超人剃须刀年度公关传播方案

北京星子源传播机构2007XingZiYuanPowerPointPresentation超越自我，超越梦想北京星子源传播机构2007XingZiYuanPowerPointPresentation“企业是一个圆，中国是一个圆，世界是一个圆。每天这个圆都在向四周扩张。只要你能站在更高处看自己的话，你就不会感觉到阵痛的，而只会勉励自己，我还需要努力，我所做的远远不够……”在通过一系列的调查与分析之后，星子源策划团队运用市场营销及公共关系的理论和方法，采取整合营销传播（IMC）策略，从实际出发，就超人2008奥运公关策略做出以下策略建议。我们坚信：每一个策划案的背后都联系着实实在在的产品销售与品牌树立。因此，我们所做的一切策略性思考，均是在我们对产品及市场的进一步了解的情况下得出。此文件仅供客户及星子源使用。未经星子源的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。前言北京星子源传播机构2007XingZiYuanPowerPointPresentationContentsPart1：目标及我们对任务的解读Part2：市场现状全方位洞察Part3：超人2008品牌应对策略建议Part4：超人2008奥运公关策略建议Part5：超人2008奥运公关执行策略Part6：相关附件北京星子源传播机构2007XingZiYuanPowerPointPresentationPart1：目标及我们对任务的解读北京星子源传播机构2007XingZiYuanPowerPointPresentation背景.提案依托的背景•关于超人集团—中国·超人集团有限公司，创建于1983年，拥有资产总值23000多万元，是国内最大的剃须刀专业生产企业，是中国剃须刀中心的承载企业，是行业中唯一获得中国名牌产品、国家免检产品、中国驰名商标的企业。—超人主要生产电动剃须刀、电吹风、电水壶等系列小家电。国内市场占有率已达到21%。全球销量继飞利浦、博朗、松下之后位列第四，超过全球小家电巨头美国雷明登及日本日立、三洋、精工等企业。•超人集团08构想—超人“浮动全方位贴面”系列新款剃须刀于2008年1月份全面上市；—超人集团初步拟定在北京举行一个参与奥运的大型活动进行公关宣传，活动计划在2008年春节至2008年年底借势2008北京奥运会期间的进行。北京星子源传播机构2007XingZiYuanPowerPointPresentation•客户交给我们的任务—超人集团2008年品牌公关策略及规划（确保品牌良性发展）；—超人集团2008年奥运公关活动的建议；—超人新款剃须刀上市策略建议（取得预期市场成绩）；—品牌策略、活动策略、传播策略等相关策略的提供；•我们对任务的解读—对市场和竞争对手的深入研究和分析；—构建2008年品牌核心策略及其在产品上市、奥运公关的应用和延展；—我们绝对不想当奥运观众，2008超人奥运公关活动的规划、产品上市策略及其他相关策略的建议；背景.目标及我们对任务的解读北京星子源传播机构2007XingZiYuanPowerPointPresentation2008，奥运掀起的品牌运作风潮将达到顶峰，超人集团要如何朝目标前进？知己知彼，方能百战不殆。因此，我们对超人展开了全面的研究。北京星子源传播机构2007XingZiYuanPowerPointPresentationPart2：市场现状全方位洞察北京星子源传播机构2007XingZiYuanPowerPointPresentation市场现状：三大力量对峙小家电国际大品牌飞利浦、博朗、松下中国一线品牌超人、飞科其他小品牌华科、光科等北京星子源传播机构2007XingZiYuanPowerPointPresentation市场现状：超人所处的态势三大国际品牌其他小品牌飞科—巨大的威胁者北京星子源传播机构2007XingZiYuanPowerPointPresentation竞争对手分析：飞利浦1、品牌核心：打造个人优质生活2、产品核心：全智能面部轮廓贴合系统3、诉求重点：全世界最服贴的旋转式刮胡体验4、市场动作：2007年，飞利浦推出800系列电动剃须刀。