IALE《网络广告》第5章(二级)

网络广告项目名称：全国互联网应用水平考试科目名称：网络广告科目级别：二级全国互联网应用水平考试管理办公室第五章网络广告的组织策划学习要点•网络广告组织的机构设置模式•网络广告的人力资源管理学习目标•熟悉网络广告组织的机构设置模式•熟悉网络广告的人力资源管理第一节网络广告组织的机构设置模式一、职能型结构职能制组织结构起源于本世纪初法约尔在其经营的煤矿公司担任总经理时所建立的组织结构形式，故又称“法约尔模型”。它是按职能来组织部门分工，即从组织高层到基层，均把承担相同职能的管理业务及其人员组合在一起，设置相应的管理部门和管理职务。（一）职能制的主要特点各级管理机构和人员实行高度的专业化分工，各自履行一定的工作职能。因此，每一个职能部门所开展的业务活动将为整个组织目标服务。实行直线-参谋制。整个管理系统划分为两大类机构和人员：1.一类是直线指挥机构和人员，对其直属下级有发号施令的权力；2.另一类是参谋机构和人员，其职责是为同级直线指挥人员出谋划策，对下级单位不能发号施令，而是起业务上的指导、监督和服务的作用。企业管理权力高度集中。由于各个职能部门和人员都只负责某一个方面的职能工作，惟有最高领导层才能纵观企业全局，所以，企业生产经营的决策权必然集中于最高领导层，主要是经理身上。（二）职能制结构形式的主要优点1.由于按职能划分部门，其职责容易明确规定。2.每一个管理人员都固定的归属于一个职能结构，专门从事某一项职能工作，在此基础上建立起来的部门间联系能够长期不变，这就使整个组织系统有较高的稳定性。3.各部门和各类人员实行专业化分工，有利于管理人员注重并能熟练掌握本职工作的技能，有利于强化专业管理，提高工作效率。4.管理权力高度集中，便于最高领导层对整个企业实施严格的控制。（三）职能制结构形式的主要缺点1.横向协调差高度的专业化分工以及稳定性使各职能部门的眼界比较狭窄，他们往往片面强调本部门工作的重要性，希望提高本部门在组织中的地位，十分重视维护本部门的利益。因此，容易产生本位主义、分散主义。2.适应性差由于人们主要关心自己狭窄的专业工作，这妨碍相互间的信息沟通，高层决策在执行中也往往被狭窄的部门观点和利益所曲解，或者受阻于部门隔阂而难以贯彻。这样，整个组织系统就不能对外部环境的变化及时做出反应，适应性差。3.企业领导负担重在职能制结构条件下，部门之间的横向协调只有企业高层领导才能解决，加之经营决策权又集中在他们手中，企业高层领导的工作负担就十分重，容易陷入行政事务之中，无暇深入研究和妥善解决生产经营的重大问题。4.不利于培养素质全面的、能够经营整个企业的管理人才由于各部门的主管人员属于专业职能人员，工作本身限制着他们扩展自己的知识、技能和经验，而且养成了注重部门工作与目标的思维方式的行为习惯，使得他们难以胜任也不适合担任对企业全面负责的高层领导工作。（四）职能制的适用范围职能制结构主要适用于中小型的、广告开发任务较少、外部环境比较稳定的网络广告组织。具备以上特性的网络广告组织，其管理过程相对简单，组织目标比较明确，部门较少，横向协调的难度小，对适应性的要求较低。因此，在此类网络广告组织中，职能制结构的缺点不突出，而优点和功能却得到较为充分的发挥。职能制组织结构如图5-1所示：图5-1职能制组织结构二、事业部制组织结构事业部制是按照企业所经营的事业来划分部门，设立若干事业部。事业部是在企业统一领导下，拥有自己的产品和独立的市场，拥有一定的经营自主权，实行独立经营、独立核算的部门，既是受公司控制的利润中心，具有利润生产和管理的职能，又是产品责任单位或市场责任单位，对产品设计、生产制造及销售活动负有统一领导的职能。（一）事业部制的主要优点每个事业部都有自己的产品和市场，能够规划其未来发展，也能灵活自主地适应市场出现的新情况，迅速作出反应。所以，这种组织结构既有高度的稳定性，又有良好的适应性。有利于最高领导层摆脱日常行政事务，成为坚强有力的决策机构，同时又能使各事业部发挥经营管理的积极性和创造性，从而提高企业的整体效益。