网络游戏公关传播案

SE中国品牌及《树世界》上市推广建议案2005.12.23致谢首先感谢贵公司给予际恒公关本次提案机会使我司对于游戏市场有了更深一步的了解，因我方对SE及《树世界》游戏信息的了解及准备时间有限，难免有偏颇之处敬请贵公司谅解并指正1.网游观点2.SE品牌分析3.树世界分析5.魔力宝贝推广4.树世界推广目录网游观点市场政策本身分析中国环境用户特征网游是多人互动游戏，人气很关键公测时必须吸引到多人社区互动聊天其他目前中国网游市场发展迅速但有水准的网游屈指可数，充斥着杀怪、PK主题游戏政策对网游市场监管与规范的加强，绿色游戏论证、防沉迷系统等政府对网游持支持态度2维推广针对OPEN（公众）以塑造游戏形象为主，打造其主流、健康的行业地位,使网络游戏有一个较好的外部生存环境。针对CLOSE（玩家）强调游戏品质和差异性，尤其是中国玩家注重的社区、互动，以吸引玩家在中国，网游是一种受政策环境限制以社区互动和聊天为主要特点的多人互动在线游戏。网游特性市场及产业中国网游市场已经步入稳定运营期，竞争态势相对成熟玩家从关注产品逐渐转向企业，企业品牌忠诚度开始出现政策的规范性逐渐加强，各种网络游戏相关法规日益完善。产品优胜劣汰趋势更加明显，产品淘汰速度加快，行业稳定期迹象明显。市场运营越来越规范，开发商、运营商的运行体系已经相对稳定成熟。产品的差异化以及玩家市场细分日益明显，在各个细分市场已经形成了相对成熟的品牌。中国网游市场已经形成了强势品牌群体，并且形成了较为清晰的品牌层次强势企业品牌成长期品牌相对弱势及衰退期品牌已经退市以及即将退市的品牌SE九城暴雪盛大米果天晴SE需要尽快依靠产品来提升企业的品牌，进入网游品牌企业俱乐部。市场及产业在中国，诸多游戏开发商的背景是不被玩家所关注的暴雪是例外，“暴雪出品，必属精品”已经在玩家中形成了良好的口碑，但这种品牌的生成也更多地依赖于“必属精品”——产品。产品品牌比厂商品牌更容易让众多玩家知晓开发商及运营商品牌需与产品紧密结合推广玩家开发商运营商产品盛大作为国内最著名的运营商，发家于《热血传奇》，随着《热血传奇》的成功，也使盛大迅速走红。而这款游戏真正的开发商Actoz反倒没人记住，只是在与盛大对簿公堂的时候才被众人知晓。作为开发商和运营商与玩家沟通的最终载体，产品的名称更容易为玩家所接受。反过来，玩家也会因为对产品品牌的忠诚，而影响到对运营商和开发商的态度。对于玩家而言，对产品的忠诚是短期行为，对开发商和运营商的忠诚度是长期行为。因此，强势开发商及运营商的品牌，在其后续产品上市时，会产生强大的号召力。结论SE品牌分析-FFseries-ValkyrieProfile-ChronoTrigger-……-FinalFantasy-DoorDoor-DRAGONQUEST-……-魔力宝贝TVgameMovieTVgameMMORPGSquare-Enix（2003）TVGame:Drag-onDragoon、FFXI、StarOcean3Movie:FFVII……SquareEnix在TVGame领域，SE是举足轻重的厂商在其它娱乐领域，SE也有一定影响力SE的背景品牌目标能提供多形态娱乐产品的数字互动娱乐产品提供商娱乐无处不在，游戏无处不在文化正义、美、健康、自然……互动更真实、情感、更亲切……娱乐更轻松、更精彩的……现状影响力挑战2005年1月，株式会社史克威尔艾尼克斯投资六百万美金在北京中关村成立了全资子公司史克威尔艾尼克斯（中国）互动科技有限公司（简称SE中国）。当前，中国民间的“反日”民族情绪高涨，这种情绪也折射到了商业中。目前日系比较集中的IT行业已经颇受其影响。竞争对手在网游等领域拥有更广泛的知名度，并已经开始多元化发展。目前在中国游戏市场，其品牌影响主要还是借助原有SE的沉淀，在TVGAME领域拥有崇高的地位。最终幻想电影，及歌曲Eyeonme对中国用户也有广泛影响。在网络游戏领域，SE中国凭借《魔力宝贝》等也积累了一定人气，但还不能足以建立其在网游市场的地位。