Chapter09广告媒体

第9章广告媒体广告媒体为什么媒体策略在广告活动中的作用十分重要？一方面，广告信息必须借助于广告媒体来发布和传播，媒体是广告信息的载体。另一方面，媒体策略对财务的影响极为深远。广告媒体广告媒体定义广告媒体指能借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或者工具。是信息的一种运载工具。广告媒体是随着商品经济的发展，随着科学技术的发展而发展的。广告媒体广告媒体的功能特有的吸引力这是指广告媒体本身都是传播一定信息或宣传特定内容的工具与手段，因而就具有一定的特色和吸引力。广泛的传达力这是指广告媒体的传播范围与对象的广泛性。灵活的适应力这是指广告媒体的多种多样，可以适应不同广告信息的传播性质与要求，因而就可以满足不同广告主与广告公司的信息传播需要。广告媒体广告媒体的评价指标视听率（ratingpoint）是指接受某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）的百分比。调查收视率有两种基本方法：日记法和电子观众监测仪。在中国，也有从事视听率收集业务的公司，比如，央视索福瑞媒介研究公司，北京美兰德市场调查公司等等。在美国，提供视听率调查数据的主要是尼尔森公司（A.C.Nielsen）、阿比创公司(Arbitron)和塞蒙斯公司（Simmons）。2006年7月广州地区主要频道节目收视排行数据来源：央视－索福瑞媒介研究排名节目名称播出频道平均收视率%1男人之苦（15-20集）翡翠台(中文)21.382法证先锋（15-25集）翡翠台(中文)21.013爱情全保（1-11集）翡翠台(中文)17.744高朋满座之……翡翠台(中文)15.475美女厨房翡翠台(中文)14.076神雕侠侣（1-16集）翡翠台(中文)13.577香港先生选举2006翡翠台(中文)11.768新扎师妹第二部翡翠台(中文)11.06915/16翡翠台(中文)10.8710外来媳妇本地郎回顾与专访广东电视台珠江频道10.362006年7月深圳地区主要频道节目收视排行数据来源：央视－索福瑞媒介研究排名节目名称播出频道平均收视率%12006年德国世界杯足球赛英格兰VS葡萄牙中央台五套7.332第1现场深圳电视台一套(都市频道)5.523孝子（29-36集）深圳电视台一套(都市频道)5.414天龙八部（20集）深圳电视台二套(电视剧频道)3.855魔翡翠深圳电视台七套(公共频道)3.2062006年德国世界杯闭幕式中央台五套3.057精武英雄中央台六套3.008义盖云天深圳电视台四套(娱乐频道)2.929神话翡翠台(中文)2.8110法证先锋广东电视台珠江频道2.77广告媒体广告媒体的评价指标覆盖域（coverage）覆盖域是指广告媒体的传播范围，主要用来衡量广告信息的传播广度。主要包括两项指标地区分布覆盖人数印刷媒体－阅读率电子媒介－视听率广告媒体广告媒体的评价指标到达率（reachrate）是指在一段给定的时间内，对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量。计算公式为：到达率＝（接收广告信息的人数/覆盖域总人数）x100％例如，假设广州电视台，广东电视珠江台和广东卫视的观众总数为300万，某企业某品牌的商品在一个月期间利用这三家电视台作广告，在300万观众中就有80%的人至少有一次看到这个品牌的商品的广告，那么信息到达率就是80%或者是240万人。到达率不管观众看了多少个节目，也不管广告暴露了多少次，都只计算其中的一次。广告媒体广告媒体的评价指标毛评点（grossratingpoints，GRPs）又叫做总视听率，是指某一广告安排表上的各个媒体所送达的视听率总和。其计算公式为单一媒体广告效果评价：毛评点＝到达率x发布次数例如一个节目的收视率为20％，广告发布3次，毛评点=20％x3=60％组合媒体广告效果评价：毛评点＝（A媒体到达率x发布次数）＋（B媒体到达率x发布次数）例如某一广告，在电视台播出2次，每次的到达率为40％，在报刊上刊出3次，每次的到达率为20％，那么，该广告的毛评点=（2x40％）＋（3x20％）=140％广告媒体广告媒体的评价指标视听众暴露度（impressions）指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数）总和，实际上是毛评点的绝对值。计算方法是：视听众暴露度＝视听总数ｘ视听率ｘ发布次数广告媒体广告媒体的评价指标暴露频次（接触频率，Frequency）是指在一定时期内，每个人（或户）接到同一广告信息的平均次数。