网络公关,速而不漏联纵网络公关面面观

网络公关，速而不漏——联纵网络公关面面观——上海联纵智达公关顾问有限公司2天下大势，顺之者昌，领之者王！90年以前1990年-2003年2003年-2008年2008年以后前瞻性媒体的趋势变迁媒体技术发展新媒体催生传播方式变革传统纸媒电波媒体网络媒体（Web2.0）3G+3C融合（Web3.0）户外媒体电视媒体3目录PARTⅠ世界观——网络公关变革趋势PARTⅡ价值观——网络公关“七力”原则PARTⅢ方法论——网络公关创意“十一法十说”PARTⅣ工具论——常规网络公关技术手段4网络公关的变革趋势PARTⅠ世界观5囧囧有神！—网络囧事知识小测验1、“我爸爸是高干，脾气很暴躁的”这句话是谁说？A.深圳林叔叔B.陈冠希C.喝醉了的衙内D.阿娇粉丝小MM2、秋雨含泪发生在哪个季节？A春季B夏季C秋季D冬季3、“原则就是不贪。”此话出自______A.吕秀莲B.陈希同C.陈水扁D，王宝森4、“要想富，______，一夜成为万元户。”A.先修路B.就砍树C.挖古墓D.开当铺5、下列哪条被网友称为“史上最牛告示”A.“注意：请先看明白消费，如您需要发票、收据等相关票据，请到别处消费，敬请谅解。”B.“市容和狗不得入内。”C.“如果看见有人遇到麻烦，最好立即走开，见义勇为会丧命。”D.“骗子、小偷打死打残概不负责。”1、【出处】在年初的艳照门事件中，阿娇艳照被曝光，“保娇”派中一个叫“高干小MM”的网友为威胁“批娇”派网友，喊出此句【点评】说不定“我爸爸”正在偷偷看阿娇的玉照哩。2、【释义】用来寓意帮闲文人阶级不顾平民百姓的疾苦粉饰太平。“秋雨”指国内文化界知名学者余秋雨。2008年6月5日，余秋雨发表《含泪劝告请愿灾民》，劝告灾区民众以大局为重，不要因为倒掉一两座学校而成为外界反华的口实。劝告书引起网民的强烈指责，“含泪劝告请愿灾民”被指在“死者身上跳舞”，导致他被部分网民称为“马屁文人”。【点评】秋雨一含泪，全国人民都哭了。【例句】说灾民“纵作鬼，也幸福”，十足的秋雨含泪。3、更多答案参见南方周刊编著《2008年山寨版汉语词典囧囧有神！—PR2.0时代，你准备好了么？71技术术语网络公关变革趋势简明图谱-1990年PCEra1990-2000年Web1.02000-2010年Web2.02010年-Web3.0&Web4.0OpenID虚拟信用……内容营销（BrandedContentMarketing）口碑营销(WordofMouthMarketing)２概念界定３代表人物谁又会在新时代笑傲留名?WEB网络公关代表专著：《PR2.0》《营销和公关新规则》8网络部分技术术语1、Cookie：电脑中记录用户在网络中的行为的文件；网站可通过Cookie来识别用户是否曾经访问过该网站。2、Browser（浏览器）：一种使你能够在万维网中浏览的程序。浏览器可以文字基础或者图片的。著名的浏览器有微软的IE。3、KeyWord（关键字）：用户在搜索引擎中提交的文字，以便快速查询所需内容。4、Pageview（浏览量）：网站各网页被浏览的总次数。是目前判断网站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。5、Traffic（流量）：用户访问站点的数字和种类。以多种方法测量。6、Database（数据库）：通常指的利用现代计算机技术，将各类信息有序分类整理，便于查找和管理。1、IM:InstantMessaging（即时通讯,实时传讯）的缩写是IM，这是一种可以让使用者在网络上建立某种私人聊天室（chatroom）的实时通讯服务。大部分的即时通讯服务提供了状态信息的特性──显示联络人名单，联络人是否在线及能否与联络人交谈。2、SNS:全称SocialNetworkingServices，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。