由于事业部自成系统、独立经营，相当于一个完整的企业，有利于培养全面的管理人才，为企业的未来发展储备干部。有利于企业高层领导易于评价每种产品对公司总利润的贡献大小，用以指导企业发展的战略决策。各事业部之间可以有比较、有竞争。由此而增强企业活力，促进企业的发展。各事业部自主经营，责任明确，使得目标管理和自我控制能有效地进行。（二）事业部制的主要缺点各个事业部都需要设置一套齐备的职能机构，因而用人较多，费用较高。各事业部自主经营、独立核算，考虑问题往往从本部门出发，忽视整个企业的利益，影响各事业部间的协作。（三）事业部制的适用范围事业部制结构主要适用于品种多样化、各有独立的市场，而且市场环境变化较快的大型企业。对广告业来说，通常大型媒介集团、跨地区跨媒介跨行业的广告公司和兼营其他实业的大型广告集团公司才会采用这种行政管理组织结构，如TOM集团、大贺集团等。事业部制组织结构如图5-2所示：图5-2事业部制组织结构三、矩阵(团队)型组织结构严格地说，矩阵制并不是一种行政组织模式，而是一种工作方式或思路。矩阵模式也称“项目组织”，它融合了职能部门和跨职能部门团队的特点。在此模式中，整合营销传播的计划和执行工作是由不同跨职能部门的客户团队承担的，整合工作的领导者是协同作业的组织者，采用矩阵结构，不同领域的专家协同开展工作，广告活动管理者所进行的工作即通常所说的“项目管理”。（一）矩阵制的主要优点矩阵团队中有不同知识背景的人员、专家以及丰富的信息资源，在这样的氛围里，各种想法都可以得到整合。由此可以看出这种架构的优势：有利于加强各职能部门之间的协作配合。通过横向管理系统，把各职能部门的有关人员联系起来，便于沟通信息、交换意见；同时，整体观念得到加强。有利于顺利完成规划项目，提高企业的适应性。采用矩阵结构，可根据完成某一特定任务的要求，把具有各种专长的人员调集在一起，专家既归属于某个职能部门，又跨越职能部门和各自的专业进行合作，有利于项目任务的顺利完成。当更换另一项新任务时，又可灵活机动地根据新任务，需要什么样的人员，就调集什么样的人员。所以，提高了中层和基层管理的灵活性及工作效率，增强了整个企业的适应性。各领域专家一起工作，进行部门间的沟通，容易产生更多的创意，创意的所有权归大家所有，克服了专家纷争的陋习，有助于遏制部门主义倾向。由于矩阵结构内部都有两个层次的协调，这样就能够减轻上级主管人员的负担，有利于高层管理集中精力制定战略目标，进行决策和规划，以及对执行情况及时监督。团队的协同工作能产生更合适的媒体组合。（二）矩阵制的主要缺点组织的稳定性较差：按项目成立的组织，其成员经常变动，人事关系不稳定。小组成员来自各职能部门，任务完成后仍要回去，容易产生“临时”观点。要从不同领域的专家那里征求多数人认可的观点，需要花费大量的时间进行沟通、磨合，频繁的碰头和解决冲突的会议过多，产生创意也需要时间，可能会延误市场时机。机构相对臃肿，用人较多，容易产生责任不清、多头指挥的混乱现象。（三）矩阵制的应用活跃于各国市场上的著名4A广告代理公司从属于同一个全球性的广告集团，如奥美公司、智威汤逊公司同属于WPP传播集团。这些全球性广告集团在我国市场上通常以下属4A广告代理公司、媒体策划公司以及公关公司的名义独立开展业务，但在集团的整体合作项目上则是由专家组成矩阵来操作的。矩阵制组织结构如图5-3所示：图5-3矩阵制组织结构第二节网络广告的人力资源管理一、网络广告从业人员的思想道德素质网络广告人员要讲究广告工作的职业道德。网络广告人员不仅要具备广博的知识和多方面的能力，更重要的是必须具备良好的思想道德素质。（一）恪尽职守，诚信守话。要求网络广告人员热爱本职工作，对工作极端地负责任，有强烈的职业责任感，能充分履行本职工作的社会责任、经济责任和道德责任。不能从事任何与履行职责无关或相悖的事务，不能违背国家和政府的法纪和规章制度。（二）努力学习，有效工作。