TCL爱德曼媒体培训之一

让沟通变成财富-TCL集团媒体沟通技巧培训-爱德曼国际公关有限公司2002-12-7,惠州今日培训内容媒体在中国如何有效安排媒体采访采访的准备工作如何成功应对采访媒体在中国4•电视：全国性：１家；省级：3３家，城市：800多家•２,000多家有线电视台，31家省台上星•超过2,0３８家报纸•超过8,１８７家杂志•超过９４０家电台，覆盖86%的人口媒体在中国-规模与范围-5媒体在中国-变革与发展-早至1919年，媒体就成为中国共产党的传播工具在发动、教育和指导大众方面起到重要的作用(单向沟通)在新中国诞生后，媒体仍然担任同样的角色直到1979年改革开放，媒体成为中国了解世界的视窗/世界与中国沟通的渠道•仍担当党的喉舌--报道政府动向、政策、经济与商业活动（单向沟通）•政府媒体对某事件报道的程度仍显示政府对该事项的重视程度•附加的管理/社会监督角色以及娱乐功能（双向沟通）•“舆论导向媒体”/“跟风媒体”•“内部”刊物--内参仍具强大威力媒体在中国-一个快速变化的环境-媒体集团化及媒体兼并地方媒体及都市报的兴起电视台制播分离，通过转包给独立制作人制作的节目：更多、更富有创意、更具娱乐性有线电视频道的数量激增互联网媒体的流行：中国目前已有4000万互联网用户7政治控制/政府宣传缺乏事实报道没有时效性经济利益驱动其它因素（网站）媒体在中国-什么让新闻失去可信度-媒体在中国-媒体活动须遵守的原则-须遵守四项基本原则须担当党的媒体的重要角色须多做正面报道须维护社会的安定须摆事实9与消费者群组织进行合作拿消费者投诉做报道的重点勒索要么给赞助，要么直接给钱摆平问题有计划曝光媒体在中国-媒体引发的危机-10媒体在中国-与内地媒体合作的窍门-•对公司的战略发展、人事变动、股价变动及宏观经济环境及行业内比较最感兴趣•越来越注重统计数字及其他数字资料•问答环节提问踊跃，且新闻发布会结束后仍然穷追猛打•新闻集团之间有对立关系•记者早上多不在报社或不上班，联系记者及举办活动最好安排在下午并尽量避开周一及周末•要认清当天有版面决定权的负责人和部门负责人11媒体在中国-与香港媒体合作的窍门-•极为注重数据、营业额及统计数字•香港记者倾向于在问答环节保持沉默，但在新闻发布会结束后则会围绕着你发出提问•由于媒体竞争激烈，记者希望获得独家新闻。若应允提独家存取，应尊重有关承诺•刊物之间的对立关系，如《一周刊》与《东周刊》•记者通常于中午后才上班，一直工作到深夜，并于出席活动时迟到十至十五分钟•采访工作分配一般于晚间或活动举行当日的早上决定•记者的流失率极高12媒体在中国-与西方媒体合作的窍门-•一贯以负面报道为主的“揭丑”传统（获奖稿件：负面：６０％，中性：３０％；正面３１％）•西方比较确定的价值观：时效性＼重要性＼显著性＼接近性＼人情味，以读者兴趣为主导•重国内，轻国际，国际报道呈鲜明的意识形态色彩•娱乐性＼本地化•国际：片面化：战争／人权／贫穷／疾病／环保•突出深度和调查性报道，重视“个性化”报道•不付费的，永远喜欢第一手资料案例：国庆节口香糖事件媒体报道引发的公关危机•今年10月国庆过后，10月16日，北京青年报发表《天安门广场60万块口香糖残渣求根治良方》文章，报道在4万平方米的天安门广场竟清除60万块口香糖残渣，从而引发公众对口香糖残渣、公民素质、厂家和管理者责任的大讨论15新闻审查日益宽松新闻从业人员道德水准下降新闻报道的垄断局面打破民族主义和地方主义的影响日甚媒体帮派正在形成媒体经营利润的压力媒体在中国-谁在控制媒体?