金地集团深圳金地名津公关推广思路

策略回顾金地名津——■CEPA生活前沿，地处深圳皇岗口岸港人生活圈；■精品口岸物业■目标购买群：香港投资客/在深圳工作的香港人/经常去深圳娱乐消费的香港人/健康的深港家庭/少量本地客户■区域范围暂无竞争对手传播任务在区域范围缺少竞争项目，同时也缺少良性竞争带来的市场机会点的情况下，如何在皇岗口岸加热并传播一座地标式纯港生活都会呢？策略剖析金地名津的市场属性金地名津USP分析区位：不可复制的地域优势品质：高品质的口岸物业资源：最大化的资源占有优势策略剖析综合分析，昶飞认为——■品质是衡量产品市场价值最基本的标准；在行业成熟程度相对较高的深圳、香港楼市，产品的高品质保证已经成为商品出品最基本的因素；品质只是相对概念，他将因时间、地域、空间的改变而不断超越。■对于“深港生活”这一概念的诠释，是CEPA等政策的升华，而这种升华所体现的就是对于地域概念的融合和生活的便捷；因此，不可复制的地域优势是金地名津营造的一道不可超越的市场壁垒；■区域市场的唯一性使项目的突出优势更好的保持着资源占有最大化以及产品的市场领先性。策略剖析关于项目公关推广的重点，昶飞的结论——资源区位品质品质■高举高打高占位以高姿态、高格调的形象以及轰动性的推广手段吸引深港两地市场关注。■价值体验赢得认同通过具有鲜明品牌特色的定向公关传播赢得目标客户的认同。■差异化公关制造话题以新颖的现场公关形式、极致的氛围营造以及深度的媒体宣传，制造鲜明的形象区隔和传播差异，进而提高项目影响力和美誉度。公关战术思考具体如何实施呢？11月12月6月7月底10月公关创意规划持续蓄客期：深港写字楼攀岩巡回赛开盘旺销期：吉庆开盘花火party市场保温推广期：名津会（项目客户俱乐部主题活动推广）项目营销战略的全面铺开，金地名津公关策划将贯穿在每一个营销环节前期炒作预热：大型事件营销——直升机看楼突显区位优势的同时，以最直接的公关创意与项目的销售挂钩，与深港两地关联,有效赢得深港两地受众关注。以传统喜庆的开盘方式为项目销售揭开崭新的一页；以情景式体验配合项目销售。在国庆日开盘当晚，在项目现场进行“烟花汇演”，再次聚焦全城目光。以各种主题式聚会定向公关，巩固已有客户资源，加强口碑传播，带动新的市场点。产品推介会——穿越时空的艺术之旅颠覆常规讲座式产品推介会，以穿越时空的艺术表演为主线，穿插项目产品信息；从艺术鉴赏的角度全新演绎。以长线公关更为广泛的传递项目信息，在巩固市场、有效释放品牌信息宣传余热的同时，更好的衔接后续开盘公关，赢得持续关注。前期预热炒作公关构思立意构思执行概要新闻炒作◘迎合项目前期的区位优势，极力营造项目便捷深港生活的市场形象；◘针对香港客户，消除项目与香港之间的空间距离，以直通直达赢得深港生活心理距离的拉近。直升机看楼，体验深港零距离前期预热公关——直升机看楼如何表现？构思立意执行概要新闻炒作前期预热公关——直升机看楼◘时间：配合广告宣传，持续一个周末时间◘地点：香港国际机场项目现场（待定）◘客户群：身在香港的目标客户群体/香港媒体◘形式——1.以直升机接送香港客户看楼团以及媒体记者团群体空中看楼为噱头，进行媒体炒作，短时间赢得深港两地受众的互动聚焦；2.地面辅助项目：巨幅楼体欢迎条幅；港式接待服务；开放式情境生活演绎；构思立意执行概要新闻炒作前期预热公关——直升机看楼◘直升机看楼执行——1.通过香港主流报刊、杂志及网络媒体进行信息炒作，赢得香港客户的关注；在活动期间，前100名申请参与客户将享受此项看楼服务；2.在香港设客户接待中心，统一办理出入境相关手续；3.每天上午，以19座直升机运送客户/媒体记者过境；4.