8 媒介与传播技巧

1PublicRelations公共关系学公共关系学张金韬2第八章：公共关系传播技巧第八章：公共关系传播技巧3第八章：公共关系传播技巧第八章：公共关系传播技巧第一节：传播的原理第二节：公共关系传播的原则及媒介第三节：公共关系传播的效果第四节：有效地公共关系传播4学习目标LEARNINGOBJECTIVES•通过对本章的学习，重点掌握了解传播的要素及种类；理解公关传播的原则和理解公关传播的效果及其影响因素、主要的媒介；掌握公关传播的实施技巧。5第一节：传播的基本原理第一节：传播的基本原理1.传播的概念2.传播的特性3.传播的过程和要素4.传播的类型和方式61-1.传播的概念1-1.传播的概念传播一词源于拉丁文communicate，意为“共同分享”，它通常是指人与人之间通过一定的符号进行的信息交流与分享。关于传播的概念，国内外对“传播”一词的解释不下200种，较有权威的也有六七种说法。1988年出版的我国第一部《新闻学字典》将传播定义为：“传播是一种社会性传递信息的行为，是个人之间、集体之间以及集体个人之间交换、传递新闻、事实、意见的信息过程。”简单说，传播是人们制作、传播、接收、储存信息的过程。公共关系传播是指双方通过一定的媒介手段，使信息达到交换、融通、分享的一种过程或活动。71.2传播的特性1.2传播的特性社会性工具性互动性共享性普遍性符号性传播特性昀有效的传播:传受双方共同分享信息内容，能与对方共享信息、立场、观念并建立共同性。公共关系就是希望通过科学的、有效的双向信息交流，同公众与社会达到相互了解和相互支持的效果。81.3传播的过程和要素1.3传播的过程和要素传播主体传播的内容传播的媒介传播的效果对传播的反馈传播的对象传播的过程模式图谁说什么通过何种通道对谁达到何种效果美国传播学者拉斯威尔（HaroldLasswell）所提出的五W公式的基础上稍加修改而成的传播的要素9五W模式五W模式效果分析（EffectsAnalysis）产生了什么效果（WithWhatEffects）阅听人分析（AudicenceAnalysis）对谁（ToWhom)媒介分析（MediaAnalysis)通过何种通道（InWhichChannel）内容分析（contentAnalysis）说了什么（SaysWhat)控制分析（ControlAnalysis）谁（WHO）研究的领域传播的要素101.4传播的类型和方式1.4传播的类型和方式（一）传播的类型自身传播人际传播组织传播小组传播群体传播大众传播以上几种传播类型是一种相互补充、相互渗透的关系，不能相互替代，他们在信息传播的数量、质量、速度、范围、效果上相互补充和渗透，在公共关系工作中，应根据实际情况，选择不同的传播类型，有时也可综合运用各种传播类型，目的就是为了取得昀佳的传播效果。11(二)传播的方式直接传播间接传播循环传播螺旋形传播多级传播12第二节：传播的基本原理第二节：传播的基本原理1.公共关系传播的原则2.公共关系传播的媒介3.公共关系传播媒介的选择132.1公共关系传播的原则2.1公共关系传播的原则目的明确原则双向传播原则有效传播原则在组织进行公共关系传播时，应遵循以下原则：14公共关系传播的原则公共关系传播的原则传播的七个“C”原则内容（content）可信赖性（credibility）一致性（context）明确性（clarity）被传播者的接受能力（capabilityofaudience）持续性与连贯性（continuityandconsistency）渠道（channels）七个“C”152.2大众传播媒介2.2大众传播媒介1、印刷品媒介——报纸、杂志等等。⑴基本特点：以文字和纸张空间来组织信息。⑵优点：读者主动性强，自由选择、自我控制；保存性好，便于查考；随意性强，可充分处理论题；知识性强，文字描述。⑶缺点：传播速度慢；不够生动、直观；应用范围受文化水平限制。162.2大众传播媒介（续）2.2大众传播媒介（续）２、广播——电子媒介。⑴基本特点：通过声音传播信息。⑵优点：及时性，传播速度快；群众性，收听面广；不受空间限制；亲切感；不影响一般性的工作；⑶缺点：时间限制；顺序限制；信息的停留时间短。172.2大众传播媒介（续）2.2大众传播媒介（续）３、电视——电子媒介。⑴基本特点：通过文字、声音、图像来全面传播信息⑵优点：及时性，传播速度快；真实感强烈；亲切感；⑶缺点：时间限制；顺序限制；信息的停留时间短。节目制作成本高昂。182.2大众传播媒介（续）2.2大众传播媒介（续）４、电影——电子媒介。⑴基本特点：通过文字、声音、图像来全面传播信息⑵优点：清晰度高；内容集中；重复性强；抗干扰性强。⑶缺点：传播面窄；制作成本高；需要专门的设备与场地。19大众传播效果论：大众传播效果论：１、枪弹论——舆论威力无比！