红鹤沟通-林肯公园公关传播方案-136PPT（PPT136页）

林肯公园跨年公关传播方案发展商：和裕地产公关传播：红鹤公关对于亦庄而言低密度、大House是约定俗成，对于林肯公园而言50万平米的综合体产品类别中的4000余套的小户型公寓是09春季的蓄客重心对于红鹤而言我们须就市场认知错位的类型产品提出针对性的传播解决方案PART1—分析AnalysisSWOT分析SWOT+USED客群洞察ObjectClientInsightPART2—策略Strategies愿景规划TargetPlan策略推导StrategiesAnalysisPART3—战术Tactics战术规划TacticsPlans战术实施DisseminationByNetwork目录ContentsPART1：分析Analysis一、SWOT+USEDS—优势2010年底亦庄轻轨通车总价较低公园地产项目地处亦庄核心区第一排50万平米规模的综合社区W—劣势公寓整体存货量大亦庄区域认知度有限首付比例高，50%；贷款年限短，10年；利率高于住宅40年产权户内无双气，特别无燃气使用成本高，水、电、物业费均高于住宅公摊面积大O—机会泛CBD地区便捷高尚地段价格下行空间较小亦庄未来的发展亦庄核心区土地供应量的稀缺公寓可注册公司国家对未来房市发展的利好举措（降息、二手房政策松动……）国家各项刺激经济政策的利好（金融促经济发展九措施……）T—威胁房地产市场的持续低迷，价格下行消费者观望气氛浓厚经适房、两限房未来放量较大泛CBD地区精装小户型公寓降价风潮全球经济危机对中国的冲击U—用坐拥大景观的CBD便利尺度唾手可得的MINI豪宅梦想小海归的国际化生活范本轻轨+公园=投资价值S—停广泛的社会知名度CBD金领聚集地时尚的生活方式E—成CBD白领的“上流生活”梦想SOHO便利抄底时机的悬疑D—御广泛的社会知名度CBD金领聚集地的区域价值北漂一族的置业梦想轻轨+公园=投资价值抄底时机的悬疑Use+Stop+Exploit+Defend二、客群洞察ObjectClientInsight低总价轻轨精装修公园亦庄无燃气可注册公司工作年限较短，积蓄不多，父母支持；月供压力不大，与同品质租住代价近似；渴望结束“飘”生涯，拥有独立自持空间无车族、住房升级后利于出租或转售工作忙碌、对装修无兴趣注重生活品质、自然元素、富浪漫主义情怀具海外生活背景、对身份标示比较敏感、现集中于东、南区域单身、工作忙碌、无开火经验或欲望自由职业、soho、工作室自住型75-85年出生，CBD准精英人群，此中80-85族群更具针对性，更倾向于感性消费，首次购房，对MINI型豪宅生活更为向往。低总价轻轨精装修公园亦庄可注册公司投资代价较低，适应人群更为广泛利于出租或转售、升值潜力较大投资便利升值潜力国际化居住社区、其内部及CBD适应租住客源多元化可能投资型短期房市低迷，但无法改变北京房市长远升值空间；好地段仍是稀缺资源；抄底时机扑朔迷离，观望或许是又一次错过。PART2：策略Strategies一、愿景规划TargetPlan远期2009年……塑造项目与开发商品牌，从名盘到名企，使项目成为亦庄地标建筑集群、使开发商源自4S店的精工时尚理念得以展现。中期2009年使目标客群更多的关注亦庄、来到亦庄，体验林肯公园轻轨公园地产的便利和其所代表的亦庄独特的国际化社区文化理念近期2008年12月-2009年3月利用准确的公关传播渠道，有效锁定客群，迅速提升项目知名度，提高认知度，为春季公寓销售蓄客。（此次传播策动的针对性解决方案）二、策略推导StrategiesAnalysis1如何将林肯公园的利好信息以有效的手段传递给有效的人群？两个“有效”在这里绝不是空话，它是我们策动的基点；我们须一切从消费者视角为“有效”进行抉择！亦须一切从投入性价比为“有效”进行抉择！2有效的人群在哪里？寻找他们——用其的生活普适性原则进行锁定；我们不需逐一排查，只需在必经之路“守株待兔”3如何让有效客群知道林肯公园，认同林肯公园？