到达项目上空时，负责跟机的项目人员则现场就项目规划进行讲解；以前所未有的新奇体验创新项目信息的传递方式；构思立意执行概要新闻炒作前期预热公关——直升机看楼■传播渠道■传播炒作点▪针对香港受众：香港权威报纸及电台等大众媒体▪针对深圳受众：深圳主流大众媒体（附带于项目产品宣传）▪针对往返于深港受众：口岸户外广告/车身广告/DM广告►直升机空中连线，深港生活瞬时体验——深圳金地名津邀您免费空中过境看楼►深港跨界联动，直升机看楼新体验►皇岗口岸天外飞来看楼客蓄客期长线炒作及引爆公关构思长线公关构思立意针对深圳本土市场——◘如何有效覆盖更为广泛的目标人群？◘如何在深圳楼市繁多的地产信息宣传中脱颖而出？◘如何有效强化深港两地无间融合的便捷生活？◘如何在市场终端让项目信息在互动中尽情传递？公关策略：第一时间、第一地点、第一手信息的创新传递创新形式执行概要构思立意一场时尚运动与传统营销手法跨界组合的便捷深港生活体验show在深港蔓延长线公关◘第一时间：信息传播过程中直接面对潜在目标群体的时效性◘第一地点：目标客户群相对集中的办公、生活、娱乐场所◘第一手信息：直接点对点的信息沟通创新形式执行概要构思立意金地名津“跨越深港，情牵两地”攀岩巡展挑战赛长线公关◘以攀岩互动为平台进行项目巡展，在互动中更有效的促进信息传递；◘以深港两地地形图作为攀岩壁背景，并标明项目与香港连线的地理名称，以直观表现项目交通便利、生活便捷的深港生活。创新形式执行概要执行概要◘攀岩巡展在深港各持续一个月，每个周末在两地目标受众集中场所进行，并以传统的信息展板和DM资料为辅助；以达到巩固和强化金地名津与香港交通、生活的便捷；6◘参与者只要沿着指定的路线（即从香港到达项目的路线）到达金地名津所在位置即可获得由金地名津提供的一份精美礼品（攀岩壁可制作，后期可留在项目作为社区康体设施；亦可租赁包装）；◘活动过程中将进行客户资料库的建立：凡参加挑战赛成绩排名前十的市民，在经过一定的筛选后将被邀请参加项目的开盘大典。长线公关创新形式执行概要蓄客期市场引爆公关构思蓄客期引爆公关——产品推介会构思立意执行概要新闻炒作地域空间的跨界，时空人文的跨界；在金地名津，一场跨界生活体验会将以艺术的手法全新诠释无界的高品质纯港生活。金地名津，代表了一种更加紧密的跨区域融合的深港生活方式；颠覆传统推介会形式，如何在开盘前期成功引爆呢？构思立意执行概要新闻炒作联合世界华人精英文化艺术机构强势打造——“时空艺旅·金地名津跨界生活体验会”蓄客期引爆公关——产品推介会构思立意执行概要新闻炒作◘执行——1.摒弃讲座式推介会，弱化产品推介商业氛围的同时，以多元化艺术沙龙进行辅助表现，营造品位优雅的艺术品鉴氛围，让受众更愉悦接受；2.配合产品推介的各个环节，以量身打造的艺术形式针对项目规划、产品设计以及生活愿景营造等环节进行理念的艺术诠释；3.结合表演道具、演员资历与项目定位，跨界生活体验会以一场19世纪宫廷文化与当代艺术大师的激情碰撞以及衍生出的高雅享受对项目深港跨界生活进行高度概括。蓄客期引爆公关——产品推介会构思立意执行概要新闻炒作蓄客期引爆公关——产品推介会◘最梦幻的艺术家组合孙周（中国著名电影导演）赵胤胤（世界殿堂级钢琴艺术家）韩咏（旅美最具影响力之一的作曲家）邓达智（著名华人时装设计师）赵晓时（中国著名电影摄影师）江宁（中国著名建筑师）陈立坚（中国著名室内设计师）汪洌（中国著名舞蹈艺术家）（邀请香港艺术家作为现场特邀嘉宾，实现深港互动）◘最新锐的跨艺术门类组合集古典音乐、电影艺术、建筑空间设计、表演艺术等不同门类于一身的“大艺术”。◘最昂贵的乐器亚洲唯一一架，铸造于1875年的斯坦威古董钢琴1721年制造，价值千万人民币的古董大钢琴1699年制造，价值千万元人民币的古董小提琴。◘最为奢华的音乐编奏阵容赵胤胤、韩咏、王磊、马忠为先生均为“世界华人精英”组织中的成员。开盘公关构思构思立意执行概要新闻炒作出发点——香港受众视野开阔，对现代时尚生活有着比内地受众更为了解的前瞻性，对品质生活有更为深刻的体验，在港人心中，精工时尚的生活品质只是根本；深圳地产信息的繁多，金地名津的开盘形式必须要跳出市场陈规，并颠覆众多的明星营销的手法；针对金地名津开盘公关，不仅要有吸引力，而且更要具有独特性及与品牌定位的关联性，要脱颖而出；创新仪式如何达成开盘日引爆市场，并赢得市场的目标呢？