8广播电视传播与受众

广播电视概论广播电视传播与受众一、概念解析受众（audience）（广义）指所有一对多传播活动的对象或受传者。如会场的听众、戏剧表演、体育比赛的观众等（狭义）由于广播电视等大众媒介的传播过程是典型的一对多传播模式，因此我们这个时代最引人瞩目的受众是大众媒介的受众。受众的历史发展书籍、报纸、广播、电视、网络，对于不同的传播类型来说，其受众也不尽相同。受众含义的几度扩张：受众的数量在不断增加；受众参与和接受信息传播活动的范围在不断扩大；受众在接受和传播信息时的身份和地位的差别在消失。广播电视受众的特点规模的巨大性、广泛性从行为特征来说身份的模糊性、不确定性彼此联系的稀薄性、独立性从人口特征来说随意性（或称伴随行）非强制性能动性隐匿性受众是新闻传播系统中的一个复杂的子系统，他们是新闻信息的受传者，又是反馈信息的发布者。广播电视受众的地位广播电视传播者把受众摆在什么位置，不仅是一个业务问题和理论问题，而且是一个关系到广播电视性质的原则问题。受众和传播媒介的关系表面上看，受众是新闻传播媒介的接受者和服务对象，处于比较被动的地位。从根本上看，他们是新闻传播活动的积极参与者，是新闻传播效果的检验者，是新传播内容和传播方式的决定者。二、受众研究的经典理论（一）受众被动论—前实证主义：“人群就是乌合之众”。在新闻传播过程中，传播者是主动的，受众则是被动的，传播效果直接而明显。“子弹论”作为宣传机器的广播电视与受众1.政治语境下的广播电视受众观内涵发展概况广播电视被视为向大众灌输某种观点的工具，是某个组织赢得人心的法宝。这种观点在战争时期、对外宣传以及实行广播电视产业公有国营的社会主义国家得到充分体现。案例第一次世界大战期间，交战双方首次把文献纪录片当成一种重要的宣传手段。[前苏联]吉加·维尔托夫《革命周年祭》《十月革命》《列宁》案例二战期间，交战双方对纪录片宣传作用的认识大大加强了纪录片的发展和应用，使其成为全球对抗的一个重要武器。[美]弗兰克·卡普拉我们为何而战战争序曲俄国之战英国之战分化与征服战争逼近美国中国之战纳粹运动案例二战期间德国纳粹的宣传纪录片。[德]莱尼·里芬斯塔尔2.宣传机器受众观的对广播电视业的影响广播电视机构的性质广播电视节目的特性非盈利性公有国营类社会团体公共服务类非商品性非竞争性从传播者的需要出发一定程度的强迫性性相对的稳定性3.宣传机器受众观的社会后果传受双方复杂的社会传播关系被简化成了我说你听的单项灌输关系节目设置及内容完全从传播者的需要出发，不顾及受众兴趣内容僵化、传播效果差成为不可避免的结果受众作为社会成员的正当权益遭到忽视和侵害知情权监督权表达权（二）受众差异论—实证主义：受众在接受信息之前，就具有倾向性，而这些倾向性则与受众的社会经历、所处的社会地位有着密切的联系。作为推销手段的广播电视与受众1.经济语境下的广播电视受众观把受众看作是广播电视节目的消费者和广播、电视企业的经济来源。这种观点在19世纪30年代以后大众媒介向企业经营形态转变的过程中出现，如今成为世界范围内的主流观点。内涵发展概况受众即市场2.“受众即市场”受众观的对广播电视业的影响反映了广播电视机构的某些特性经营性商品性竞争性决定了广播电视节目的某些特性娱乐性针对性波动性3.“受众即市场”受众观的社会后果传受双方复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系受众作为社会成员的正当权益遭到忽视和侵害节目设置及内容更多的着眼于受众的购买力及消费特点收视收听率成为判断传媒成败的唯一标准，公益性和社会效益被忽视知情权监督权表达权（三）受众主动论：受众使用媒介以满足自己的需求为目的。受众不是被动的接受者，而是一个有主见的信息使用者和创造者。