caina广告文案手册

广告文案手册目录一、广告的种类二、如何写好一篇广告文案三、媒体差别的广告文案四、信息类别差异的广告文案五、短篇文案与长篇文案六、单独广告文案与系列广告文案七、文案检核表一、广告的种类1、按媒体划分印刷广告——报纸广告、杂志广告电波广告——电视广告、广播广告户外广告——招牌、霓虹灯广告促销广告——广告单、样本、旗帜、其他2、按内容划分商品广告品牌广告企业形象广告公益广告行业广告3、按表现手法划分悬念广告比较广告证人推荐广告/推荐广告反面营销广告正面营销广告影像广告说服广告4、按广告的展开划分单发性广告系列性广告反复广告多重广告组合广告二、如何写好一篇广告文案构思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事，但不少人都认为好的广告文案“可遇不可求”，将创意神秘化。实际写好一篇文案并非有想象得那般高深莫测，若将本文介绍的方法模式若等牢记在心，每次写文案之前都搬出来用用，没多久，你的文案就一定会象”汪洋中的孤岛“，一样突出，令人瞩目。1、首先你要先消化产品与市调的资料。然后你用不要超过20——30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。2、紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越越具体越好。“让你美丽”的承诺不如“消除你脑上的色斑”及“让皮肤变得洁白、有光泽”来有有力，“为你省钱”不如“让你省下10元钱”来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么保证在文案中要考虑清楚。3、有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（bigidea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点在我后面谈创意方法还会谈到。例如，我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是“有渴望，就喝奥林”，围绕着人生的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告，轰动一时。为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的大创意是“红常青，为女人除不平”，“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展开了系列广告也颇引人注意。4、每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70——90%。标题的创意请把握三个基本点：1）故事性：标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开出“厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。还有《谁是“受害者”》、《我是“受害者”》为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告，创造了很高的阅读率。以下标题都相当有故事性：《“舒味思”的人来到了本地……》（奥格威为舒味思饮料作的广告）《一个美丽的女人背后两个男人》（采纳为吾老七口服液所作的广告）《为什么要炒我的鱿鱼？》（采纳为宽飞仿生被所作的广告）《一封寄给战“痘”者的特快专递》(采纳为益生堂三蛇胆所作的广告)《这家公司突然宣布倒闭》(采纳为奥林蒸馏水所创意的“渴望成功篇”)2）新奇性一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多人，广告标题一定要有新奇性，我们为益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”？》、《上火啦》、《战痘的青春》，为佳百娜红葡萄酒创意的《今晚，你准备“亲吻”佳百娜吗？》、《佳百娜五岁，尚未开封》、《咦，怎么少了一个人？噢，他被佳百娜“迷”住了》，为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告——一致全家福到了！》。采纳自己的形象广告《老虎能飞起来吗？》、《一个老总为何需要两个脑袋？》等等广告都比较符合新奇性的特点。