7第七章 广告客体

第七章广告客体如果广告真能产生什么奇迹的话，奇迹通常也是出现在漫不经心的公众身上。——米切尔·舒德森（MichaelSchudson）掌握广告客体的构成。理解广告客体的三种视角。了解广告客体作为社会的人的心理和行为。了解作为消费者的广告客体。了解广告受众的信息接受规律。学习目标目录第一节广告客体综述第二节作为社会人的广告客体第三节作为消费者的广告客体第四节作为媒介受众的广告客体第一节广告客体综述一、广告客体的构成•广告客体相对于广告主体而言，广告客体即广告作用的对象，可以分为实际客体和目标客体。广告客体实际客体：就是所有通过某一种或者某几种媒介接触到广告的媒介受众，我们称他们为“广告受众”目标客体：就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对象”广告客体社会的人消费者传播的受众二、广告客体的三重角色•二、广告客体的三重角色1、广告的客体首先是作为社会生活中的人而存在，“社会的人”是广告客体最为基本的角色；2、其次，广告客体是企业进行市场营销的对象，是产品和服务的消费者，而广告为作为营销组合的要素而存在，因此“消费者”是广告客体的核心角色；3、广告是一种传播活动，广告客体是广告传播的对象，同时也是大众传播的对象，“传播的受众”是广告客体的又一角色，因为这一角色是因广告的“传播”本质而进入广告客体的角色群之中的，所以称它为广告客体的延伸角色。•三、广告与广告客体互动的规律本质上广告主要作用于客体角色中“消费者”层面。1、在消费者层面，广告改变消费者的消费观念和消费行为，同时消费者的消费需求、心理、行为又是制定广告说服策略的根本依据，广告应随消费者的变化而变化。2、在社会人层面，广告对消费者的价值观念、道德观念和非消费的社会行为有一定的影响。3、在传播受众的层面，广告改变传播受众的媒介接触心理和接触行为。•四、广告客体的个体与群体广告客体不是单个的社会人、单个的消费者，而是一个具有相同或者相近的观念和行为的群体。回目录第二节作为社会人的广告客体•对“社会”的理解狭义理解：狭义的社会：由于人与人之间持续的相互行动的积累，形成了一种社会关系体系，在它们之间存在着内外区别的共属情感，仅仅是人的聚集还不能称其为社会，只有当人群具备了人与人之间通过相互行动的积累而形成了社会关系体系和共属情感时，才称之为社会。日本社会学家富永健一。一、个人的意识与个人在社会中的行为•12．目的。345．他人。67．规范及价值。1．社会地位这里的地位，并不是在日常生活中所说的衡量人在社会中位置高低的地位，而是指个人在社会系统中的位置，如母亲、学生都是社会地位。2．社会角色社会角色就是与一种社会地位相联系的行为。角色明确社会地位和社会角色的概念可以帮助广告人在进行消费者分析和诉求对象选择时，对他们的身分进行更为理性、更加准确的判断，而不仅仅是根据自身的认识和理解做经验性的、感性的判断。三、人的需要•社会学家、心理学家和社会心理学家对人的需求进行了许多论述，其中得到比较普遍的认同的是美国心理学家马斯洛的“需要层次论”，人的需要分为基本需要——生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需要五个层次，各层次依次从低级到高级发展。•把握人的需要的五个层次及需要满足的基本原理，可以对广告人有效把握作为消费者的人对产品的需要、作为传播受众的人对媒介的使用和满足提供基本的思路。按照人的个人化和社会化、理想化和真实化两个维度，人的自我可以分为真实自我、理想自我、社会自我、理想社会自我四个层次。个人化的社会化的实际的真实自我社会自我理想的理想自我理想社会自我“自我”类型五、人及其群体“群体”一词具有非常广泛的含义，可以是高度有组织的和稳定的群体，也可能是易变的和短暂的群体。但是收入相近或者职业、年龄等方面具有相似性的人并不一定形成一个社会群体，他们被称做统计上的集合或者社会类别。局部参与•六、社会阶层•社会阶层是又一个影响个人行为的重要因素。所谓社会阶层，系指社会资源分配的不平等状态。这里的社会资源，是对物质资源（财富）、关系资源（权力和声望）和文化资源（知识和教养）的统称。•了解广告客体的社会阶层的意义在于：一定的社会阶层决定了客体的观念和行为，根据客体的社会阶层，可以对广告客体的消费观念、消费行为、媒介接触心理和媒介接触行为有更接近其实质的把握。回目录当代中国社会阶层分析第三节作为消费者的广告客体一、消费者和消费者行为1．消费者对消费者的理解有广义和狭义之分。狭义的消费者指消耗商品（服务）的使用价值的人。广义的消费者包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。2．消费者的分类按照对某一产品的消费状态：现实消费者和潜在消费者按照消费的目的：终端消费者和生产资料消费者•3、消费行为的一般特征•自主性——消费者在购买时一般是自主决策的•有因性——消费者产生某种消费行为有其特定的原因•目的性——消费行为产生于特定的目的•持续性——消费者的行为是持续的活动过程•可变性——消费者的行为是可变的•4、关于消费行为的基本问题（7O）•谁构成某产品的市场——购买者（Occupants）•他们购买什么产品——购买对象（Objects）•他们为什么购买——购买目的（Objectives）•谁参与购买——购买组织（Organization）•如何购买——购买行动（Operations）•在什么时间购买——购买时间（Occasions）•在什么地方购买——购买地点（Outlets）•5、消费者的购买角色•按照消费者的购买角色，将消费者划分为：•（1）建议者：即第一个建议或者想到要购买某种产品或者接受某种服•（2•（3•（4•（5）使用者：消费或使用该产品或服务的人案例：光明牛奶“木马篇”•相关链接：儿童产品的广告针对谁？二、影响消费者行为的因素社会因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭身份地位年龄生命周期职业经济状况生活方式性格自我观念动机感知学习信念态度购买文化因素个人因素心理因素影响消费者行为的因素•1．文化因素。•文化对消费者的行为产生最广泛而深远的影响，而影响消费者行为的文化因素，又包含文化、次文化、社会阶层等•（1）文化•广义的文化指人类在社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，•狭义的文化指社会的意识形态及与之相适应的制度和组织机构。•（2）亚文化。