-16媒体穷追猛打，竞相报道•10月18日，工人日报，解放日报，中国青年报陆续报道，2日后，中央电视台新闻联播和焦点访谈重点报道•一周后，南方报纸：羊晚、广州和南方日报、南方都市报西北报纸和大学做回应报道•各大网站同时竟相转载，搜狐网更展开网上调查公众的看法。•北方报纸开始报道各类“向口香糖宣战”的活动和措施案例：国庆节口香糖事件立法禁止生产和销售对生产和销售者征收高额税收，提高价格说不清在公众场合多设垃圾箱对乱吐口香糖者实行重罚加强公民素质教育，倡导社会公德，施行德治以上几方面综合治理事件对厂家的冲击：•禁止销售（全部或部分城市/场所）•提高税收，限制售价（烟草）•控制生产规模•员工士气/企业形象案例：国庆节口香糖事件厂家的反应：•低调、沉默（起始）•联合开会（20一个月后）•准备行动（现在，尚未开始）18我们可以从中吸取的教训•建立完善的危机反应机制，对媒体的质询和报道应迅速做出反应，一味逃避只能使局势向更不利于自己的方向发展。•寻求专家对局势做正确判断，并迅速作出决定提高。•提高企业社会责任感的知名度，建立坚实的企业声誉，保证公司的整体声誉不会因为一次事件受太大损害。案例：国庆节口香糖事件达能媒体危机20案例：达能媒体危机•媒体报道引发的公关危机今年8月，《南方都市报》以读者咨询为由头采写了一篇题为《达能酸奶惹争议》的文章，报道了达能酸奶原料并非液态鲜牛奶而是奶粉的消息。达能用进口奶粉制造酸奶的本意是为了保证原料的高品质，而且用奶粉制造酸奶其实并不会影响酸奶的质量和营养，但是由于记者的报道角度和报道中反映出的倾向，给读者造成了达能故意欺骗消费者，以次充好的印象。案例：达能媒体危机•达能处理危机手法：–报道登出后，达能公司的有关人员没有对此问题做出令人信服的解释，反而以“业内通行做法”、“没有违反国家有关规定”来为自己开脱。同时，达能对记者和编辑没有表现出足够的尊重，却凭借自己在该报投放广告的经济影响力把媒体的疑问强压下去。–11月30日，《南方都市报》再次以《达能酸奶遭专家质疑》为题刊登相关文章，指出达能在标签原料说明中把奶粉写成牛奶不符合国家有关规定。达能原料问题再一次浮出水面。22案例：达能媒体危机•我们可以从中吸取的教训：–尊重媒体和公众知情权。–媒体建立良好的沟通渠道，确实从根本上消除媒体的疑问，着眼于与媒体长远关系的建立，而不只是利用自己的经济实力打压报道。–建立企业发言人制度，进一步加强媒体发言人的培训，加强对外信息传播的控制。23一个记者的一天精品资料网26什么是采访？•确保你所要陈述的观点得以在很少改动的情况下为媒体所报道•反映你公司的立场和观点•说明公众及舆论采访是一种有的放矢的沟通、交流过程。27•电话采访•面对面采访•直播采访•录音采访(甚至在你不知情的情况下进行电话录音)采访形式28当记者打电话要求“采访”时，你应该：1.保持冷静2.明确你能够做什么，不能做什么3.切勿轻易接受或拒绝4.设法建立一种融洽的关系5.找出接受采访的合适人选6.你拥有接受或拒绝的权利7.切勿说“无可奉告”之类的话29尝试与记者建立融洽的关系•态度应客气，诚恳，友好•显示出你乐于提供帮助的愿望•强调你首先需要知道有关的信息•显示出专业水准•避免说“请勿作正式记录”之类的话30采访活动的洽谈过程记者方:•我希望了解一些问题•我需要某些信息•我希望对某人进行一次专访你方:•您的尊姓大名?•您在那个报社的哪个部门任职？采访的目的是什么?•您对哪个方面感兴趣?•您将如何报道？从哪个角度报道?•这件事您另外采过哪些公司/人士?•您已了解到什么程度？•我是否可以把资料用传真发送给您?•报道将在何处/何时发表?•您的截稿日期是哪天?•我能否在一小时后给您回电话?