3）新闻性大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所作的创意《独家披露被子的新闻》，为海南啤酒创意的《海南将要“桶”获膨胀》、《海南今天夏天可能要降“温”》，为古方三蛇胆创意的《可以全面停“火”了》，为益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战“痘”特快已抵达本市》，为吾老七口服液创意的的《这三个寻常女人引起全城女性》、《曝光面子“丑闻”》，为金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以“瘦下来”吗？》等广告都引起消费者的强烈反响。为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然后从中选出一个满意的。5、以上谈了标题创意的三个特点，下面主要谈谈创意的一些方法。1）拟人化当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意。采纳为三点摩丝创意的广告《你的头发在生气？》，为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告《北京人，谁手足在哭泣吗？》，为视力1+1眼睛营养液创意的广告《别让我一辈子“嫁”给它》（我是眼睛，它是眼镜）。为天人防盗创意的《结婚》、《离婚》篇，为火王燃气炉创意的《我天生一肚子火气》等等，都运用了拟人的手法，相当生动。2）逆向思维别人总是说自己是老大，如果你承认自己老二，就不同凡响，别人说“红‘，你说”黑“就往往出人意料。威廉巴克公司为艾维斯出租车创意的《在出租车行业里，艾维斯是第二位的》就令人震动。采纳在许多广告中运用逆向思维，房地产都喜欢说自己在”黄金地段“，我们为一房地产做得广告说它在”白银地段“，诉求它”升值有潜力“，为另一个房地产广告创意的《我喜欢挑剔的买房人》，为蓝旗衬衣做得《一件不合格的衬衣》，为三蛇胆创意的《另外的80万粒您吃不到》，为金汤创意的《请别相信100%有效》，为吾老七创意的《女人的年龄可以”撒谎“》等等。3）情景想象许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如我们为一致全家福创意的《归心似箭》篇、《刮目相看》篇，为益生堂创意的《你准备送我什么》、《年轻人火气在要太大》、《这一回，别烤”糊“了》，为天健花园创意的《这里看来需要开一家宠物店》都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意，非常富有人情味。4）借助热点话题、新闻在《水浒传》最火爆的时候，采纳为古方三蛇胆创意出《孙二娘》、《对付上火、长痘怎能心太软？》”心太软“是特别流行的歌，两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中，广告效果自然非同凡响。在深圳进行如火如荼的扫帚毒、扫黄运动时，我们推出了三蛇胆的《扫毒灭疮》篇广告引起格外关注。中华豆腐在台湾借母亲节推出的《中华慈母心，中华豆腐心》亦妙不可言，我们为一致药店在三.八节推出的《三.八男人节一致行动》的广告都相当有影响力。5）利用比喻、象征、联想等手法将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想，往往会出现比较惊人的效果。比如我们把“哇哇乱叫的汽车电子防盗锁”比喻为“猫”，广告标题就是《猫能救你的车吗？》，佳百娜红酒的广告标题《来自烟台的“美妙女郎”——佳百娜》，天健花园我们用名著、名画来比喻建筑力作，弥足珍贵，洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又烦”等等。联想也是很能创意出许多有好文案，如上海三菱，电话是30303030，让人一下就到三菱。台湾黑松饮料，“黑松就是快乐”，让人将黑松与快乐联系在一起。6）运用感叹语气来创意，比如用“果然”、“可恶”、“亲爱的”等均很吸引人。7）运用版面创意，我们为益生堂三蛇胆、天健花园创意坚版广告相当特别。8）借助熟悉感。9）借助宠物、美女与宝宝。篇幅所限，不一一举例。三、媒体差别的广告文案(一)报纸（及其他印刷）广告文案1、印刷广告媒体主要有报纸、杂志、邮寄品、招贴等。