让他们来寻找林肯公园——面对4000套的大供应量，我们需要更为广泛的知道者基数；我们必须成为“名盘”才能获得被认同的机会和汹涌的FANS！1+2+3=一次在有效群体中迅速打开知名度的营销事件一轮润物细无声的360°区域+产品解读攻略一场海陆空多兵种配合的渠道歼灭战PART3：战术Tactics一、战术规划TacticsPlans知名度知名度+认知度知名度+认知度+美誉度NO1.启动期NO2.升温期NO3.高潮期08年12月09年1月09年2-3月主题:事件手段:网络传播渠道广告渠道活动主题:事件+区域+产品手段:网络传播平面媒体传播渠道广告及路演渠道活动销售现场支持主题:事件+区域+产品+企业手段:销售现场活动网络传播平面媒体传播渠道广告及路演12月25日圣诞节1月25日春节2月14日情人节二、战术实施DisseminationByNetwork“一次在有效群体中迅速打开知名度的营销事件”基于以上之目标及目标客群的普适性信息获取渠道，我们选择以ONLINEPR作为突破口，制造一起以网络为引爆及主力传播平台的营销事件为什么选择ONLINEPR作为传播突破口？1.031.111.371.622.102.531.230.00.51.01.52.02.53.02005.062005.122006.062006.122007.062007.122008.06网民人数亿人，2008.06图2.1中国网民人数增长情况数据来源：亚太互联网信息中心（APNIC）、中国互联网络信息中心（CNNIC）IPv4地址数省份比例北京22.6%广东10.3%江苏7.2%上海6.8%网络新闻在网络应用中排名跃升至第二位网络新闻2007年12月2008年6月半年变化情况使用率73.6%81.5%7.9%规模(万人)15,45620,6205,164网络社区在网络应用中排名第九2008年6月比率2008年6月用户规模（万人）拥有博客/个人空间42.3%10,706更新博客/个人空间28.0%7,092论坛/BBS访问38.8%9,822论坛/BBS发帖23.4%5,931搜索引擎在学历在本科及以上的网民中，搜索引擎使用率已经超过93%。分析中国互联网的变化情况，近一两年来，高中及以下学历的网民所占比重越来越大，这一点对搜索引擎使用率有所影响。2008年搜索引擎用户量仍旧会持续增长，但使用率可能会表现得不够稳定。搜索引擎2007年12月2008年6月半年变化情况使用率72.4%69.2%-3.2%规模(万人)15,20417,5082,304网民身份结构其他4.8%无业5.2%自由职业19.7%企事业单位工作人员25.5%企事业单位管理者8.7%党政机关一般公务员4.1%党政机关干部2.0%学生30.0%，2008.06网民年龄结构50岁以上3.9%41~50岁7.8%36~40岁8.7%31~35岁11.0%25~30岁18.7%18~24岁30.3%不到18岁19.6%，2008.06网络已成为我们的准客群必不可少的生活工具，咨询信息来源的重要渠道！还有什么比网络更迅捷、准确的方式能锁定他们的咨询到达率呢？怎样制造一起网络事件？地产行业的网络“话题炒作”+“论坛传播”案例①龙湖睿城“裸奔”事件：龙湖别墅、140万元、大学城。每一个关键词都充满悬念和莫名吸引力。起因：今年6月，一篇题为“龙湖，真的在裸奔？”的帖子在重庆搜房网地产沙龙发表经过：该帖子数次被各媒体所引用。一时之间，关于龙湖要“裸奔”，是“真裸奔”还是“假降价”成为无数网友争论的焦点。结果：几天后，裸奔的主角——龙湖睿城破局楼市，2小时，138套别墅全部售完。事件其实是龙湖在睿城别墅物业开盘前就亮出价格底线和总价，以达到促进销售的目的．该裸奔事件也可以理解为网络写手笔下诞生的网络软文也成为了龙湖睿城的销售基调。