EPSON广告创意提案

丰元信传播呈送2004年元月16日广告创意提案ThisproposalislegallyprivilegedandcontainsconfidentialinformationintendedonlyforForeseenandEpson.Allotherrecipientsareprohibitedfromdisclosing,copying,distributing,ortakinganyactioninrelianceofthecontents.ItisimportanttonotethatthisproposalisproprietarytoForeseen.ShouldEpsondecidenottousetheserviceofForeseenandassuchmustbetreatedinconfidence.前言爱普生关于此方案提供了非常详细的简报，其中包括了市场分析、产品定位、目标消费群体等核心信息。本方案依据爱普生简报中提出的核心信息，进行了小范围的调查，并作了部分深化分析，方案的重点为创意策略。小范围市场调研消费者调查•为了更清晰的了解目前激光彩色打印机消费者的购买心里。我们专门组织了一次20人的小规模消费行为调查。•其中男性14人，女性6人。年龄24－38岁。•其中5位为30－50人企业领导者；6位为25－40人企业采购人员；2位为25－40人企业行政人员；4位为IT业内媒体记者；3位为中小型企业网管。调查问卷你使用过彩色激光打印机吗？你觉得彩色激光打印机比彩色喷墨打印机更出色在那里？如果你需要购买激光打印机，你会购买彩色激光打印机吗？为什么？如果你的企业需要购买彩色激光打印机，你会购买什么品牌的？为什么？如果单机价格是你无法购买彩色激光打印机的主要原因，什么样的价位是你可以接受？问卷结果你使用过彩色激光打印机吗？•使用过6人•未使用过14人你觉得彩色激光打印机比彩色喷墨打印机更出色在那里？•速度快10人•品质高9人•节约1人问卷结果如果你需要购买激光打印机，你会购买彩色激光打印机吗？为什么？•会15人它会使我们企业显的更加正规很有面子，以前很多需要去外面制作的费用和时间都能节约下来。•不会5人毕竟激光打印机太贵了，而且它的耗材也很贵。我们企业目前的情况只需要一台普通的黑白激光打印机就够了。如果你的企业需要购买彩色激光打印机，你会购买什么品牌的？为什么？•HP10人我们一直在使用HP的黑白激光打印机，它的口碑相对较好，虽然也存在一些产品问题，但售后服务比较到位。毕竟我们都是第一次使用彩色激光打印机。如果出现问题售后服务是很重要的。•Epson8人Epson是专业的打印机制造厂商，而且Epson的彩色喷墨打印机打印质量非常的好，如果选择彩色激光打印机我觉得在Epson强有力的色彩技术下打印质量应该会比其他品牌好的多。•联想2人我们支持国货，联想的机器也不差，价格也没有其他进口品牌高。联想的售后服务应该比其他外资企业的到位。问卷结果如果单机价格是你无法购买彩色激光打印机的主要原因，什么样的价位是你可以接受？•当然是价格越低越好，能和黑白激光打印机一样那是最好的了。当然据我所知目前最便宜的激光打印机也要7－8000块，而且耗材也非常的贵。我觉得4000-5000元左右我们就有可能接受。调查结果目前大多数目标消费者都还没有使用过彩色激光打印机对于彩色激光打印机的优势还是认为在速度和品质上。这和一贯使用黑白激光打印机有很大的关系。大部分企业还是希望购买彩色激光打印机，但是其购买原因主要集中于给企业代来的实际利益和更高层次的心里满足。HP在激光打印机目标购买群中占有相当的品牌优势。但Epson打印机在色彩表现领域优势使很大一部分购买者在考虑购买彩色激光打印机时首先想到了Epson。价格是困扰消费者购买彩色激光打印机的主要原因。对于一个这样一直在高端的产品消费者没有明显的心里低限。只希望它和其他IT产品一样能快速的跨入普通中小型企业的门槛。售后服务是消费者关心度较高的问题。EPSONAL-C900广告策略爱普生与HP激光打印机产品线对比EpsonHPA3C8600HP5500C7000A4（tandem）C4100（24ppm）C4000（16ppm）HP4600（16ppm）HP3700（16ppm）HP3500（12ppm）A4（普及型）C1900（4/16ppm）HP2500LC900（4/16ppm）HP1500L竞品价格比较型号价格型号价格HP10121970HPcolorlaserjet1500L7000HPcolorlaserjet25009700HPcolorlaserjet2500l8150HPcolorlaserjet460016900HPcolorlaserjet4600dn17500HPcolorlaserjet4600dtn21500HPcolorlaserjet550029600HPcolorlaserjet5500DN35500HPcolorlaserjet5500DTN46500HPcolorlaserjet9500hdn108000HPcolorlaserjet9500n78000HPlaserjet10002100HPlaserjet10052400HPlaserjet1010(标准版)1850HPlaserjet1010(企业版)1980HPlaserjet10152290HPlaserjet11502880HPlaserjet12004500HPlaserjet13004000HPlaserjet1300n4900HPlaserjet22006650HPlaserjet2300d6800HPlaserjet2300dn9990HPlaserjet2300n8550HPlaserjet420010300HPlaserjet4200tn15900HPlaserjet430013500HPlaserjet4300n18800HPlaserjet510010800HPlaserjet5100le8900HPlaserjet5100se7300HPlaserjet5100tn11800HPlaserjet815022000HPlaserjet855030300HPlaserjet900035000分析小结•在国内HP经过多年的积累在激光打印机领域已经形成了相当的规模，尤其是黑白激光打印机。