2、印刷媒体广告文案的关键要素是：大标题副标题正文简短说明（随文）箱型框标准整体标语（或形象宣传用语）3、优秀的广告标题大致可分为五种基本策划：利益性诉求刺激性诉求新闻性疑问式命令式4、文案的表现方法大致有如下几类：单刀直入法故事体裁法树立信誉法对话或独白法图片说明法噱头花招法5、报纸广告的版面空间整版、跨版、1/2版、通栏、双通栏、1/2通栏、报眼、中缝、栏花等。其中“栏花”面积最小，除只能刊载有关品牌式或企业名称、地址的“提醒式”信息之外，几乎不可能展开广告文案的内容。6、报纸文案的要求：A、标题要富于创意，能引人入胜；B、正文在说明诉求内容的同时，要尽可能地追求可读性，趣味性，并尽可能地言简意赅；C、文案的创作必须结合图案设计，使之更图文并茂；D、文案对产品的USP必须有扼要的整理，并且采用易为人接受的方式予以传达。(二)广播广告文案1、广播广告的传播形式特点。广播广告的形式是由人的语音、音乐和音响三个因素构成的。归结为一点，即是通过声音的传播，诉诸于人的听觉。这种传媒形式可以尽量利用人的语言魅力（包括语速的快慢、语音的强弱，播音、对白的语气及情感的流露）、音乐或音响的衬托去拓展广告信息的传达效果。因此，人的语音、音乐和音响的配置方式及最终的合成效果，是文案作者必须在整个写作过程中注意的问题，并且，在有可能的情况下，应该参与制作过程和作品的审核，以保证播出效果与文案的创意初衷尽可能达成一致。1）广播广告文案的篇幅限制。广播广告文案的撰稿人应首先了解广播广告的一般规格。即广播电台预先设置的，不同长短的广告播放时间的类型。广播广告的规格类型主要有5秒、15秒、30秒，也有一些区域的广播广告设置1分钟或更长一些的专题性广告，但在需求紧俏的黄金时段，超出30秒或1分钟的广告则较少见。如果我们以常规的每分钟150字——160字语速播音，那么一例15秒的广播广告的容量则是40字；30秒的广播广告容量则在80字以内；而5秒的广播广告的最大容量是13字——15个字。实际上，这些播放规格的容量并没有包括由于背景音乐或音响的介入而应留出的时间值，也不包括追求节奏对比效果而应空出一些时间空隙，甚至，仅以从容的朗诵的语速（如带有抒情散文式的朗诵），就会超出以上时间规格的文字容量。由此可见，广播广告的方案篇幅的长短、具体字数的多少、应与规定的时间条件的制约相适应，并认真而全面地考虑到，在整篇方案的播放中是否要配以背景音乐，是否在文字语言出现前或出现中及出现后，要给音乐（包括音响）专门留出独立出现的时间，以及音乐或音响出现的具体时间位置、时值和与整篇广告的时间比例。这样，在广播广告文案的写作中，便可事先将其篇幅与表现方式加以整体规划和进行有效的把握。2）广播广告信息传播符号系统的单一性。以上已提到，由于广播广告只能借助于声音进行传播，这就要求文案创作人员必须注重这几个基本问题，以使广播广告文案在有限的传播条件下发挥其最大的传播效果。其一：文案语言要偏重直白或对白式的口语化处理，使受众倾听时能够直接理解文案的内容。并须避免因应用同音异义字词而产生歧意。其二：尽可能地让文案的语言构成一定的语境和意境，即或营造个体的语言环境，或营造可供受众产生想象的背景空间。以利于受众产生必要的现实感和亲切感。其三：由于广播广告是主要通过人的语言直接进行的非图像的传达，因此，在文案中涉及出场人物的交待时，应尽量单纯而直接。利用人物间的相互称谓以及语气、语间的表露加以塑造。尤为重要的是，应该通过语言内容和语气的自然表达，尽力体现出广告中主体人物的具体角色，例如他（她）可能是某一商品或服务的率先使用者、得益者，现成为某一商品（品牌）的知情者、长期消费的行家，或是该领域的评审权威等。这样，人物的形象和身份的清晰会有助于广告诉求的生动性和感召性。其四：广播广告文案，不宜对商品的结构和形态作过多的具体表述，而应把重点放在对商品或服务的性质、功能及使用的感受的宣传上，以避免在对视觉感受的表述中力不从心，弄巧成拙。相反，在合理而巧妙地利用音响和音乐的表现力方面应多下功夫，以有效地烘托广告文案的传达效果。2、广播广告文案的主要体裁形式：1）直白式（即直陈式）。指由代表广告主旨意的人物直接传达信息。它具有直接对受众进行劝导的特点。2）对白式。指通过两个或两个以上人物的相互对话而传达广告信息。文案呈情节化，常含一定的戏剧性。3）故事式。指以讲述一个故事或故事的片断的形式传达广告信息。4）歌曲式。指将广告文案的主体部分谱写歌曲。以歌唱的形式（也常配以部分的说白）传达广告信息。5）快板式。指以中国民间传统的快板书的表演形式传达广告信息，文案语言则根据快板的节奏及韵味的特点而创作。6）曲艺及相声式。指将文案以地方曲艺说唱或传统的相声说辞的语