采访活动的洽谈过程32如何拒绝采访•叙述你无法接受采访的原因•告诉他你设法安排另一位合适的人接受采访•告诉记者你会核查并会尽快给予答复，并告知准确时间经洽谈，如无法接受采访，应：33记者的权利•探知事件的真相并报道所有谈话内容•限制截稿时间•要求回应期限•索要文字和图片资料•控制采访及时返回主题•评估并报道所见证的事件34事先知道采访提纲了解记者本人和所在机构背景不断强调你的立场/观点控制采访气氛主动提出问题并回答（即使这个问题没有问到）使用资料，也可以要求其他人补充对指控/质疑作出回应更正错误的资讯要求记者重复模糊的问题在回答问题时不被干扰你的权利、容易接触、联系方便特指具专业知识及经过媒体培训的公司发言人，就其职责范围内之题目的发言。2、迅速回应切记要迅速地回复记者的来电3、诚实对待诚信是立业之本，直接影响企业形象，切记永远只说事实处理媒体关系六大原则374、熟悉情况清楚知道公司/活动的最新情况，否则，记者不会再与你接触5、乐意辅助说明在存取前成为记者良好的讯息来源6、贯彻一致，言出必行一旦作出承诺，便贯彻执行处理媒体关系六大原则•收集事实，确目标群体•确立宣传目标/所要传递的关键信息•明确采访人及其采访要点和写作风格•掌握报道截至日期•准备好陈述观点的文稿，新闻稿，背景资料(标明有关章节)，有关照片和样品以及供记者采用或参考的全套资料•预计到可能的提问并进行排练，以有利方式给以回答并将自己观点传递过去•与同事或专业公关公司人员进行排练接受媒体采访的准备工作40接受采访的宗旨在于传递信息而不是回答提问41谁?什么?何时?何地?为何?如何?关键信息(5-20秒钟)制定关键信息42•明确利害关系的目标群体公众行业权威人士管理层金融界客户员工如何制订主要资讯？43•找到每个群体所关心的关键问题•在当前形势下他们关注什么？•他们根据所看到和听到的信息可能会产生什么样的观点?•当前事件或形势会如何影响他们的利益?•他们会感受到什么样的威胁?•哪些群体可能会利用当前事件来攻击我们?•简明扼要的语句可消除严重的担忧•需要传递的最重要的观点最多只能有5个•在未经正式宣布修改之前，有关各方都必须将这些要点视为“圣经”而坚决贯彻如何制订主要资讯？传达的资讯应披露•你对事件的立场•你所持立场的重要性，准确性及其意义•你的立场对现实世界所产生的影响•有关你立场的要点：•新的内容及其意义•你要传递的信息与当前事件有何关联45尽管迄今为止已有过许多谈论与报道…•但是目前我们所了解的情况是…•所发生的实际情况是…•我们正采取以下措施…•我们非常关注...•我们向所有有关方面保证…•我们的一贯政策是…•我们正竭尽全力与…合作•这就是我们对这个问题的立场...如何制订主要资讯？46•撰写一份陈述观点的文稿•文稿应简要地归纳出公司的立场并包含体现关键观点的所有语句•文稿可应用于:•-新闻稿•-媒体采访•-新闻发布会开幕词•-答记者问公司立场声明•训练有素的发言人喜欢在开场白中陈述自己的观点•这种做法的优势在于:–掌握确定调子的主动权–以易于理解的方式阐明有关事件–从你的角度陈述事件–观众会更好地考虑你的说明，认为既合理又可以接受公司立场声明48表明立场的文稿举例•“Honeywell公司希望明确表示，我们公司的一贯政策是全面执行我们经营业务的所在国家的法律法规。这次情况也不例外。•我们承诺要成为遵守法纪的企业公民，并对当地社区作出贡献。•我们还就这次事件与有关部门全面合作，及时向他们提供所需的全部信息。•随着事件的发展，我们将及时向公众提供最新情况。•事实证明我们的员工一直在努力遵守当地的法律法规…例如：范例：公司立场声明媒体计划基本要素•预计到可能出现的问题•为每个问题作好应对准备