“使用与满足”的受众行为理论：把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。广播电视的受众需求享受娱乐“逃避”受众参与“受众本位”获取信息“媒体依赖性”自我实现广播电视技术的发展带来新契机1.广播电视的真正大众化器材发布接收渠道从博客到播客到维客所谓维客即VideoBlog2.传统大众媒介的变革原有节目增强互动性为受众开辟展示平台每周一至周五21：00～21：20，CCTV－10播出例如，短信参与案例内容定位：早间经济资讯节目节目特点：早间的“氛围”——轻松、温暖、明快、向上早间的“味道”——经济味、早间味、人情味整体风格——实用、鲜活、大气板块简介：第一时间·新闻·马斌读报第一时间·时尚节目特色：每天选定主题，邀请观众短信参与，时时插播！案例3.广播电视行业的发展趋势新技术条件下的新型受众观：每个人都是生活的导演（记录者和表达者）新技术条件下的广播电视的“经营”从宣传角度说：改变说教模式，把观点隐藏起来是新时代的生存之道从盈利角度说：提供展示平台是广电行业新的经济增长点从淘宝网获得的启示例：好莱坞大片VS主旋律影视作品好莱坞大片VS主旋律电影Greatpowerwithgreatresponsibility.减少人为美化，还原历史真实。三、受众调查受众的需求和选择最终决定新闻媒介的命运，因此在新闻传播中必须明确“以受众为中心”的观念。反馈，是构成传播过程必不可少的要素。它是指受传者对接受到的讯息的反应和回应，也是受传者对传播者的反作用。反馈是一种双向对话，是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制。受众选择心理求知求同求新求异求趣求美从众受众行为选择选择性接触选择性理解选择性记忆易得性、对比性、报酬与威胁↓↓（一）受众的选择心理与行为选择逆反受众权利知情权：公民了解公共事务、获得和知晓相关信息特别是官方信息的权利。媒介接近权：指受众利用新闻传播媒介阐述主张、表达自己的意愿、参与国家政治生活的权利。名誉权：指受众对自己在社会生活中所获得的社会评价即自己的名誉依法享有不可侵犯的权利。隐私权：是指受众拥有的对个人的身体或日常生活不愿公开的“隐”的情况和“私”的权利。（二）受众的权利和义务表达权：指新闻媒介的表达自由和受众通过新闻媒介表达自己意见的权利和自由，对于受众而言，则进一步细化为受众在媒介上的表达权。受众在大众传播中的义务:帮助传播者搜集、制作、传播信息义务;对大众传播者的需要和动机进行监督批判的义务;全面客观、及时准确地反馈传播信息的义务;了解传媒、掌握传媒、充分利用和保护传媒的义务;选择积极有益的传播内容、自觉抵制消极庸俗的传播内容的义务等。（三）受众构成１.从年龄上看：１５～２４，５０～６４是广播收听最集中的两个群体。３０～４５岁收听人数也呈上升趋势。２.从男女性别比例看：男性爱听广播，女性爱看电视（相对）３.从受教育程度看：广播：受教育程度高的听众要多于受教育程度低的听众；电视：受教育程度低的听众要多于受教育程度高的听众。广播的受众构成１.从性别上看男性观众一般喜欢刺激性和竞技性强的内容女性观众一般对持家理财、饮食类、服务类节目较感兴趣。2.从年龄层上看儿童：动画片，科幻片等青少年：探险、意外、新潮时尚类中年：侧重追求生活的真实意义老年：喜欢医疗保健类及有回忆色彩的内容。３.从职业来看关注与自己职业相关的传播内容４.从地域来看受众更趋同于本地节目，更关注本地民生民情。电视的受众构成（四）受众调查的意义与方法1.可为广播电视节目的策划和改进提供依据2.有针对性地策划满足受众需要的广播电视节目。3.检查节目传播效果。4.为广告主或广告代理商选择广告媒介、广告投放时段和广告价格提供依据，甚至可为广告商提供详细的受众情况，以获得良好的广告投放效果。