分两步走，创意一个记忆点，制造一个兴奋点。构思立意执行概要新闻炒作创新仪式记忆点。在楼盘开盘严重同一的行业背景下，突破陈规，才能出奇制胜；市场需要一个令人难以忘记的视觉记忆点。皇岗口岸一夜飞来一片金土地以向日葵为视觉记忆点，在城市丛林中营造动人的生态景观；辐射交通便利的深圳客人以及城市发达但渴望生活回归自然的香港客人。开盘前在项目现场进行封闭式组团及单点氛围包装；然后在开盘日全面开放，营造一夜飞来和绽放的惊喜。构思立意执行概要新闻炒作创新仪式兴奋点。营造一个兴奋点让受众关注的同时赢得媒体的自发报道。金地名津·花火Party方便许多周末来深圳消费的香港客人，在开盘日当晚持续开放项目，通过前期宣传指引，以烟火Party为目标群提供一个休闲娱乐的场所，并以火树银花的烟花盛景作为媒体炒作点，进行项目开盘信息的线上传播。构思立意执行概要新闻炒作创新仪式构思立意执行概要新闻炒作创新仪式关于仪式的创新思考——从案名分析开始：津，会意字，水渡也；金地名津，在深港生活交融的皇岗口岸，一个融合数千年古老汉字文化的现代文明生活即将完美呈现；金地名津，跨界传承古老中华文明……从受众群分析：香港客人接触世界最顶尖的时尚生活，他们有着开阔的生活视野，但作为一个多元血统融合的城市，他们从不缺少文明，他们仍对最具中国传统文化的文明存在着很大的渴望；跨界生活的品牌定位能为开盘仪式创新带来什么呢？构思立意执行概要新闻炒作创新仪式关于仪式的创新结论——跨越空间的深港生活融合，跨越时空的传统文化传承，金地名津开盘，以传统文化语境夺目绽放……如何表现？◘吉瑞醒狮贺名津开盘日以18头吉瑞祥狮的欢腾庆祝项目吉庆开盘（氛围铺垫）——雄壮的场面，宏伟的气势彰显金地名津地标性建筑的磅礴……▪醒狮点睛▪祥狮旺场▪祥狮献瑞构思立意执行概要新闻炒作创新仪式◘传承文明开启名津（仪式）以“金地名津·印”出街的一刻，为项目跨界注入传统文化的气息——▪以传统文化渡口画面作为开盘背景，在吉时倒数中将篆刻“金地名津”印上，打造跨界生活的专属文化产物，寓意着金地名津在跨界氛围中盛大开盘。（背景板可作为现场长期的项目信息展示，并可制作小型版作为开盘的礼品）构思立意执行概要新闻炒作创新仪式金地名津金地名津▪领导致辞▪醒狮点睛/旺场/献瑞▪金地名津金印开盘仪式（氛围强化）▪情景演绎▲吉庆开盘构思立意执行概要新闻炒作创新仪式构思立意执行概要新闻炒作▲花火Party金地名津开盘日烟火Party——◘延续开盘的喜庆氛围，开盘日下午为看楼客人提供茶点酒水供应，持续至晚上；◘晚上在现场安排情境式表演，营造轻松愉悦的Party氛围；◘在Party尾声，激情烟花汇演，将整个Party推向高潮，为开盘划上圆满句号；◘配合烟花表演，现场以缤纷的灯光效果进行点缀，营造视觉冲击。构思立意执行概要新闻炒作■传播渠道▪针对香港受众：香港权威报纸及电台等大众媒体▪针对深圳受众：深圳主流大众媒体（附带于项目产品宣传）▪针对往返于深港受众：口岸户外广告/车身广告/DM广告■传播炒作点►国庆日，深圳皇岗一夜飞来一片金土地►金地名津，千年文化烙印于此►金地名津·纯港生活国庆日浓情绽放►皇岗口岸金地名津国庆烟花汇演市场保温推广期长线公关构思保温期的长线公关——以“香港人在深圳”为背景，打造一个金地名津项目的专属蓄客平台，为深港人贴上独特的社会标签，定期举办主题派对、沙龙或者论坛等团体活动，实现客户资源积累的同时，完成金地名津“纯港生活都会”的价值传递——金地·名津会名津会宗旨：以跨越深港两地客户群的沟通交流为平台，促进深港两地经济、生活更为贴切的融合名津会主题集会建议——▪时尚生活沙龙（名品雪茄、名酒品鉴、时装发布……）▪CEPA主题经济论坛▪慈善沙龙（与香港慈善机构狮子会）▪……THANKS本案仅对项目炒作传播作初步的探讨，希望双方更进一步沟通将此案达致完善!