确，不发生歧议误解。规范：是指语言形式有使用规范性语言，遣词造句要符合语法、章法规矩，要按照社会约定俗成的语言去组织文章语言，不生造词语。公关文稿在语言运用上的显著特征。公关文稿在文官表述上的突出特点。简明、晓畅晦涩难懂、模棱两可的词语追求笔简意繁，文约而事半。高的境界总之，公关文稿以传递信息、赢得公众信赖为己任，应力求言简意明，内容显豁。公关文稿在文官表述上的突出特点。委婉：作为沟通组织与公众桥梁的公关写作的文稿中，最忌讳生硬的语言和绝对化的语言，而讲求一种委婉的语言。这是一种文雅、礼貌、含蓄的语言，其态度是和蔼的，语气是亲切的，能给人创造平等、轻松、和谐的氛围。得体：要求在公关文稿中的语言表达一定要做到措辞恰当，分寸得当，适合对象，无论应、对、析、辨，都要合情合理，分毫不爽。具体而言，就是要做到确切、庄雅。委婉、得体法律书状（严肃）指示指令（庄重）祝辞、演讲（热烈）请柬、聘书（谦诚）请示报告（平和）磋商问题目的公函（委婉）契约、合同（缜密）议论主要是“以理服人”，它与叙述、说明手法结合使用时，表现得很明显，为叙述、说明定下基调。另外，许多公关文稿，常用议论来表明作者或组织的意见、观点与态度。起引导和传输作用。公关写作中纯粹用议论的手法不是很多，但在许多文稿中发议论来深化主题的却不胜枚举。叙述是公关文稿中最常用的写作技法和表达方式。叙述对公关工作的作用：介绍组织概况或人物的经历、身世、地位、职务