点击率网友留言媒体关注②“帖子换房”事件起因：10月13日，重庆搜房网骏逸第一江岸论坛，出现一篇题为“最牛换房活动惊现搜房：一篇帖子换一套房子”的帖子。经过：该帖子成为近期大家谈论的焦点，不少网友在回帖中感到“不可思议”，惊呼“竟有这等好事”，他们称“有听说过‘曲别针换别墅’的传奇故事，没想到虚拟化的帖子竟然还能换真材实料的房子！”还有网友认为该活动是“本年度最有创意的营销手段”，“比那些假装降价的开发商强太多”。有网友还自发将活动细则、网页链接发给好友、QQ群中形成“病毒式传播”，而有更多的网友则是将关注的目光直接投向了项目本身，表达了对骏逸第一江岸的浓厚兴趣。结果：“善假于物”的另类营销，借助噱头十足的“帖子换房子”事件，爆发式地达到了人们对骏逸第一江岸本身的强烈关注。16000点击量，110个回帖，每小时超过1500人的页面浏览量，这些还在不断增加的数据在助力该事件成为另类营销事件的典范之作。网友留言点击率媒体关注③“南坪之争”事件起因：6月，搜房网地产沙龙首发题为“连龙湖都无法激活的南坪，你将被谁抛弃?”的帖子。经过：在短短时间内达到4万多次点击，被各大网站转载，引发很多网友对南坪的争论。40余篇针对南岸城市建设、规划的帖子，相继在论坛上出现，人气一度飙升。一系列问题围绕南坪展开，一场网络争论把南坪推上了风口浪尖，关于南坪是否宜居，及其城市交通规划、建设和管理的种种问题，成为一些市民茶余饭后的谈资。结果：在这场持续一个月的网络争论中，身处南坪的万达广场极好地接手了这场大讨论，结合自身强大的城市综合体功能提出了“改变南坪”的论调，在短时间内提升自己的知名度，以此来提升项目的关注度和商业价值。点击率网友留言媒体关注④“菜鸟阿布”虚拟形象事件起因：鼎科·阿布这一房产项目中以”菜鸟阿布”这一被雷劈了的虚拟形象为代言。经过：被雷劈的全身焦黑头发膨胀的阿布、走娱乐路线的QQ表情，还经常说出些曾经很流行现在看还有点意思的江湖语录。搞怪出位又有点违反大众审美的争论性性形象，很快为大家的谈资为大家所熟知。结果：鼎科地产这一个名不见经传的小公司一下子有了名气并且深得80后的喜爱。QQ表情下载网站阿布语录⑤十万人肉搜索团购楼盘事件：2008年10月31日，在焦点房地产24小时论坛热帖导读就出现了这样一篇人肉搜索的案例……起因：近期的某些“团购”并不是真的实惠．不少买房人购房之后发觉买到的项目并不比售楼处优惠，或者购买的项目情况和自己购房时听到的有很大差异，更有甚者，通州某大张旗鼓团购“品牌”项目，因为价格大幅缩水，还出现了数十购房者夜宿售楼处维权的火爆场面．经过：焦点房地产依托北京最有人气的业主论坛和最优秀的楼市动态信息，发动”十万人肉搜索团购项目“的专题，汇集网络上对于形形色色团购项目最草根、最真实的第一手评论。同时提供最准确和编辑的楼盘信息，为所有打算参加团购项目和购房的网友提供指引。结果：有了公众舆论的监督，使得团购行为透明度变高，也在一定程度上降低了开发商和买房者之间的信息不对称情况．当然也使得被人肉搜索的团购楼盘有陷入危机公关的可能．被人肉搜索的团购项目“一轮润物细无声的360°区域+产品解读攻略”配合因网络事件而起的高关注度，以网民可接受之方式，力求不露痕迹的针对区域及产品特性进行全方位解读先看看林肯公园在网络搜索中的现状吧……Google搜索“林肯公园”，仅在第一页第十条出现“林肯公园36-69平精装公寓年底开盘9300元/平”.百度搜索“林肯公园”，仅在第一页第一条出现了“林肯公园楼盘详情搜房房地产网”同类型楼盘序号项目名称google前50出现次数百度前50出现次数产权1金都心语505050年现房2美利山504840年期房3大成时代中心505050现房4林肯公园7540期房同区域楼盘序号项目名称google前50出现次数百度前50出现次数1金色·漫香林50502融科·香雪兰溪50483美利·国际17254林肯公园75再看看咱们的业主论坛……目前，林肯公园项目再搜房网、焦点房地产网、新浪网等10家