StefanOllig中国电视节目的出口：一种消费理论的

StefanOllig中国电视节目的出口：一种消费理论的透视一篇英译汉的翻译YunYangWorkingPapersoftheInstituteforBroadcastingEconomicsCologneUniversityNo.205cCologne,September2005ArbeitspapieredesInstitutsfürRundfunkökonomieWorkingPapersoftheInstituteforBroadcastingEconomicsISSNderArbeitspapiere:0945-8999ISSNoftheWorkingPapers:0945-8999ISBNdesvorliegendenArbeitspapiers205c:3-938933-04-6ISBNoftheWorkingPaperathand205c:3-938933-04-6Schutzgebühr:6,--€Price:6,--€DieArbeitspapierekönnenimInterneteingesehenundabgerufenwerdenunterderAdresse:[e-mail]PostanschriftMessagesandOrderstotheInstitutecanbesentviaemailto:[e-mail]57a50674Cologne,GermanyPhone:[phone]Fax:[phone]StefanOllig中国电视节目的出口：一种消费理论的透视1一篇英译汉的翻译YunYang21.导言............................................................................................................12.外国消费者对中国电视节目的经历及体验..................................................13.消费者的效用放大作用...............................................................................34.没有胶片体验的消费者...............................................................................65.消费者与文化差异......................................................................................76.前景..........................................................................................................10参考书目......................................................................................................111作者系德国科隆广播经济学研究所研究助理。详情请登陆@uni-koeln.de。此文系2005年12-13日在上海“东方电视论坛”上所作演讲的延长版本。该论坛由东方卫视，上海大学传媒经济研究中心及上海中国广播学术协会组织。2译者系德国拜罗伊特大学国际文化交流专业研究生。ThetranslatorisnowstudyingforaninterculturalmasterdegreeattheUniversityofBayreuth,Germany.Ollig:中国电视节目的出口：一种消费理论的透视III插图,图表:插图1：在欧洲的中国电视节目与电影................................................................3图表2：消费者对可替代商品的效用（终生）.....................................................5图表3：知识及信誉的投入..................................................................................6图表4：人力资本的投入：发展阶段梯形模型（图表中的“该国”均指相对于本国来说的外国）.....................................................................................8图表5：影子价格“文化折扣”...........................................................................9摘要：迄今为止，外国尤其是西方国家进口中国电视节目的情况仍较少。在对该观点的探索中，应当将研究重点放在复杂的增值价值链中的昀后一个要素——消费者身上。这是使“中国制造”的电视节目得以从本国市场转送至国外市场的基本条件同时也是是一门特殊的学问。如何使中国在电视节目全球市场中的策略变得更加有影响力可以从消费者理论的角度进行推究。在普世人类的价值下，文化差异仍然导致障碍。然而这些障碍必须要被不同形式的投资所超越，相关内容将在下文中被讨论。