–飞利浦在2006年9月开始拉开了全面进军中国二三级市场的序幕。–2006年9月，飞利浦推出“锐速”、“竞速”、“锋驰”、“锋尚”四大系列共14款新品。全球著名品牌最新型号：RQ1095北京星子源传播机构2007XingZiYuanPowerPointPresentation竞争对手分析：博朗欧洲百年品牌1、品牌核心：让生活更轻松、更便捷、更舒心2、产品核心：创新几何刀网设计、可水洗3、诉求重点：令人叹服的个性化设计与完美品质4、市场动作：2007年，博朗主推其Activator系列高端产品–博朗在经过了2006年的内部调整之后，开始将精力投向中国中低端市场。–今年博朗剃须刀仍然在维持高端定位，销售渠道主要是一级城市的百货商场专柜以及家电连锁卖场。北京星子源传播机构2007XingZiYuanPowerPointPresentation竞争对手分析：松下全球著名品牌1、品牌核心：一切为了生活2、产品核心：往复式剃须系统、高速线性马达3、诉求重点：全方位浮动的剃须享受4、市场动作：2007年，松下主推ES系列高端产品。–为提高新品上市速度，松下电动剃须刀将向中国二三级市场进军。–松下在中国开始限制National标志，推广全面使用Panasonic品牌。最新型号：ES8259K拥有奥运营销资源北京星子源传播机构2007XingZiYuanPowerPointPresentation1、品牌核心：飞跃无止境2、产品核心：全身水洗3、诉求重点：清洁卫生更方便4、主要举措：2007年，飞科推出全身水洗剃须刀–飞科为庆祝中秋、国庆节，飞科推出了主题为“盛世迎奥运、金秋庆双节”的大规模促销活动。–温州地区活动详情如右图所示中国著名品牌竞争对手分析：飞科对手已经开始了行动北京星子源传播机构2007XingZiYuanPowerPointPresentation给超人的启示和挑战自1939年第一只飞利浦电动剃须刀诞生至今，飞利浦在电动剃须刀市场上的领导地位就没有动摇过。在日前发布的飞利浦电动剃须刀业绩时，飞利浦宣布连续六年成为中国电动剃须刀市场销量第一，而在全球，飞利浦已经累计销售了近5亿只电动剃须刀。对于超人集团在2006年告诏天下的“挑战飞利浦霸主”宣言，飞利浦并未作出回应，但迄今为止，飞利浦在中国市场的份额似乎并未受到影响，看来号令天下的“屠龙宝刀”至今还没有等来可以与之争锋的“倚天剑”。超越自我——誓成“倚天剑”北京星子源传播机构2007XingZiYuanPowerPointPresentation可是，我们如何铸造倚天剑？北京星子源传播机构2007XingZiYuanPowerPointPresentationPart3：超人2008品牌应对策略建议北京星子源传播机构2007XingZiYuanPowerPointPresentation2008年市场趋势依据：《2007-2008年剃须刀、电吹风市场研究报告显示》，全球三甲飞利浦、博朗、松下地位有望被撼动。中怡康统计的2007年1～4月的市场零售量占有率中，飞科（11.37%）和超人（8.78%）竟然分居第二和第四，挑战飞利浦，似乎成了中国电动剃须刀的重要主题。北京星子源传播机构2007XingZiYuanPowerPointPresentation因此，超人的真正竞争对手是谁？所以，我们的竞争策略：战略上淡化飞科，以三大国际品牌为主要竞争对手；战术上重视飞科，以中国剃须刀第一品牌打压对手；北京星子源传播机构2007XingZiYuanPowerPointPresentation挑战飞利浦的霸权，超越松下和博朗中国霸主全球三甲2008年超人的目标及定位争做中国的霸主，抢占全球三甲所以，我们的品牌定位：战略上国际著名品牌，与中国本土品牌实现形象区隔；战术上中国第一品牌，完全占据第一的高度和话语权；北京星子源传播机构2007XingZiYuanPowerPointPresentation那么，我们应该如何完成超越？