联合利华政府公关案例

制作：李刚赵娟一、项目背景•联合利华公司是世界上最大的跨国公司之一。与大多数跨国公司不同，联合利华公司拥有两位总裁，两位总裁从来没有同时出访过一个国家。“本土化”是联合利华在中国发展的最终目标。当联合利华公司进入中国市场的第十二个年头的时候，“本土化”问题不可避免地被提到了联合利华决策者的议事日程上。二、项目调查•通过对联合利华“本土化”问题访谈调查得出了以下结论：•1、面临的机遇：宏观形势：随着中国对外开放的不断深化，以及世界经济一体化进程的不断加快，中国经济必将纳入全球经济的轨道中运行。外资企业的“本土化”已不再是空谈，而是历史发展的必然。•2、长期投资：在上海建立地区性总部，充分表现了联合利华在中国长期投资的信心。在中国长期投资，这是联合利华实现“本土化”的根本保证。•3、利税大户：联合利华每年向中国政府交纳税收５亿元人民币，很容易获得政府的好感。•4、产品优势：联合利华在中国生产、销售的产品为家庭产品、护理产品和食品，“力士”、“夏士莲”、“奥妙”、等品牌已经深入人心，有利于获得公众的认同。•5、发展民族品牌：联合利华以多种形式优先发展中国家喻户晓的民族品牌，如果处理得当，可以大大提高公众与联合利华的亲近感。•6、舆论压力：在中国国内，保护国有资产和国有品牌的呼声很高，有些媒体甚至喊出“狼来了”的感叹。•7、社会心理：对待外资的“本土化”问题上，公众在心理上的接受需要一个相对较长的过程。在这个层面上，联合利华还需做长期、细致的工作。•另外，联合利华在“本土化”进程中存在着不能回避的三个问题：•首先，拥有并发展民族品牌是联合利华“本土化”进程中的重要步骤，但面对联合利华大规模的收购计划，政府主管部门的态度就显得十分重要。在实际经济运行当中，有些外资企业收购了民族品牌之后将其束之高阁甚至转卖，造成民族品牌的贬值甚至消亡。联合利华向有关部门表明长期发展民族品牌的意向就显得十分必要了。•其次，联合利华处在食品及日用工业品行业，并不属于中国政府希望优先注入外资的行业。从这个意义上讲，与中国政府的沟通就显得十分必要。•另外，由联合利华控股的公司在中国上市是联合利华完成本土化进程的重要标志，但针对外资或合资企业在华上市的问题，当时中国没有明确的政策。•为解决上述问题，首先要进行政府游说工作，获得政府的支持。在这个问题上，政府的支持包括两个层面：•第一，中国政府公开表示允许外资控股公司上市；•第二，在条件成熟的情况下，允许联合利华作为第一批外资控股公司上市。为了达到以上目的，联合利华需要进行长期的政府公关工作。三、项目策划•1、公关目标：完成联合利华高层与中国政府有关主管领导的沟通，借此机会表达联合利华在华长期投资的信心，阐明联合利华“本土化”战略的立场，同时在“本土化”过程中的关键问题上获得必要的支持。•2、公关策略：在适当时候，安排联合利华两位总裁同时访问中国，通过这次在联合利华历史上破天荒的举措，再次表明联合联合利华在中国长期投资的信心与诚意，进而通过以下举措完成既定公关目标。•（1）、会见有决策权的领导人—国务院总理朱镕基；上海市市长，沟通情况，获得必要的支持。•（2）、总裁在华期间，宴请有关政府主管部门代表，进行必要的沟通；同时宴请在华合作单位代表，维持长期稳定的合作关系。•（3）、总裁访华期间，组织系列新闻宣传活动，宣传联合利华在华成就，形成有利于联合利华的社会舆论。•（4）、访华期间，参加联合利华支持中国公益事业的捐助仪式，获得社会赞誉和认同感四、项目实施•1、宴请：联合利华在人民大会堂举办丰盛的晚宴。两位总裁宴请中国有关政府机构的负责人、中方合作单位代表及社会知名人士。全国人大副委员长、全国政协副主席、中国中央统战部副部长、以及国家计委、经贸部、国家工商局、轻工总局等有关部门领导人出席了盛大的宴会。同时，二位总裁借此机会宴请在联合利华的退休职工，表达关爱之情。•2、公益活动：联合利华公司出资200万元人民币，资助125名贫困大学生的学习生活费用。在人民大会堂举行的捐助仪式上，联合利华的二位总裁将奖学金颁发给了贫困大学生代表。•3、媒介宣传：宣传形式：新闻发布会、新闻专访、CCTV专题片、文字专稿、图片专稿。宣传要点：（1）、联合利华对在中国投资充满信心。（2）、联合利华重新进入中国12年，业绩斐然。（3）、联合利华的国际地位、经营业绩。（4）、联合利华支持中国公益事业，捐资帮助贫困大学生。•4、图片专稿：两位总裁邀请在京新闻主要新闻单位的摄影记者到现场采访。天安门具有非同一般的象征意义，安排联合利华两位总裁以这种轻松、独特的方式“亮相”，巧妙的表达了联合利华对中国的友好与亲近，预示着联合利华在华实施“本土化”战略的强烈愿望。•5、电视专访：安排联合利华二位总裁接受CCTV“世界经济报道”栏目的专访，利用CCTV金牌经济栏目集中发布联合利华的声音，可以系统地阐述联合利华在中国发展的长远设想，全面的表达了“本土化”的意愿，对中国有关方面产生影响。五、项目评估•1、联合利华在中国实现“本土化”。•2、完成联合利华高层与中国政府有关主管领导的沟通，获得了社会赞誉和认同感。同时形成了有利于联合利华的社会舆论。•3、营造了良好的社会公共关系。