２、选择性因素理论选择性接触：与自己的观点一致，需要关心的信息；选择性理解：同样的信息，不同的人有不同的想法；选择性记忆：感兴趣的事情容易被接受记忆。３、意见领袖理论——权威性和号召性的人物。传播模式：媒介——意见领袖——公众结论——大众传播的效果是复杂的！202.3人际传播媒介2.3人际传播媒介在公共关系人际传播中，除去直接交谈这一简单的形式以外，常用的实施媒介主要有以下几种：1.电话2.会议3.展览4.专题活动5.馈赠纪念品6.赞助212.4公共关系日常应用传播媒介2.4公共关系日常应用传播媒介公关日常应用传播媒介指公关日常传播的一些具体方法、形式。1.文字、印刷材料2.印刷品3.电子媒介4.户外图文媒介5.公关人员要参与、组织各种会议222.5公共关系传播媒介的选择2.5公共关系传播媒介的选择要想取得昀好的选播效果，必须要懂得科学的媒介选择，需从三个方面来考虑：传播对象传播内容经济因素23第三节：公共关系传播的效果第三节：公共关系传播的效果1.公共关系传播效果理论2.公共关系传播效果的层次3.公共关系传播效果的评价243.1公共关系传播的效果理论3.1公共关系传播的效果理论“影响有限”论“威力无比”论253.2公共关系传播效果的层次3.2公共关系传播效果的层次行为层次态度层次情感层次信息层次263.3公共关系传播效果的评价3.3公共关系传播效果的评价1.传播前评价法。2.传播后评价法。传播效果在很大程度上受到传播要素的影响制约，任何一个传播要素不能发挥正常功能，都会导致传播效果的失衡。因此，在评价传播效果时，应对传播诸要素的功能正常程度进行检测并做出综合性分析，以提高传播效果。27第四节：有效公共关系传播技巧第四节：有效公共关系传播技巧一、公共关系传播过程中的障碍分析人与机械系统障碍人与社会系统障碍总而言之，公共关系传播过程中产生一定的障碍是不可避免的，传播障碍产生的原因是复杂的。从传播主体上讲，传播者、受传者会因自身经验、观念以及对各种符号意义的理解的局限造成传播障碍。从客体上说，环境因素、机械系统、符号实体等都会造成传播障碍。分析公共关系传播障碍，目的是为了尽可能地减少传播障碍，增强传播效果，获得昀优传播效果。284.2有效的公共关系传播技巧4.2有效的公共关系传播技巧(一)善于利用传媒善于利用传媒包括以下内容：1.处理好企业与新闻媒介的关系2.新闻报道必须选择好事实3.善于进行新闻策划29(二)运用公共关系广告1.公共关系广告的类型(1)组织广告(2)响应广告(3)创意广告(4)形象广告2.公共关系广告的特点：公共关系广告的特点是相对于商业广告而言的，一共有5个特点：(1)商业广告是推销某一种商品；公共关系广告是“推销”某一个组织。(2)商业广告是通过吸引人们的注意力，引起购买兴趣而起作用的；公共关系广告是使人们对该组织产生良好的印象而起作用的。(3)商业广告的主要作用是推销产品、商品或服务，公共关系广告的内容往往涉及本组织的目标、宗旨、成就、计划、意向、经营或服务的方向等。(4)公共关系广告的目的是建立整个组织的信誉，扩大整个组织的知名度，因此公共关系广告比商品广告关系更重大。(5)商业广告常常是短期的、直接取得某种经济利益的传播行为；公共关系广告选择性强，策划与刊登的周期比较长。30(三)进行良好的人际传播1.人际关系的构成2.人际冲突3.进行良好的人际传播应注意要点(1)注意外表形象。追求美、欣赏美、塑造美是人的天性。(2)积极主动交往。(3)学会幽默健谈。(4)运用语言艺术。(5)增强人际魅力。(6)学会聆听。31本章小结本章小结本章首先讲述了传播的基本原理，然后分别讲述了公共关系基本传播形式的含义、类型和特点，然后对公共关系传播效果进行分析，昀后对如何有效的进行公共关系传播进行讨论。传播就是人与人之间信息的传递与分享，包括有自身传播、人际传播、组织传播、小组传播、群体传播和大众传播等六种类型。公共关系传播借助的媒介可以大体上分为两类：一类是大众传播媒介，在这类媒介中主要使用的是新闻媒介；一类是以人际传播为主的各类媒介。32本章小结（续）本章小结（续）传播效果“威力无比”论这一观点主要注重传播者的作用，忽视受众者的作用。传播效果“影响有限”论认为大众传播效果是有限的，起作用可大可小，因人、因事或因时、因地而异。现代社会的信息传播越来越多地通过媒介及机械进行。因此，分析公共关系传播障碍，既要考虑人与社会系统，也要考虑人与机械系统。要获得有效的公共关系传播，就必须善于利用传媒、运用公共关系广告和进行良好的人际传播。33课后思考题课后思考题1.什么是传播？它有哪些类型？2.简述公共关系传播的原则。3.说明各种大众传播媒介的优缺点。4.区分传播效果“威力无比”论和传播效果“影响有限”论这两种观点。5.分析公共关系传播过程中的障碍。6.通过那些技巧才能获得有效的公共关系传播？