网络广告是实干的事业，网络广告人员只有积极钻研业务，努力勤奋学习，才能维持工作的高水准。那种不学无术，碌碌无为，工作中常出差错，以致给公众、组织乃至整个社会带来损失，都是不道德的表现。（三）知法、守法和用法。网络广告人员与任何公民一样，受法律的约束。要知法、守法，还要懂得运用法律来保护组织的权益。具有法律意识，在遇到有违法乱纪的行为时，能勇敢地站出来予以揭露、控告或制止，绝不能听之任之，更不能同流合污、知法犯法。二、网络广告从业人员的知识结构网络广告从业人员的知识结构和能力结构是网络广告从业人员基本素质的重要组成部分。健全的知识结构不仅是广告从业人员基本素质的重要组成部分，而且是其创造性地开展网络广告工作的保证。网络广告从业人员的知识包括以下内容。（一）网络广告专业知识网络广告专业的学科知识包括：网络广告组织、网络广告管理、网络广告媒体、网络广告策划、网络广告战略、网络广告调研、网络广告心理、网络广告文案、网络广告创意、网络广告制作、网络广告传播、网络广告效果等。（二）背景学科知识广泛的背景学科知识，例如：管理学类学科，包括管理学、行为科学、市场学、营销学等；传播学类学科，包括传播学、新闻学、公共关系学等；社会学和心理学类学科，包括社会学、心理学、社会心理学等。（三）操作性学科知识操作性学科知识对提高网络广告从业人员的实际工作能力有直接的帮助，如多媒体技术(包括平面图形处理、动画制作、JavaScrip特效技术等)、写作学、演讲学、社会调查学、计算机应用、社交礼仪知识等。（四）方针政策知识网络广告从业人员应熟知党和政府的有关政策、法令、法规，了解社会的政治、经济、文化诸方面的现状及未来的发展趋势。另外，网络广告从业人员有时也会根据特定的需要，开展某些特定的广告工作，譬如，企业的产品由内销转为外销，组织需要开展国际广告工作，这时，广告人员就有必要了解国际关系、国际市场营销、国际广告等方面的专业知识和有关国家的政治和经济情况。网络广告从业人员的知识结构应该是一种动态、开放的结构，它能够随时吸收新的知识，不断丰富和发展自己。静态和封闭的知识结构是没有发展前途的，它会因跟不上时代前进的步伐而被淘汰。三、网络广告从业人员的能力结构网络广告从业人员的基本能力有以下几个方面：（一）书面和口头表达能力能写会说是广告工作对网络广告从业人员的最基本要求。广告人的卓越沟通能力主要体现在两个方面：一是书面沟通的能力，能很好地把策略与创意思想以书面的形式呈现出来；另一是口头表达的能力，也就是业内常说的“提案贩卖能力”。（二）组织协调能力广告计划、方案的实施，工作千头万绪、具体繁杂，没有良好的组织能力是很难顺利做好工作的。组织能力是网络广告从业人员从事广告活动的重要保证。在筹划一项网络广告活动时要深思熟虑，精心准备，制定详细周密的计划、措施方案，设想可能发生的种种情况；在活动开展过程中，要穿针引线、烘托气氛，应付自如；在活动结束后更要认真总结，仔细归纳得失利弊，任何经验教训都是下一次活动的基础和依据。协调能力是广告从业人员要随时并善于发现组织内外、组织与公众之间的矛盾和不平衡；善于发现各类公众对组织产生的误解或不信任，及时加以沟通和协调。（三）网络广告策划能力网络广告从业人员必备的专业能力之一就是网络广告策划能力。网络广告策划能力可以说是网络广告从业人员最为重要的职业化能力之一。虽然网络广告从业人员的其他能力也非常重要，但广告策划能力可以说是这些要素的集中外在体现。广告从业人员必须具备把科学的广告策划普遍规律(程序)和艺术的广告创造思路结合起来的能力，必须能够迅速专业地策划出各种创新性的广告方案，来解决面临的各种广告难题。（四）信息捕捉能力网络广告从业人员要具备眼观六路，耳听八方的能力，保持灵敏的信息嗅觉，善于观察别人不易察觉的信息，并设法把信息转化为企业的广告机会。牛顿提出万有引力定律是受到了苹果落地的启发，笛卡儿把二维空间发展成三维空间，门捷列夫把化学元素排列成周期表的形式，据说都是做梦捕捉到的灵感。（五）人际交往能力网络广告