中国现状推广步骤强化SE在中国以TVGame为首的玩家群中的品牌深度，为多领域拓展建立群众基础(论坛推广等)借助SE品牌现有优势使《树世界》成功上市，使其能跻身主流网络游戏之列；维持《魔力宝贝》等产品影响力使《树世界》在半年到1年左右时间，达到一线网络游戏阵营中，建立更广泛领域用户群，强化SE品牌将SE在中国多领域的影响力深化扩大，建立对SE品牌忠诚的用户群本阶段核心工作鉴于SE在中国目前的品牌影响力，我们建议在未来半年内，以《树世界》产品带SE品牌的方式进行宣传推广。SE树世界根据中国网络游戏市场的运营特点，以及SE品牌在TV领域内的深厚积淀，在品牌推广方面，应该采取企业品牌和产品品牌混合推广的策略。一方面利用SE以往的品牌积累来拉动树世界的推广，另一方面，通过树世界的大规模推广来进一步提升SE品牌的影响力。因此，在对外推广传播中，会以“SE树世界”的形象出现。建议树世界分析自身特点增加了时间的维度，时间流逝的真实感无职业、无等级独特的技能槽结婚与继承系统庞大虚拟网络社区强大的任务系统未来无限延展……SE06年度扛鼎大作产品描述原有描述中国第一款情感Online的4D网络游戏中国第一款4DMMORPG！情感online：强制性情感沟通的在线游戏，提供更完美的在线交流的途径；4D游戏：因为时间的变幻影响空间的变幻，导致玩家可以穿越时间的屏障，身处不同的世界里享受不同的人生。企业层面产品层面产品目标消费群界定网络游戏的玩家是相对稳定的消费群体，一款新游戏的消费者更多的是从竞争对手的用户群中进行分流，而不是培养市场。因此，我们不是描述共同点，而是体现差异性。《树世界》作为一款奇幻类MMORPG，其目标主要是占市场总量26.37%的奇幻类网游玩家。竞争环境分析样本描述：N=150000样本时间：2005.5样本来源：17173页面/手机投票目前市面上主流的MMORPG可以按背景题材分为东方剑侠、西方魔幻和混合型。同样，按画风分，主流的MMORPG可分为Q版、唯美和写实三种风格；通过背景题材和表现形式的二维坐标设定，可以将目前市场主要的网络游戏做一个清晰的归类，并由此确定《树世界》的主要竞争对手。竞争环境分析奇迹天堂II树世界RFOLWOWDDOEQII热血传奇剑侠OL传奇世界封神榜天骄II仙境传说魔力宝贝石器时代大话西游II刀剑OL梦幻西游龙族东方剑侠东方魔幻西方魔幻背景题材Q版唯美写实核心竞争对手次要竞争对手表现形式衰退期运营中刚上市/未上市当红数据来源：17173网络调查竞品分类竞品策略预期目标主要竞争对手天堂II更强互动性、更可玩性，产品对比，强势打压大量分流竞品现有用户奇迹次要竞争对手魔兽世界强调价格优势成为玩家的第二款游戏(超过60％的玩家同时玩2款以上游戏)传奇强调休闲性仙境传说强调真实性和可玩性部分分流竞品现有用户魔力宝贝潜在竞争对手挑战以大量的互动和强势传播来建立游戏的品牌忠诚度提高游戏粘滞度，减少用户分流RFOLDDOEQII竞争策略树世界推广核心推广思路活动拉动人气内测、公测、收费、收费后半年，是网络游戏上市期最为关键的四个时间节点。公测时需要爆发式的人气，而收费后要减少玩家的流失，是至关重要的；需要线上线下活动紧密结合，以凸现产品真实性特质。SE品牌辐射借助SE在TVGame的地位，辐射到网络游戏领域，短期内提升树世界的人气强势品牌联动魔兽世界与可口可乐的联姻是成功的典范，我们也可以借助其他领域强势品牌，形成品牌联动周边产品与地推游戏需要通过不断的人气交流，以及丰富的周边产品才能形成游戏文化，而游戏文化能极大提升玩家种程度建立主题网吧和主题网吧活动对于网游的推进不可或缺品牌为核心，辐射性推广媒体策略口碑传播网络论坛渠道行家爱好者达人玩家及潜在玩家专业媒体电玩杂志大众等其它泛媒体媒体投放：病毒式传播，覆盖网游、电玩、TVGame玩家。