北京星子源传播机构2007XingZiYuanPowerPointPresentation品牌升华3U战略工程UniversalUniqueUbiqutious北京星子源传播机构2007XingZiYuanPowerPointPresentationNO.1：Universal寻找更精准的品牌价值北京星子源传播机构2007XingZiYuanPowerPointPresentation独特的品牌核心价值再提炼产品核心概念升华产品定位是基础品牌定位产品升华产品定位解决问题的逻辑北京星子源传播机构2007XingZiYuanPowerPointPresentation星子源对超人产品的理解超人产品特点（功能层面）更环保更舒服更便捷更锋利——如何进行产品核心升华？北京星子源传播机构2007XingZiYuanPowerPointPresentation契机一：产品浮动全方位贴面剃须刀是超人集团经营中高端剃须刀市场的重点性战略产品，该产品分三个系列，从外观、质量、工艺三方面升级，完全由超人公司自主研发与生产，在产品品质上已经等同国际高端品牌。该产品品牌诉求为：国际品质、中国制造。浮动全方位贴面专利双环超速刀网具水洗功能品质超越北京星子源传播机构2007XingZiYuanPowerPointPresentation契机二：机会奥运—人类和平盛典！奥运的力量，足以让您（品牌）享誉世界！雅典奥运会的力量：一次奥运会赋予我们超越的机会。全球39亿观众，总共35000小时转播时间，超过300个频道同步转播，预计拉动经济3000亿元……北京星子源传播机构2007XingZiYuanPowerPointPresentation契机三：梦想超越历史，成功申办奥运会成就国家、民族的梦想超越雅典，争取更多的奥运金牌成就第一金牌大户梦想超越纪录，争取打破更多的世界纪录成就东方神话梦想……超人：我渴望超越飞利浦我渴望超越自我再发展消费者：我渴望超越自我我渴望超越梦想“超越”是我们的共同主张北京星子源传播机构2007XingZiYuanPowerPointPresentation所以，2008年我们的传播主张超越自我，超越梦想超人发展的战略国家发展的战略人生前途的规划奥运健儿的目标……企业最大的对手国家进步的对手人生最大的敌人奥运健儿的敌人……超人集团的梦想大国崛起的梦想人生追求的梦想奥运健儿的梦想……北京星子源传播机构2007XingZiYuanPowerPointPresentation检阅一：与奥运精神的共鸣性奥运的本质是什么？奥运不仅是体育事件，不仅是至高无上的体育盛典它是一种精神，更高、更快、更强，超越、战胜自我它还是一个追求梦想、实现梦想的过程它属于人类，也属于企业2008奥运在北京，全国总动员、全民参与，更激发民族企业梦想与奥运精神的充分共鸣北京星子源传播机构2007XingZiYuanPowerPointPresentation检阅二：与北京奥运主题的共鸣性北京奥运主题：同一个世界，同一个梦想北京奥运理念：绿色奥运、科技奥运、人文奥运北京奥运口号：新北京、新奥运（超越以往）与奥运主题的充分共鸣北京星子源传播机构2007XingZiYuanPowerPointPresentation检阅三：与奥运健儿的共鸣性刘翔：“将来我能打破12秒88吗？”鲍威尔：“将来我能打破9秒77秒吗？”以健康跨越障碍，将来就是你的以健康超越过去，将来就是你的——安利纽崔莱“超越自我，超越梦想”是所有奥运健儿的目标！与奥运健儿的充分共鸣北京星子源传播机构2007XingZiYuanPowerPointPresentation检阅四：与社会大众的共鸣性超越自我，超越梦想——是所有渴望成功者必备的要素超越梦想当圣火第一次点燃是希望在跟随当终点已不再永久是心灵在体会不在乎等待几多轮回不在乎欢笑伴着泪水超越梦想一起飞你我需要真心面对让