•任何文化都包含较小的群体即所谓的次文化，它以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起，次文化包括民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化四种类型。•（3）社会阶层•社会阶层指社会中按层次排列的较同质而且持久不变的群•2．社会因素•消费者的行为也会受到相关群体、家庭、社会身分、地位等社会因素的影响。•（1）相关群体•（2）家庭•（3）身份与地位。•3．个人因素如年龄、职业、经济状况、生活方式、性格与自我观念等。•4．心理因素动机、感觉、后天经验、信念与态度等•家庭生命周期确认问题信息收集备选产品评估购买决策购买后行为三、消费者决策回目录1、消费者决策过程•2、消费者购买行为类型购买风险大小品牌差异大复杂的购买行为要求多样化的购买行为小较少失调感的购买行为习惯性的购买行为回目录第四节作为媒介受众的广告客体1．心理预设：自己想看到的东西。2．文化背景3．动机4．情绪5．态度1．选择性接触：又称选择性注意，指人们尽量地接触与自己的观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息的一种本能倾向。2．选择性理解：受众总要依据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。案例：迪奥毒药香水广告3．选择性记忆：选择性记忆就是受众根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。传播学四大先驱之一的社会学家拉扎斯菲尔德提出，其理论的关键是舆论领袖。舆论领袖又称意见领袖，指在信息传播过程中表现活跃的一小部分人，他们对某一事态的发展比较关心、比较了解，因此能向他们身边的广大受众提供这方面的信息，并进行解释。他们人数不多，通常是某一方面的“专家”••1．中弹即倒的受众•2．联合御敌的受众•3．使用与满足论五、媒介的说服效果•媒介对受众的说服效果受到传播来源的可信程度、传播方式和传播对象自身的特性的影响：•1．传播来源•2．传播方式•3．传播对象回目录附加内容•广告受众心理分析1广告受众心理过程分析受众的心理活动过程，指的是受众对企业形象和商品形象客观现实的综合能动反应，从感觉企业形象、商品形象的存在，到认知企业的商品、产生消费需求、采取消费行为，包括一系列的心理活动过程。这个心理过程，大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部分，在这些不同的过程中，受众的心理行为直接地反映出受众个体的心理特征。1.1受众心理活动的认知过程感知、记忆、想象、思维都是受众对企业形象、商品形象的认识活动，都是为了弄清商品形象而产生的心理活动，统称为受众心理的认知过程，在此基础上，受众对商品产生信任情感，采取购买行为。广告宣传对公众施加影响的基础就是认知过程，其结果就是引起受众的高度注意、强化受众的记忆心理。1.2受众心理活动的情绪过程由于生理欲求和社会欲求会引起受众产生不同的内心变化，可以造成受众对商品的各种情绪反应。如果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为；反之，如果违反或不能满足其消费需要，则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。受众对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买心理活动的情绪过程。受众根据自己的需求、动机、兴趣、理想、信念等个性意识倾向和性格、气质等心理特征，对企业形象、商品形象产生满意或不满意、愉快或不愉快等方面态度的体验。（如万宝路的牛仔形象）1.3受众心理活动的意志过程在购买活动中，受众表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为受众心理活动的意志过程。受众心理活动的意志过程具有两个基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。2广告受众的感觉与知觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉是对事物的整体反映，消费知觉是消费者在消费活动中对作用于感觉器官的客观事物整体的反映。2.1广告与视觉视觉包括颜色视觉、暗适应与明适应、对比和视觉后像等内容，其中颜色视觉对于广告心理学有着特殊的意义。在广告中应用的颜色视觉刺激，至少有以下几方面的功效：色彩具有冲击力，可大大增强广告的吸引力；完全真实地反映人、物和景致，从而使人产生美感；可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深受众对广告关键内容的记忆；色彩有感情色彩和象征意义，可以增强受众对广告诉求的情感反应和心理感受。2.2广告与听觉听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。广告中要充分考虑声音的3种形式，即音高、音强（响度）和音色。广告的气氛和环境对声音也有严格的要求。2.3广告与知觉人们对事物的整体认识，这就是知觉。广告知觉的研究才是研究受众心理的真正起点。1．知觉的整体性（陈扁）2．知觉的选择性（主动有意、被动无意）3．知觉的理解性3广告与注意3.1注意及其特征注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它明显地表示了人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性。注意主要由两种因素引起：一是刺激的深刻性；二是主体的意向性。注意的两大特点：指向性，表明的是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。集中性，是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去。3.2广告注意的两种形式1．无意注意无意注意指事先没有预定的目的，也不须做任何意志努力的注意。刺激物的强度、对比度、活动性、新奇性等，是引起非自发性注意的主要原因。2．有意注意有意注意是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定意志努力的注意。有意注意对于