广告锁定重点媒体，公关充分利用泛媒体概念形式组合：事件型活动与市场型活动有机互动区域组合：深入“基层”、主题活动或SP贴近最终用户SE06’扛鼎大作情感Online4D网游深厚的品牌底蕴游戏宏大世界观推广话术文化娱乐互动时间流逝真实感画面精美(4D)游戏的互动沟通强大的社区功能-网游小说-攻略书-……玩家-大陆树主题活动-公关文章公众-名人堂-嘉奖令-……玩家-杂志封面介绍-主创团队专访公众-达人CLUB活动-婚子庆典-……玩家-游戏故事热报-高层专访（家概念）公众Culture（文化）Clear（真实的）Closed（亲近）时间事件预期目标内测－公测达人俱乐部在意见领袖中建立知名度核心媒体试玩扩大产品知名度泛媒体在线发布公测－收费网络小说加强游戏的文化性宣传游戏攻略出版主题曲打榜扩大产品的知名度征集代言第一对结婚及生子庆典加强游戏与真实世界的互动名人堂以及荣誉证书发放收费－收费半年与蒙牛联合推广用户群深入渗透树之大陆主题活动建立健康的公益型形象周边产品推广强化品牌忠诚度半年后…………推广节奏设计内测-公测达人俱乐部线上线下在各论坛举办《树世界》论坛超级版主征集活动达人网吧见面会，与SE人员分享游戏体验建立强势二级传播以及有效意见反馈时间：1月中旬地点：以上海为首的论坛达人聚集城市对象：重点邀请核心竞品的论坛达人（如，天堂II、奇迹论坛达人等）以及TVGame论坛（如，天幻网等）、各大学BBS相关版面的活跃分子内测-公测对目标用户群的泛媒体营销活动考虑：在短时间内，需要对目标人群进行广泛的告知，因此，我们需要充分应用泛媒体的特点，针对直接目标群，采用平面媒体、互联网发布会与手机信息发布相结合的手法进行告知性推广。媒体应用：M—zone、联通UP新势力等，目标受众直指15至25岁的年轻时尚族群，而这部分的用户群正好与网络游戏玩家重合；网络是最直接达到玩家的媒体，在网上做发布会更加容易覆盖游戏玩家，使更多玩家能亲身感受树世界游戏的魅力。泛媒体在线发布手机互联网短信平台在线发布（彩信/WAP）游戏门户网站，在线直播发布公测-收费主题曲打榜线上线下征集主题曲歌词，评选游戏最佳音乐与“中国唱片金碟奖”合作，采用流行音乐渠道渗透游戏文化大范围渗透时间：2月底对象：热爱流行音乐的新人类细节：“中国唱片金碟奖”号称中国的格莱美奖，已经举办两届，通过合作，可以实现两种主要方式的合作，1、Co-Marketing，互换性广告宣传；2、借助平台寻找人气歌手录制中文主题曲，参加流行音乐打榜活动公测-收费婚子庆典线上线下ID在游戏中永久留存，给予“虚拟”物品奖励赠送钻石对戒，发放“结婚证书”/“出生证明”噱头：婚子、向游戏玩家赠送钻石对戒时间：1月底对象：游戏中第一对结婚、第一对出生孩子（虚拟世界/真实世界）细节：活动前通过平面/网络/论坛发布活动消息，即“SE树世界”将赠送游戏中第一对结婚情侣钻石对戒，并宣布永久保留其ID；婚礼时，游戏中举行盛大的结婚庆典，创造参加人数纪录；之后，线下发送玩家结婚证书和钻戒等。第一对出生的孩子类似，举行盛大洗礼庆典。公测-收费名人堂与嘉奖令线上线下游戏中设置名人堂，满足玩家成就感和荣耀感为游戏“名人”出具官方承认的证书和相册将虚拟成就现实化，增强游戏的归属感时间：收费前对象：游戏达人、铁杆玩家活动考虑：在游戏中一般是行会的会长，对于普通玩家有着权威性的辐射作用。对于游戏达人来说，曾经在游戏中的辉煌是一笔“财富”，目前游戏通常设置的名人堂和游戏截图就是出于这个考虑，现在我们更进一步，在线下也为玩家出具实物的证书和相册,将吸引到更多的游戏达人。收费半年树之大陆线上线下向玩家征集能代表树世界的树种玩家植树活动/捐赠树种活动增加游戏健康公益的公众形象时间：收费后对象：公众建议：“世界爷”又名红杉，原产美国加州，为现今最高树种，金氏世界纪录最高植株可长至112公尺，鹤立鸡群而被称为世界爷。在中国，1972年引进一株红杉，现在杭州植物园。收费半年品牌联动品牌产品国内奶业的领导品牌，具有绿色健康品牌形象酸酸乳产品计划进网吧，具有产品互动可