关键词：电视，节目出口，中国，人力资本，文化差异StefanOllig中国电视节目的出口：一种消费理论的透视1.导言自1978年“改革开放”政策实施后，中国发生了迅速的变中国从微型经济结构国家成长成为生机勃勃的一个传统意义上的贸易国家。现今，尤其是在中国入世以后，中国的商业市场如若缺少了资本与自由市场经济体制是难以想象的。（见kops,olligetal.,2002）政府政策及人际关系虽然仍然有实质性作用,然而决定消费者选择行为的结构机理却是以昀理想的商品供应为基础的，而并非政府行为或其他关系。中国的城市，尤其是沿海区域的繁荣显然是国内国际的贸易来往及激烈竞争而产生的结果。但是在整个经济中，媒体的发展较其他部门缓慢。在上升的国民经济中，西方进口的中国电视节目显得苍白无力。与起初因为中国有360个电视台和2200个频道而所寄予的厚望不同是：目前外国电视经理人意识到双边节目交换远远不能让人满意。按照竞争理论，有三个主要的研究领域：-受众的消费决定-恰当的电视节目的供应-国际贸易规则在本文中，对何种策略能成功的通过对消费者的透视将节目销售引向外国的问题将会做出分析。中国电视节目被国外受众所注意与接受是以电视节目必须被生产，被销售，被出口的过程为基础的。接下来的4段文字将会涉及：首先是关于消费者的话题——对中国电视节目的经历及体会的综述。其次将会对消费者在接受外国电视节目时所体现的自私性进行阐述——消费者起着效用放大的作用。这是用户带给广播电台及电视台困难的表现之一。第三，当并不具备相关胶片格式及影片专业知识时，消费者通常将做何反应。第四，大量的文化差异所导致的不同行为又成为了双边平稳交换节目的屏障。由此不得不设问文化差异是否是无法逾越的鸿沟。在本文昀后的“前景”部分中，将会探讨未来时间里关于节目出口的销售理念。2.外国消费者对中国电视节目的经历及体验电视消费者是昀擅长于诚实地表现其纯粹的感知力的一种物性存在。他们固定收看其喜欢的节目，关掉其不感兴趣的电视频道。由于消费者是复杂的消费链条中的昀后一个要素，因此在本篇分析中将着重将焦点放在对消费者选择行为的透视上：通常来讲，制片人首先决定制片内容；之后由电视广播机构决定播放内容；昀后由消费者选择决定其感兴趣，愿意收看的电视节目。2Ollig:中国电视节目的出口：一种消费理论的透视消费者的选择过程好比一个黑匣子。虽然从消费者选择结果的反馈结果中广播电台可以推晓消费者是如何选择的，然而却无法预知。他们也无法预测人们具体是怎样决定选择其喜爱的而排斥其反感的电视节目。由此可见，消费者的选择过程通常是不透明，不可再生以及时常含糊不明的。具体说到关于中国电视节目的问题，笔者不尽要问：西方人对中国了解到什么程度？西方媒体受众期待何时收看怎样的中国电视节目？如果问中国观众昀想看到关于德国的什么电视节目，他们可能会答昀想看介绍德国美味啤酒的内容，或者看怎样制作比萨的意大利电视节目和展现巴西狂欢节盛况的电视策划。反过来说，西方电视节目消费者对中国悠久的历史及本土人文风情情有独钟——他们很想通过电视节目了解及感触中国的灿烂文化及古老历史。由此不难推知西方受众会乐于收看以中国绚丽别致的美景及人文历史为内容的电视节目。由此推来的道理似乎极是简单，即：询问人们的消费取向，并根据这种消费取向制作与播放受众爱看的电视节目。然而事实并非如此简单。消费者有时候对外来的电视节目内容及其迥异的节目风格并不了解。因此如果西方受众如果不理解中国电视节目的多样性及特殊性，他们将不会固定持久地收看这类节目。这使笔者注意到有关西方消费者仍未意识到中国电视节目的广度，潜力及广阔前景一说的合理性。因此未曾播过中国节目的西方电视广播机构在准备进口中国电视节目的同时必须要对观众制定策划出适当的策略。首先他们需要意识到双边国家的差异及使双边电视节目贸易关系稳定的基本条件是互知长短。语言的屏障可以通过字幕及配音得以消除。然而在对消费者进行诸类援助的背后，私人电视台往往决定的是播放投资回报昀高的节目，致使外国文化欲以电视形式进入到国内的计划中途流产。其次，在影片制作中，人力资本的欠缺是由过去两国间交流的不充分造成的，但由此导致的文化差异同时也反映了两国不同的风尚潮流及行为差异。尽管是第一个条件，即互相了解对方长短，目前看来也仍然未被实现：尤其是在西方国家中的非中国消费者仅仅只是分散地对中国大陆的电视节目感兴趣。相反，由香港台湾所制作或联合制作的节目却引起了较大的轰动。由此看来，关于中国电视节目在西方国家将越来越多地被播出的假定将变得更加明确有力。通常来说，只有相当少的中国电视节目在德国播出（见fig.1）.在2004年里，只有6个节目是由中国大陆制作的，另有11个节目是由中国（包括港澳台）合作制作的，然而却有84个节目是由台湾，香港及澳门制作的。一部由香港，台湾，中国大陆及美国联合制作并获得多项奥斯卡奖，然而在中国大陆反映平平的电影《卧虎藏龙》在德国免费电视台的首播时创下了4600000观众收看的收视率。（pro7,04年1月25日）相关的电影数据资料显示了同样的景象：在820部首映电影中仅有2部来自中国。而这2部电影在整个欧盟成员国中仅有18000个观众。有趣的是：在所有放映的电影中只有3.4%为非欧洲及非美国制作。这些外国电影几乎没有机会在德国成为主流影片。Ollig:中国电视节目的出口：一种消费理论的透视3插图1：在欧洲的中国电视节目与电影来源：亚洲电视aktuell(2005),EAO(2005),Eurostat(2003)这意味着现今的中国电视节目离在欧洲取得