计算公式为：暴露频次＝（毛评点/到达率）x100％例如：在上述的例子中的至少有一次看过这个品牌商品广告的240万人中，有120万人看过4次，80万人看过3次，40万人看过2次，那么，暴露频次就是：[（120万x4）+（80万x3）+（40万x2）]÷240万＝3.33次广告媒体策划广告媒体策划的内容媒体目标媒体目标要求做到精确并加以数量表示媒体策略控制、到达率、连续性和覆盖面是决定媒体策略的四个重要组成部分媒体技巧（媒体策略执行）包括媒体的选择，媒体传播的时机等媒体购买广告代理商在媒体作业中，还负有一种监督的任务广告媒体策划影响广告媒体策划的因素①传播对象广告媒体的传播对象就是接触广告媒体的视听众。②商品特性不同的产品具有不同的性能特点，适合不同的消费对象，因此必须针对产品特点来选择合适的广告媒介。产品处于不同的周期循环上的不同的媒体策略③媒体特性十种特性媒体的传播范围与对象媒体被收听、收看的状况媒体费用媒体威信媒体的可得性媒体的适用性媒体的传真程度媒体的编辑支持媒体的限制媒体的灵活性产品处于不同的周期循环上的不同的媒体策略产品生命周期媒体策略导入期选择覆盖面大的媒体或多媒体，连续刊播。成长期“收缩战线”，采用集中型广告策略。成熟期扩大广告宣传，造成声势，并配合公共关系和其他促销手段。衰退期转移媒体，降低媒体发布密度；或者相反，进一步强化广告宣传，延缓产品淘汰过程。媒体费用形式付现成本也就是媒体的收费标准；付现成本有时候也被称为付费媒体的成本。CPM－每（千）人成本这是媒体的相对费用。如果1分钟电视广告的收费标准是15，000元，假定有5000万人收看这个广告节目，那么广告主花在每个受众身上的成本为0.03分，也就是每人成本为0.03分。为了统计方便，大多数广告主都不是以每人成本为基本参照标准，而是选用千人成本(cost-per-thousand，简称CPM)。广告媒体策划影响广告媒体策划的因素④信息特性信息个性差别广告目的不同产品和媒体的专门性⑤广告预算具有不同广告预算开支的广告主应该根据自己经济实力，有计划，有目的地选择在自己预算范围之内的最合理的广告媒体与组合。媒体广告报价（例）⑥竞争动态竞争商品的厂商所选择的媒体及所花的广告费用，也是媒体策划中必须考虑的因素。媒体计划并非一成不变，而是要受到市场竞争的影响。中央电视台节目《东方时空》广告报价广东体育频道广告报价广告媒体计划一．制定媒体目标媒体目标是指在媒体计划中媒体预算所要达成的是什么，而并非是如何去达成。媒体目标的制定需要考虑以下问题：传播目标―――要达到什么人传播定位―――要达成些什么传播时机―――广告何时出现传播区域―――广告在何处出现其他考虑选择传播区域时应考虑问题：全国性、区域性与地方性的支援。品牌销售的实际发展与销售种类的特性。由于竞争上市或者测验所产生的问题地区。人口密度。传播的量度和规模－应该排多少广告。广告媒体计划二．确定媒体策略覆盖面、到达率与暴露频次、连续性和控制都是广告媒体策略中的重要组成部分。覆盖面到达率、暴露频次和毛评点连续性控制确定媒体策略覆盖面全国性计划所谓全国性计划，就是力求使广告讯息在全国范围内做到所有人都能知道。主要市场计划如果广告主只选定某一地区或几个地区作为目标市场，而为了使目标市场中的消费者能够得到广告讯息，广告主可以采用主要市场媒体计划。撇脂计划如果采取市场撇脂策略，那么相应的媒体策略也要适应价格逐步下调的需要进行调整。确定媒体策略到达率、暴露频次和毛评点对到达率和暴露频次的强调不同，媒体计划的侧重点也有所不同强调到达率的情况包括：新产品；扩展中的产品类别辅助品牌强势品牌的延伸不限定的目标市场难得买到的产品品牌强调暴露频次情况包括：竞争者强大产品说明复杂常常购买的产品类别品牌忠诚度减弱目标市场狭窄消费者对产品类别或者产品品牌有抗拒心理确定媒体策略连续性连续性可以保证了广告讯息对受传者产生累加效应。要确保连续性，就要保持媒体安排在实践上的延续性和一贯性。控制控制指的是对整个广告环境的控制广告费用越大，控制力越强广告媒体计划三．广告媒体技巧媒体技巧就是为媒体策略的具体展开和实施的方式媒体选择单个媒体运用媒体组合运用广告排期连续式排期（continuousadvertising）。起伏式排期（flightedadvertising）脉动式排期（pulsingadvertising）广告媒体技巧媒体选择单个媒体运用运用某一种媒体进行广告传播。常用的方法包括经验法筛选法媒体组合运用是在同一时期内，运用多种媒体发布内容基本一致的广告。广告媒体的交错使用，能够产生额外的效果。三种组合方法对同类媒体进行组合运用把不同类型的媒体组合运用把自用媒体和租用媒体的配合运用广告媒体技巧广告排期广告排期的三种方法连续式排期（continuousadvertising）在整个广告期间都排广告适用于以下情况市场扩展时常常购买的产品项目严密界定购买者的类别起伏式排期（flightedadvertising）指一些广告定期停止活动（刊播），造成定期的广告波动适用于以下情况广告经费有限消费者需要比较一段时间才会购买的商品商品消费有季节性变化市场占有率的策略脉动式排期（pulsingadvertising）为传播商品基本讯息进行连续发稿，同时顺应季节性的市场动向，进行间歇性发稿适用于全年销售比较稳定，但又有季节性特征的产品