从产品线到美誉度已经达到一定的高度。•通过“KillMono”引领彩色商务时代的到来是爱普生在彩色激光打印机领域通过高端切入后，逐步树立业内领袖地位的契机。•C900产品降价至RMB5200，使其竞争产品已经不仅仅局限于HP的彩色激光打印机和A3幅面黑白激光打印机。这个价格在HP的众多A4黑白激光打印机中一样占有优势。我们在做C900推广的时候应该重点针对计划购买HP此类A4黑白激光打印机的目标客户。AL-C900产品广告目的引导准备购买黑白激光打印机的消费者转向购买Epson彩色激光打印机；印领彩色商务打印潮流；广告策略—C900目标消费群特征：中型企业领导者，企业采购人员，IT业内专业人士。对IT产品关心度较高，希望赢得更多的商业机会。现在的行动：激光打印机是一个企业必备的产品。我现在有没有能力或者有没有必要使用彩色激光打印机呢？现在的心理：用过一台彩色激光打印机当然好。只是它现在的价格实在是太贵了。做生意不是追时髦，还是务实一点买台黑白激光打印机吧。期望心理：要是彩色激光打印机的价格能和黑白激光打印机差不多，我当然会买了。要是拥有彩色输出的文件会使我的客户对我好感增加。期望行动：受到启发，哦！原来Epson的C900价格已经这么低了！彩色激光打印机的价格已经可以被我接受了，我要买一台！AL-C900创意方向行销策略背景：以入门产品(AL-C900)作为主打产品行销策略，产品价格将保持市场中的最低水平；无须就“色彩”所提供的利益进行市场教育。广告目标：打破“彩色激光打印机昂贵”的认知误区，使部分黑白打印机购买意向转向彩色打印机。信息核心：触手可及的精彩信息内容：彩色激光打印机的革命，EPSON让商务走出黑白时代。风格调性：高科技、商务感、直接“ThinkColor”AL-C900创意方向AL-C900创意表现触手可及的精彩EPSON彩色激光打印机系列产品广告策略竞争品牌分析品牌优势问题爱普生在打印机品类市场内有比较高的品质形象；已经在市场取得了比较好的业绩；形象集中于喷墨打印机；亟需导入到激光打印机市场HP在激光打印机品类市场内品牌知名度及美誉度高；7系列20余款产品，产品线长；产品特点集中于速度和价格，品质一直不是产品形象的构成要素美能达产品有其独特性，受到专业人士的关注和好评品牌影响力在此品类市场上弱市场走向简析自2002年8月爱普生率先将彩色激光打印机的价格带入万元以下，彩色激光打印机的市场就此风起云涌，进入了“价格”之变。价格的持续降低使市场“坚冰”被逐渐打破；进入2003年下半年，伴随着厂商的价格调整，又出现了性能、配置、各项技术指标的竞争，逐步开始了“性能”之变；在较低的价格上，为用户提供更好的产品；根据业界人士的预测，随着价格带动着消费市场对产品的认可，产品性能稳步提高，此品类市场将要面临的必然是“品质”之变。从历史看未来从针式打印机到喷墨打印机到激光打印机，爱普生都是作为市场上的后起之秀从高端切入，逐步向低端延伸，从而以品质优势带动产品优势和价格优势，从而取得市场。爱普生的成功案例爱普生的成功努力从2002年引领降价开始，爱普生已经在彩色激光打印领域积累了一定的影响力和知名度。如果能够通过明确的定位区格主要竞争对手，则能够确立竞争优势。爱普生的品质形象爱普生产品的高品质形象经过多年努力已经逐步树立起来，“高品质”也是爱普生区别于其他打印机厂商的特点。这个特点必须被成功引入彩色激光机市场。分析小结爱普生彩色激光打印机于其他品牌产品的主要区别应当是在打印品质；通过品质形象的树立，在未来的“品质”之争中取得优势，并赢得更多的话语权；目前爱普生彩色激光打印机的产品线比较长，低端打价格，中高端比品质，迅速在这一市场内扩大份额；通过广告、公关的传播，将彩色激光打印机作为一个细分市场从打印机市场中独立出来，最大限度的突出爱普生作为“色彩专家”的优势，使竞争对手的品牌优势在此市场内被淡化。产品系列广告目的引导准备购买彩色激光打印机的消费者购买爱普生彩色激光打印机；爱普生彩色激光打印机的高品质。广告策略—产品系列目标消费群特征：中型企业领导者，企业采购人员，IT业内专业人士，相关应用领域专业人士。希望赢得更多的商业机会。现在的行动：通过仔细衡量，我现在决定要购买彩色激光打印机。现在的心理：激光打印机也是个不小的投入，我应该慎重选择。在我能接受的价格范围内，到底哪一个品牌的产品最适合我呢？期望心理：既然打算买彩色激光打印机，那么色彩的表现力当然是最重要的。期望行动：在同档次产品中，爱普生的色彩品质是最高的，价格也适中，那就买爱普生的吧！行销策略背景：为Epson彩色激光打印机产品线做广告，强化“彩色激光”品类的独立性，削弱HP在激光打印机市场中的优势。广告目标：强化“Epson是彩色激光打印市场领导者”的形象信息核心：EPSON=色彩信息内容：独有的色彩技术，让色彩出神入化，为您带来商务的胜利。风格调性：高科技、商务感、直接、有魅力彩色激光打印机彩色：本次广告的定位核心激光：HP的定位打印机：基本属性产品系列稿创意方向创意表现非常感谢！