网络真实人际关系。3、Twitter:Twitter是即时信息的一个变种，它允许用户将自己的最新动态和想法以短信息的形式发送给手机和个性化网站群，而不仅仅是发送给个人。4、BLOG：BLOG是WebLog的简称。就是在网络上发布和阅读的流水记录，通常称为“网络日志”，简称为“网志”。三层意思：Blog（网络日志）、Blogger（博客作者）、撰写网络日志的行为。5、RSS：站点用来和其他站点之间共享内容的简易方式(也叫聚合内容)。让别人容易的发现你已经更新了你的站点，分类：A、在线RSS阅读器，如Google阅读器、抓虾（网络收藏夹）、QQ书签（网络书签），RSS天下邮（邮件订阅）B、RSS本地阅读软件，Firefox、遨游浏览器、周博通等。6、WIKI（百科全书）：维基百科，是一个基于wiki技术的多语言百科全书协作计划，也是一部用不同语言写成的网路百科全书，其目标及宗旨是为全人类提供自由的百科全书──用他们所选择的语言来书写而成的，是一个动态的、可自由访问和编辑的全球知识体。7、Demographics（人口统计特征）：人口区隔的特征，典型的人口统计特征包括年龄、性别、地区、学历、职业和收入等。8、SearchEngine（搜索引擎）：一个象互联网的图书馆的卡片的程序。搜索引擎通过用户键入的关键字提供所需的信息，寻找信息的方法通常是是按照用户键入的关键字或者词的相关指数1、OpenID虚拟信用：web3.0是在web2.0的基础上发展起来的能够更好地体现网民的劳动价值，并且能够实现价值均衡分配的一种互联网方式。与web2.0没有形成盈利模式的经济失败不同，web3.0使所有网上公民不再受到现有资源积累的限制，具有更加平等地获得财富和声誉的机会。而这个财富通过一定的方式可以在现实中兑换。OpenID肯定会成为web3.0的中坚力量，将各个平台有机的连接起来，是你无论走到哪，都用同一个帐号，内容处处关联。而id服务本身是需要跟信用挂钩的，这是虚拟和现实之间必须建立的桥梁，3.0时代直接掌握最可靠信用的是银行，所以未来提供OpenID或者互联网身份服务将是银行建立的一种服务，很可能成为银行的某种业务。在这种模式下，互联网服务已经跟传统的服务行业一样，提供专业服务，收费，互联网的盈利模式也将随之改变2、可信的SNS:Web2.0模式下通过互联网注册在SNS的平台上结交朋友这一途径，并不能确保注册信息的可靠性和有效性，并不是每一次交际圈的扩展都会带来相应的利益需求，这一过程进行下去的结果将会导致本身信息的外泄和零乱、不可靠信息的泛滥，颠覆了人们想利用互联网来扩展人际交往的初衷。这一问题在Web3.0模式下，将通过对用户的真实信息的核查与认证这一方式来解决。高可信度的信息发布源为以后交际圈的扩展提供了可靠的保障，与此同时，人们在交际的同时，也可以更迅速地找到自己需要的人才，并且可以完全信任这些可信度高的用户提供的信息，利用这些进一步扩展对自己的有利的交际圈。3、可管理的VoIP与IM：3.0模式同样为互联网用户的使用提供了方便快捷的服务方式。可信度越高、信用度越好的用户发布的信息将会被自动置顶，既提高了信息源发布者的可信度，同时使得这些有用、真实的信息更快地出现在用户的面前，发挥信息的最大效力，提高了信息的使用率、降低了信息查找的时间损耗。4、可控的Blog/Vlog/Wiki：3.0模式下同样也是为了提高消息的利用率与查找信息的便捷度而生的。这些原本在Web2.0模式下允许用户随意发布的Blog/Vlog/Wiki会使得网络上堆积大量杂乱无章的信息，为用户的搜索带来了极大的不便。由此，Web3.0提出了“可控”这一概念，使得信息的发布与使用连接起来，如果想搜索高可信度的信息，可以点击可信度高的用户撰写的Blog/Vlog/Wiki，实现可信内容与用户访问的对接。