4媒体调查的类型和基本方法

1、Journalism&CommunicationSchool新闻传播学院第四章：媒介营销的基础信息媒体调查的类型和基本方法Journalism&CommunicationSchool新闻传播学院媒体经营环境发行采编广告三者分离发行渠道畅通采编面向市场广告经营市场报纸影响力强读者凝聚/密度内部环境外部环境图中数字标记环节是媒体研究中6个的关键点，标记6为综合性分析123546读者覆盖/广度广告商反馈评价读者反馈评价Journalism&CommunicationSchool新闻传播学院调查项目分解内容采编广告份额读者覆盖铺摊零售读者定位，适合就好专项调查：版面监测（精细）搭车调查：读者调查（粗略）展示报纸，读者尝试专项调查：报摊调查（精细）搭车调查：读者调查（粗略）增加订阅，凝聚读者专项调查：读者调查（全面）广告招商，经营收益专项调查：广告主访谈（深入）专项数据：媒体广告监测专项调查：广告效果调查根据前面媒体研究6个关键点，这里我们给出媒介经营研究的四个基础领域。读者市场、零售市场、广告市场的表现是市场化运作的报纸生存状况的客观反映。Journalism&CommunicationSc。

2、hool新闻传播学院媒体调查类型1－读者调查Journalism&CommunicationSchool新闻传播学院•读者研究是通过对既定报纸读者的访问资料进行整合研究，从而对媒体读者的结构、偏好、评价、期望等问题分别进行量化分析，为报社制定发展策略提供有力的数据保障。主要包括以下内容:媒体调查类型1－读者调查1、把握当地报业市场竞争格局，即读者对各报的选择情况以及各报对读者的覆盖和凝聚，分析优劣势。2、清楚本报及竞争对手的读者构成，包括社会角色、阅读习惯、内容偏好等情况，分析优劣势。3、充分挖掘本报的读者广告价值，包括购买力水平、经济决策力、消费观念和生活态度、广告关注和广告影响、未来一年消费变化和消费倾向等情况，分析优劣势。4、大致了解到本报在自费订阅服务和报摊购买服务存在的不足，为本报的发行工作改进提供建议，并可考虑是否进行零售市场调查。5、大致了解到本报的内容采编是否最大限度地满足了读者需求，并进而考虑有无进行版面监测的需要。Journalism&CommunicationSchool新闻传播学院•读者调查是通过抽样进行的定量研究，需要确保一定的精度才具有实际指导意义。•窄众和。

3、宽众媒体的调查不同。•宽众读者定义较为宽泛，群体特征分散，采样较为容易，但单一样本代表性差，精度要求较高；•窄众读者定义较为明确，群体同质性强，单一样本代表性强，采样较为困难，精度要求相对较低。•无认窄众媒体还是宽众媒体，都需要确保在一定精度上，精度决定了样本量大小。对于宽众媒体，通常采用600样本，若考虑成本承受问题，也可采用400样本；对于窄众媒体，通常采用300样本。•在具体执行时，会根据样本采集难度及项目目的（决定问卷长度）而采取不同方式。最常用的方式是入户面访，其优点在于抽样误差最小，样本随机性最强，样本复核容易，最具有可操作性，但本方式不适合行业媒体等窄众媒体。窄众媒体通常采取街头拦访、定点拦访、电话访问、电话预约等方式，这些方式缺点在于不容易复核，随意性强。留置问卷、邮寄问卷应用较少。读者调查－调查方法Journalism&CommunicationSchool新闻传播学院读者调查指标体系读者调查报纸阅读阅读年限阅读频率阅读地点阅读时间阅读比例阅读偏好广告关注关注率可信度关注动机关注方式关注信息广告类型消费潜力购买力水平经济决策力广告影响度未来一年消费变化未来一年消费倾向。

4、生活态度及消费观媒体评价内容评价版面评价发行评价读者结构性别年龄婚育学历职业收入家庭报纸选择首选率阅读率入户率续订率传阅率读者主动性读者依赖度读者独占率读者重叠率读者忠诚度读者满意度阅读方式Journalism&CommunicationSchool新闻传播学院ABCDEA：自费订阅；B：报摊购买；C：公费订阅；D：借阅他人/公共报栏；E：其他方式。A区为核心读者群A＋B构成基本读者群A+B+C构成主体读者群D＋E为边缘读者群。核心读者区读者价值1•不同的获报方式，读者所付出的代价（经济和精神）和愿意付出代价的意愿是不同的。五种获报方式中，自费订阅读者无疑是最稳定、最忠诚的读者，而自费定阅读者和报摊购买读者构成了一份报纸的基本读者，两者都具有同一性质－主动付费行为。主动付费读者的多少反映了一份都市类报纸市场化程度的高低，也是衡量都市报是否有生命力、竞争力、互动性的一项重要指标。Journalism&CommunicationSchool新闻传播学院基本读者构成与其它报纸相比，《重庆商报》家庭订阅读读者比例成为突出。-9-重庆商报重庆晨报重庆晚报重庆青年报重庆经济报重庆日报报摊购买46.。

5、865.365.449.750.01.9家庭订购30.010.313.521.016.35.8报摊购买46.069.067.154.136.213.5家庭订购26.58.513.521.5195.81季度2季度Journalism&CommunicationSchool新闻传播学院核心读者区读者价值2•数据表明，60%以上的报刊读者集中在20-44岁这个年龄段的人群身上，同时80%以上的在职读者也主要集中在这个年龄段，他们是所有读者中受教育程度最高，收入最稳定，广告关注度最高，消费力最强，消费最频繁的群体。目前，报刊读者中高中相当学历占40%－60%，初中以下学历占20%－30%，大学以上学历占20-30%。都市报读者分布模拟图0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁不同年龄者在职工作者受教育程度广告关注者最有价值读者Journalism&CommunicationSchool新闻传播学院核心。