通常以抽样和问卷调查为主。形式主要有电话访问、邮件访问、入户访问、互联网访问等。另外还有座谈会、个别访谈等方法。（五）受众调查内容弗兰克·斯坦顿的问题（1935）1.听众什么时候收听广播？2.收听的时间有多长？3.选择收听哪些电台的节目？4.什么样的人在收听节目（性别、年龄、经济和教育水平）？5.在收听广播时，听众还会做什么？6.听完节目后听众会有什么反应？7.听众喜欢什么类型的节目？受众调查研究观念的变化：1.由关注多少人在收看（听），转为关注“谁”在收看（听）；2.由关注受众“是否”在收看（听），转为了解受众“为什么”在收看（听）；3.由“泛”受众群转为“窄”受众群；4.由调查过去的收视（听）率，转为预测未来的收视（听）率。潜在受众：指抽样地区内有接收机（电视机或收音机）的所有家庭。①以家庭（户）为单位；②随着人口增减和接收机的普及每年需进行修正；③可收到哪些广播电视节目。开机率：指在一个特定时段内处于开机状态的户数与拥有电视机、收音机的户数的百分比。skip（六）受众调查的主要术语受众份额比率：指在某一个特定时段收看（听）节目的户数与同时收看（听）其他节目的户数的百分比。累计受众：指在特定时段内至少看了一次某个节目的不相重复的户数或人数。累计收视（听）众率：指在一个调查区内，特定时段至少看了一次某个节目的不相重复的受众数量与调查区内人口总数的百分比。skip满意度调查：是测量广播电视受众对频道或节目质量的满意程度。满意度调查的应用意义：１.为节目编排和调整提供依据２.为频道定位与发展提供依据节目收视（听）率：指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或家户数）的百分比，即收视率＝收看某一节目的人数（或家户数）／观众总人数（或总家户数）skip收视率调查收视率：是特定的时间段内、特定电视覆盖区内观众收视具体节目的数量标志，是描述电视节目拥有观众数量多寡的一种相对的统计指标，通常以百分比表示。收视率高低是电视台能否获得一定经济效益和社会效益的重要因素之一。收视率的采集方法日记法：是指通过由样本户中所有4岁及以上家庭成员填写日记卡来收集收视信息的方法。样本户中每一家庭成员都有各自的日记卡，要求他们把每天收看电视的情况（包括收看的频道和时间段）随时记录在自己的日记卡上。日记卡所列的时间间隔为15分钟。每一张日记卡可记录一周的收视情况受众参与“受众本位”人员测量仪法：是指利用“人员测量仪”来收集电视收视信息的方法，是目前国际上最新的收视调查手段。样本家庭的每个成员在手控器上都有自己的按钮，而且还留有客人的按钮。当家庭成员开始看电视时，必须先按一下手控器上代表自己的按钮，不看电视时，再按一下这个按钮。测量仪会把收看电视的所有信息以每分钟为时间段（甚至可以精确到秒）储存下来，然后通过电话线传送到总部的中心计算机（或通过掌上电脑入户取数据）。视听率研究在节目编排中的运用A.导入策略(lead-instrategy)先播出的节目对下一个节目有重要影响（承袭效应inheritanceeffect）B.吊床策略(hammocking)在收视率较低的节目或新节目前后安排很受欢迎的节目C.版块节目编排(blockprogramming)几个同一类型的节目被安排连续播出1997年12月4日，由原央视调查咨询中心和法国索福瑞（Sofres）集团合作正式成立了央视－索福瑞媒介研究（CSM）。经过短短几年的发展，CSM已成为中国最具权威的收视率调查专业公司。CSM目前拥有世界上最大的电视观众收视调查网络。2011年平均收视率3.432011年平均收视率3.732012年上半年平均收视率1.7082005年超级女声收视率11.65