9PR3.0时代多维度立体化传播自上而下单向传播媒体掌握话语权网络新环境公关人的挑战—创新网络时代信息共享—•信息网站编辑，单向传递•代表：新浪、搜狐、网易…•媒体对信息可控性相对强•适合投放硬广，扩大信息覆盖率，提升知名度Web1.0联合Web2.0互动Web3.0实现网民劳动价值均衡分配信息共建—•信息用户提供，交互传播、适与搜索引擎相配合•代表：博客中国、Myspace、YouTube...•口碑传播、可控性差、风险成本高•适合网络公关，进行消费者渗透教育，提升美誉度数据开放、无处不联网—•主动性、数字最大化、多维化以服务为内容•代表：NGN国际社区、雅硅...•网民互动、个性体验、获取虚拟财富收益、虚拟货币兑换成为现实•对公关人来讲，这还是个未知的领域…很好很强大很强很复杂蓝海战略与长尾理论存在很久了……蓝海终归要被血染红！自下而上全民传播民众掌握话语权公关新机遇•从组织自身单向传递转向考量利益相关者需求实现共赢•挑战：品牌咨询、营销实践、公关策划三合一；产品、企业、企业家品牌立体化传播•由重宣传说服的单向传递转向组织与公众的双向沟通•挑战：以网民的口说你想说的话•海量、时效、开放、互动•个人传播+组织传播+大众传播•挑战：成也萧何败也萧何！策略精准+执行有利+有效监控•媒体去中心化•人人皆媒体•传播全民化•挑战：e见领袖精准定位公关人新挑战思维方式—多维度沟通方式—个性化互动传播效果—放大器扩散器沟通渠道—开放性10网络公关“七力”原则PARTⅡ价值观11契合力网络公关价值“七力”网络公关区别于传统公关的价值所在（主体属性）引爆力记忆力传染力销售力转圆力黏着力（受众属性）（省钱）（值钱）（超值）（赚钱）（安全）12网络公关价值观之“百度更懂中文”剖析在初期中国搜索引擎市场由Google一枝独秀，百度欲挑战Google的霸主地位。百度决策层准备发动一场“百度更懂中文”的传播战。在树立百度品牌的价值同时，传播Google是“外来者”形象。然而，百度根本没有进行空中轰炸（电视广告）的预算，他们的预算仅够制作广告片的费用。项目背景案例还原效果评估第一步：由于缺钱，而走“小制作、零投放”策略；第二步：紧扣“百度更懂中文”的主线，分别制作了《刀客》、《唐伯虎》、《孟姜女》和《神捕》四个短片；第三步：发动员工通过E-mail、IM、BBS、BLOG（QQ/MSN）把搞笑视频发给朋友，并把视频短片发布到网络站点供网民下载。在相关的视频类（Youtube、土豆网）网站上传百度网络短片；第四步：网民创作多种剪辑版，形成病毒式传播。网络上有50万以上的传播点，有下载的，观看的、讨论的，还有无法统计的IM、E-mail传播量，保守估计有一千五百万人看到这几条视频；P·S:百度上市后，资金宽裕后并在电视上继续投放这四则广告。13“百度更懂中文”之契合力案例剖析–指公关传播与客户属性（产品、品牌、企业、传播目的等）相契合–符合主体属性要求传播陷阱契合力正解反例剖析–传播很热闹，但与客户的特点和需求关联不大–百度要分割、抢占Google搜索市场中的“中文搜索”市场，其长处也在中文搜索处理能力上，能力和目标一致；–视频反复暗示对方不懂中文，并直接说明百度在中文搜索方面的技术优势；–百度设计的剧情与其产品功能、传播目的高度关联。–研祥“绝对贱男”使研祥和“绝对贱男”得到了较高的知名度，但人们很难把“研祥”、“绝对贱男”和“软件”联系在一起，更不清楚研祥软件有何功用14“百度更懂中文”之黏着力案例剖析–指公关信息吸引受众，并使之重复阅读、参与传播、产生依赖和忠诚的能力，这要求公关信息与目标人群的行为习惯（生活、上网，尤其是购物消费）高度黏合，以避免传播无价值的信息–符合受众属性要求传播陷阱黏着力正解反例剖析–传播不能精准锁定目标受众，或信息到达了目标受众，但受众没有获得信息消费的价值（娱乐或有用的消费信息）–网民喜欢浏览并分享搞笑风格的视频–网民关心功能强大的搜索工具–关心五粮液“最美酒模”的，应该多不是买酒人，也不是饮酒人–此案要吸引的如是酒交会上的经销商，则不必在大众论坛上作撒网式投放15“百度更懂中文”之引爆