6、指标－阅读率•阅读率用来衡量一份报纸读者规模，是衡量报刊传播效果的核心指标。•这里所指的阅读率不同于通常所说的读报率，它是一个相对的阅读率，是指在指定时间内阅读过某一报纸的读者数量占所考察的特定的目标总体的比例。•任何一份媒体都有其明确的受众范围，范围之外的受众对于某一特定媒体而言是无意义的。通常来讲，宽众媒体追求的是规模优势，而窄众媒体追求的是行业优势。•下面，我们来看具体案例数据。Journalism&CommunicationSchool新闻传播学院案例数据－阅读率/窄众媒体•图中阅读率是以9种家居类杂志读者为总体求得的。A杂志的读者占家居类杂志的58.22%，排在第一位，无疑是家居类杂志中发行面最大、影响最广的媒体。排在第二位的是B杂志，其读者占家居类媒体的55.64%，是唯一能与A杂志相抗衡的媒体。58.22%55.64%19.21%9.70%9.70%11.49%19.41%2.77%21.78%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%A杂志B杂志C杂志D杂志E杂志F杂志G杂志H杂志I杂志Journalism&Commu。

7、nicationSchool新闻传播学院案例数据－阅读率/宽众媒体•图中阅读率是以四报读者为总体求得的。数据表明，A报对核心读者的掌控要好于B报，这使得A报在读者中的影响比之B报更为深远。0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%A报62.36%68.42%B报65.27%62.68%C报51.53%46.41%D报46.69%43.06%四报读者群自费订阅者Journalism&CommunicationSchool新闻传播学院案例数据－读者忠诚度读者忠诚度0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%忠诚无差异28.71%27.20%18.10%22.15%忠诚有差异38.67%52.14%16.46%10.82%A报B报C报D报•忠诚读者通常指阅读年龄在一年以上、每周阅读4期以上、付费阅读（自费订阅和报摊购买）的读者。显而易见，自费读者购买报纸的长期稳定性是要高于在报摊购买报纸的读者稳定性的。在忠诚度比较上，前者的忠诚度要高于后者。如图，在假定自费订阅者和报摊购买者的忠诚度无差异时，A报略高于B报，但我们一旦充分考虑到这种差异时。

8、，B报的读者忠诚度要高出A报许多。说明：A报－自费订阅28.76%报摊购买39.12%B报－自费订阅42.575%报摊购买13.84%假定自费读者忠诚度是报摊购买者的2倍Journalism&CommunicationSchool新闻传播学院案例数据－未来一年消费变化•数据表明，消费者在未来一年内的银行储蓄和日常生活等生活基本支出比例下降，而添置家用电器、外出旅游、购买房地产、购买汽车、教育投资等大宗消费或投资项目的支出比例增加，读者的预期购买力大大增强，值得商家期望！1.89%0.50%-0.13%-0.50%-1.76%-3.14%1.88%3.26%3.39%3.77%-0.63%-2.51%-2.38%-4.00%-3.00%-2.00%-1.00%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%添置家用电器外出旅游购买房地产购买汽车教育投资股票交易购买保险美容健身购买国债租赁房屋通讯费用购买化妆品银行储蓄购买时装日常生活支出Journalism&CommunicationSchool新闻传播学院行业15-1920-2425-2930-3435-3940-4445-。

9、4950-5455-5960-64房地产2.53%12.03%10.13%13.92%16.46%10.13%8.86%8.86%10.13%6.96%IT6.36%32.73%17.27%13.64%8.18%6.36%4.55%4.55%2.73%3.64%汽车3.73%18.66%20.90%15.67%12.69%8.96%5.22%5.22%5.22%3.73%家电2.04%9.80%12.65%14.69%16.73%10.61%8.98%11.84%7.76%4.90%日常用品5.43%14.49%12.68%11.59%13.41%12.32%6.52%8.33%7.61%7.61%医疗保健1.92%10.86%9.58%14.38%12.78%11.18%10.22%11.82%7.35%9.90%通讯6.37%22.93%14.65%14.01%15.29%12.74%3.82%4.46%3.18%2.55%建材/装饰1.19%10.71%8.33%13.10%15.48%13.10%8.33%14.29%11.90%3.57%旅游7.17%17.74%12.45%。

10、11.70%12.83%10.19%6.42%6.04%6.79%8.68%食品9.26%13.89%12.96%13.89%9.26%10.19%7.41%9.72%7.87%5.56%招聘1.68%26.05%14.71%11.76%9.66%10.50%7.14%10.08%4.62%3.78%服装服饰9.33%21.33%12.00%16.89%12.89%10.22%5.33%6.22%4.00%1.78%案例数据－不同年龄段读报时关注的广告行业20-40岁的读者广告价值最高。他们应该是报刊的核心读者。Journalism&CommunicationSchool新闻传播学院文化程度初中/初中以下高中/中专技校大专以上房地产15.82%41.77%42.41%IT4.55%38.18%57.27%汽车8.96%44.78%46.27%家电17.55%47.76%34.70%日常用品17.03%49.64%33.33%医疗保健22.04%49.52%28.44%通讯6.37%51.59%42.04%建材/装饰14.29%54.76%30.95%旅游10.94%49.06%40.00。