6传媒与个人

第六篇传媒与个人传媒与个人关系的四种理论大众传媒与个人的四种理论•（一）大众传媒与个人环境认知——“议程设置功能”理论•（二）大众传媒与个人意见表达——“沉默的螺旋”•（三）大众传媒与社会共识——“培养”理论•（四）大众传播与信息社会阶层分化——“知沟”理论一、大众传媒与个人环境认知——“议程设置功能”/Agenda-settingfunction理论•美国传播学家麦库姆斯和D.L.肖——大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事‘及其重要性的判断•Agendasettingdescribesaverypowerfulinfluenceofthemedia–theabilitytotelluswhatissuesareimportant.Agenda-SettingTheoryModelMcQuail&Windahl(1993)•BernardCohen(1963)stated:“Thepressmaynotbesuccessfulmuchofthetimeintellingpeoplewhattothink,butitisstunninglysuccessfulintellingitsreaderswhattothinkabout.”理论特点•着眼于认知层面的效果，是提示人们想什么，而不是怎样想•考察的不是短期效果，而是中长期综合的和宏观的社会效果。•暗示了一种媒介观，传媒是从事“环境再构成作业”的机构二、大众传媒与个人意见表达—“沉默的螺旋”SpiralofSilence•德国女学者诺依曼•1974年——舆论的形成是大众传播和人际传播和人们对意见环境的认知心理相互作用的结果，大众传播媒介提示和强调的意见具有公开性，易被当作多数或优势意见，从而带来压力和对社会孤立的恐惧，引起人际接触中劣势意见的沉默和优势意见的压倒性形成SpiralofSilence的三个命题•个人意见的表明是一个社会心理过程•意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程•大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论传媒对人们环境认知活动产生影响的三个因素•共鸣效果——多数传媒报道的内容具有高度的类似性•累积效果——同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性•遍在效果——媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性。大众传播媒介能以三种方式影响沉默的螺旋•(1)对何者是主导意见形成印象•(2)对何种意见正在增强形成印象•(3)对何种意见可以公开发表而不会遭受孤立形成印象“沉默的螺旋”的研究意义•它把对舆论形成的考察从现象论的描述引向社会心理分析领域。•强调了大众传播对舆论的强大影响，指出了来自大众传播营造的意见环境的巨大能力，有助分析传播效果。三、大众传媒的潜移默化效果—“培养”理论GeorgeGerbner’sCultivationtheoryGeorgeGerbner•20世纪60年代•“暴力起因与防范委员会”——电视画面上的凶杀和暴力内容增强了人们对社会环境危险程度的判断，从而产生长期的、潜移默化的培养性社会影响GeorgeGerbner—“培养”理论•强调了媒介在形成“共识”中的作用文化指标研究（Culturalindexstudies)•制度分析——分析大众传播的制度性压力和制约性因素——揭示内容特定性倾向的形成原因•讯息系统分析——揭示其整体倾向性——符号非随意组合，根据意识形态和观点加工•培养分析——揭示特定倾向造成的社会结果——讯息系统分析的延伸四、大众传媒与信息社会阶层分化—“知沟”理论PhillipJ.Tichenor•1970年•蒂奇诺——由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众传播媒介传递的信息越多，两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。时间（或接触信息多寡）知识时间（或接触信息多寡）知识TheknowledgegaptheoryTichenor,DonohueandOlien•peoplewithhighersocioeconomicstatustendtohavebetterabilitytoacquireinformation(Weng,S.C.2000).Thisleadstoadivisionoftwogroups:agroupofbetter-educatedpeoplewhoknowmoreaboutmostthings,andthosewithloweducationwhoknowless.扩大知沟的差距原因还有1.传播技能差异2.已有知识贮存量的差异3.社交范围差异4.信息的选择性接触、理解和记忆因素5.大众传播媒介的性质“上限效果”假说/ceilingeffect•爱蒂玛和克莱因•1977——个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一上限（饱和点）后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。后来者不断缩小知识沟的差距。——信息源的性质决定的上限；受众本身具有的上限；现有知识已经达到上限。信息沟理论•1974年，N.卡兹曼1.新传播技术采用带来信息量和接触量的增加，2.技术利益并不均等。3.与人类能力比，电脑技术的信息能力更强大，形成信息富人与穷人。4.技术层出不穷，老沟未平，新沟又出现。