9媒介广告经营

第9章媒介广告经营本章重点：媒介与广告的相互关系；媒介的广告组织的几项主要职能；以及与这些职能相对应的广告机构设置模式、业务运作流程；媒介的广告经营的基础；媒介广告的三种业务来源以及再次相对应的经营方式等。近代大众传播媒介肩负着重大的社会责任而诞生，并在其诞生不多久，与广告结下不解之缘，成为广告传播的主要载体及广告产业的重要支柱和组成部分。同时，广告也成为媒介生存与发展的重要支柱。9.1媒介与广告1、平面媒体与广告大众传媒中，报纸、杂志诞生最早，也最早与广告结成同盟。1625年，《新闻周报》刊发了一则图书广告，被认为是第一则报纸广告。最早的杂志广告大约产生于17世纪末到18世纪9.1.1广告对媒介的使用最早刊登广告的定期中文刊物是1815年8月5日英国传教士在马六甲创办的《察世俗每月统纪传》。1922年8月28日，世界上第一家赢利性质的无线电台WEAF为昆士波罗公司做广告，帮助其推销公寓房，这是世界上第一条商业广播广告。2、广播媒体与广告1927年3月，上海新新公司开办了我国第一座私营广播电台。接着各类靠广告来维持营业的民营广播电台陆续办起来。1941年6月，美国正式开始做商业电视广告。在50年代美国发明彩色电视机以后，电视成为一种集音乐、图像、语言为一体的理想广告媒介，不到30年的时间，电视就跃居仅次于报纸媒介的第二大广告媒介地位。3、电视媒体与广告中国大陆直到1979年1月才在上海电视台播出第一条电视广告——“参桂补酒”广告。3月15日，上海电视台播出中国大陆第一条外商电视广告——“瑞士雷达表”。1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired，并在其主页上登载了AT&T等14个客户的Banner广告，这是世界上第一例网络广告。从此，互联网广告成为又一崭新的广告形式。4、网络媒体与广告1997年3月，Chinabyte网上出现了中国大陆的第一则互联网广告，广告形式是468×60像素的旗帜广告。中国互联网广告的发展序幕由此拉开。媒介的成长史，便是一部广告的发展史——首先，大众传播媒介是广告传播最主要、最有效的载体；其次，广告是大众传播媒介的重要传播内容；再次，广告又是大众传播媒介的重要经济来源。1、广告对媒介发展的不良影响媒介的节目或版面安排、节目的形式和内容等，受制于广告客户对媒介道德的挑战广告传播的“专制与暴力”9.1.2媒介对广告的限制与适应注意四个方面2、针对广告不良影响的对策（1）增加媒介的信息容纳量（2）传媒的联网、集团化和细分化3、媒介对广告进行了限制，同时也不断改变自己，寻求与广告的适应综上所述，媒介与广告之间是一种相互依存、相互作用的关系。它们即相互限制，又相互适应，在互动中相互促进，不断发展。9.2.1媒介的广告职能随着现代广告业的独立发展，广告经营机制的确立，媒介的广告经营，经历了职能与角色的转换过程，即由集承揽、发布多种职能于一身，而转向专门发布广告。最先实现和完成这一转换的，是广告业高度发达的美国。9.2媒介的广告职能与广告机构美国：美国现代广告业，实现着完全的广告代理制。日本：日本的广告产业结构与美、英等国截然不同。在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告经营中一般只承担发布广告的职能。向广告代理公司和广告客户出售媒介版面和时间。9.2.2媒介的广告机构由于职能与业务内容单一，其机构设置一般比较简单。较大规模的媒介广告部门，一般下设营业部、编排部，行政财务部等几大部门。9.3.1媒介广告经营的基础媒介进行广告经营的一个最基本的原则9.3媒介的广告经营一种媒介要想成为广告客户所愿意使用的广告媒介，应该具备的基本条件：（1）具有一定的覆盖域（2）拥有比较明确和固定的受众群（3）具有较好的传播效果（4）广告发布的成本企业能够承受要想推进媒介广告业务，媒介至少应加强以下几项基础性工作：（1）扩大发行，加强覆盖，拥有尽可能多的受众（2）找出自身的特点，发挥自己的优势，为竞争奠定良好的基础（3）加强自我宣传媒介的广告业务来源主要有三个方面：广告客户直接向媒介委托刊播广告、广告代理公司委托刊播广告、媒介业务员承揽广告。9.3.2媒介广告的业务来源与经营方式媒介的这三种主要的广告业务来源，决定了媒介广告经营的三种主要方式：（1）广告部门直接接受广告客户委托刊播广告（2）由广告公司代理（3）媒介业务员承揽1、广告代理公司对媒介广告经营的好处2、媒介对广告代理公司的选择标准3、媒介在争取广告代理公司的过程中，有四个方面的工作需要注意和加强9.3.3媒介对广告代理公司的争取与选择媒介广告业务员制度由来已久，由于媒介广告业务员所承揽的广告是媒介、尤其是影响力小的媒介的重要的广告业务来源，因此，即使是现在，建立广告业务员制度，加强对广告业务员广告业务的争取，仍是媒介争取充足广告业务来源的一个重要途径，理应受到重视。9.3.4媒介广告业务员制度媒介在对广告业务员进行管理时，应注意做好以下工作：（1）建立归户制度（2）规定适当的招揽数额（3）制定统一的价格标准，并要求业务员作价大致统一什么是节目制作人制度颜伯勤先生在其《广告学》一书中提到了节目制作人制度的三个优点：9.3.5广播电视媒介的节目制作人制度第一，外制的节目制作人属于契约委托性质。他们不由媒介支付固定报酬，也不用媒介指派工作人员。如果这些节目制作人表现不佳，没有给媒介带来效益，媒介可以随时予以更换；第二，媒介可以借助节目的委托制作发掘包括编导、企划、演员与美工在内的许多人才；第三，实施节目制作人制度有利于推动提高节目水平，运用各个制作人的智慧不断创新，以适应节目需求日新月异的变化。媒介进行广告经营的实质，就是向广告客户销售广告版面或时间，并按单位版面或单位时间向广告客户收取广告刊播费用。9.3.6媒介广告发布的计费标准与价格政策媒介单位版面或单位时间的定价，受很多因素的影响。至少有以下三个方面的因素对广告的定价影响最大：（1）发行量或收听收视率（2）媒介的权威性（3）媒介的受众成份以上是相对于不同媒介而言影响媒介广告定价的因素，在同一媒介还会有一些因素影响媒介广告的定价，这些因素有：（1）时间（2）具体节目（3）版面（4）指定刊播与非指定刊播（5）长期刊播与短期刊播（6）整售与零售这里需要提到的是，广告价格一旦确定，不得轻易改变，无论是降价或抬价都必须慎重，而且必须事先通知广告客户和广告代理公司，并讲清楚理由。总之，媒介的广告价格一定要公平合理，要做到既有利于维护媒介声誉，又有利于促进媒介广告资源的销售。1、结合实际，谈谈媒介对广告的限制与适应。2、广告对媒介提出了什么基本要求？3、媒介广告组织机构主要有那些工作任务？4、要想推进媒介广告业务，媒介应如何加强自身的基础工作？5、媒介广告经营的三种主要方式是什么?6、节目制作人制度有什么优点？思考题：