TOSHIBA2001广告远作规划

DDB无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台DDBCHINA©2001.02DDBDDB无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台2000年市场需求1、品质需求；2、服务需求；2001年市场需求1、技术、应用需求；2、多样化服务需求；与去年笔记本电脑市场销售状况相比，今年引导消费者作出如下转变：对主要品牌产品的需求从单纯需求转化成为实用化。笔记本电脑广告运作规划DDB无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台传讯目标的区隔与变化TOSHIBA高质服务TOSHIBA品质昭阳一般服务现状（2000年）技术康柏IBM服务多元化IBM一般技术目标（2001年）一般服务高技术昭阳康柏笔记本电脑广告运作规划DDB无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台从各品牌市场整体运作状况分析：去年竞争态势各有所长，但不具备影响消费者的绝对优势，构成对今年竞争市场的潜在压力，从TOSHIBA笔记本电脑带给目标消费群的实际利益出发，导入技术、应用、服务三位一体的概念，双重激发认知、购买欲望，达到提升品牌形象之目的。笔记本电脑广告运作规划DDB无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台TOSHIBA广告目标：形成统一的广告/促销战略，创造品牌资产及价值；通过广告传讯战略，树立东芝技术领先的概念；传达东芝一切以消费者利益为核心的经营理念；强化品牌忠诚度，抑制竞争对手的发展。笔记本电脑广告运作规划DDB无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台2001年度广告规划核心概念关于目标消费群心态的讨论：•在产品同质化及高速更新时期，更看重产品带来的附加价值，考虑购买后长远利益。•由对硬件的单向要求转向技术与应用相结合的需求以期产生产品应用的最大功效，发挥更大使用价值•对售后服务的要求已不再停留在维修等初级层面，要求多元化、多样化。笔记本电脑广告运作规划DDB无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台TOSHIBA笔记本电脑的已有品牌定位：TOSHIBA笔记本电脑是技术领先的、专业的笔记本电脑笔记本电脑广告运作规划DDB无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为：TOSHIBA笔记本电脑的广告求诉核心概念是TOSHIBA是技术、应用、服务三位一体的产品。笔记本电脑广告运作规划DDB无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台广告传讯规划应用方案(研究、比对部分)COMPAQ西北0.6%中南11.6%华东9.8%华北16.9%全国60.3%东北1.8%华北14.5%华东13.8%中南17.0%西北1.8%西南3.6%全国47.6%IBM笔记本电脑广告运作规划DDB无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台TOSHIBA东北3.1%全国41.3%华北11.2%西北2.5%西南3.6%中南15.1%华东23.3%联想西北7.5%华北11.6%华东12.3%中南13.0%东北3.1%西南7.1%全国45.4%笔记本电脑广告运作规划DDB无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台414.39354.96242.53197.43183.5997.5674.6368.8768.4144.59050100150200250300350400450联想IBMCOMPAQACERTOSHIBA清华紫光DELLNEC方正MAX恒升笔记本电脑广告运作规划投放量分析、比对：DDB无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台从以上图表发现,联想、IBM、康柏等品牌对华北、华东、中南地区市场均较为重视，根据TOSHIBA去年同期广告投放状况我们认为：在今年媒体投放上，相应采取避强、跟进、打压的手段，更利于广告推广的进行：笔记本电脑广告运作规划DDB无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台避强跟进打压专业媒体上，采取它强我弱的方式，避开其它竞争对手部分地区强势传播，从竞争市场中区隔出来，渠道、大众媒体上通过软性文章与硬性广告相结合采用跟进式传播，强调我们的高技术与多元化服务。行业媒体上采取打压的方式重点投放，其它竞争对手投量弱的区域，加强我们的投放量，树立东芝技术领先的概念，强调技术差异化优势。笔记本电脑广告运作规划DDB无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台通过传播战略的应用，在上半年市场导向规划与品牌推广策略中，运用专业、行业媒体强调技术优势，大众媒体强调应用及服务优势；下半年高潮销售期，除了加强公关、广告、促销之外，运用大众媒体加大力度突出东芝的高质量的服务品质。笔记本电脑广告运作规划DDB无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台传讯形式配合：在市场导向阶段，利用AD与PR在不同阶段采取与竞争对手不同的可促进深刻了解产品的促销手段，树立东芝技术与应用结合的产品形象，在销售促进阶段利用AD与PR的互动，树立东芝应用与服务相结合的售后形象。从而丰满TOSHIBA整体品牌形象。笔记本电脑广告运作规划DDB无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台笔记本电脑广告运作规划技术传播目标以高端带动低端，强调专业化带动普及性产品产品广告公关宣传服务广告活动事件营销技术＋应用2001上半年DDB无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台笔记本电脑广告运作规划PR活动利用售点抑制打压竞争对手在同期同领域的竞争力根据市场变化抢先在市场上树立领先概念服务产品广告公关宣传技术事件营销技术＋应用2001下半年DDB无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台通过产品AD与PR活动相结合，对诉求东芝广告核心概念～技术、应用、服务三位一体，达成消费群对产品的认知，引发对产品的广泛关注，刺激购买决策的形成。笔记本电脑广告运作规划DDB无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台传讯对象划分：行业性大客户零售个人用户经销商笔记本电脑广告执行规划DDB无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台传播层面划分：关联性传播累积性传播促进性传播利用（NP、MG、OD等)传播工具进行递进的利益诉求,建立品牌认知,以形成品牌购买偏好.SP、POP等促成物的强化传播，促成购买决策形成。PR、SP紧密结合，形成口碑传播效应。以丰满品牌印像，综合达成承诺性购买。笔记本电脑广告执行规划DDB无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台传讯执行阶段划分：3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月第一阶段第二阶段第三阶段执行阶段技术、应用、服务三位一体的笔记本专业品牌先进技术带来—应用的广泛性及附加值高端的技术2001年2002年笔记本电脑广告执行规划DDB无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台第一阶段传讯运做：（2001,Mar.-2001,Jun.)东芝笔记本电脑倡导领先技术AD/广告技术差异化求诉广告PR/公关技术/服务诉求方向理性的诉求技术化差异媒体策略•以IT媒体为重点导入技术领先概念•高接触频次媒体深化概念（OD等）笔记本电脑广告执行规划DDB无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台第二阶段传讯运做：(2001,July.-2001,Oct.)东芝笔记本电脑应用的广泛性及附加值AD/广告利益承诺求诉广告PR/公关应用/服务诉求方向对不同应用人群进行针对性的利益承诺媒体策略以行业媒体为投放重点提示特定应用领域的附加值笔记本电脑广告执行规划DDB无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台第三阶段传讯运做：(2001,Nov.-2002,Feb.)东芝笔记本电脑技术、应用、服务三位一体的笔记本专业品牌AD/广告服务概念求诉+促销PR/公关技术的背景及应用诉求方向•感性素求东芝专业化全方位服务概念•以高端产品为重点的促销广告媒体策略•延续行业媒体投放以服务承诺形成购买驱动•以IT媒体为主进行促销笔记本电脑广告执行规划DDB无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台第一阶段执行规划：笔记本电脑广告执行规划时间：2001.3.15~2001.4.30时间：2001.5.1~2001.6.20概念导入技术差异化诉求高密度概念导入期IT媒体——作重点导入大众媒体——少量覆盖（造势）延续广告信息的一致性调整传讯工具策略延续IT媒体为主渠道户外——重复强化概念销售终端——POP促进概念深化DDB无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台传播工具设定：常规广告：NP、MG、OD、DM、On—Line终端促销：POP、（店头挂旗、招贴、销售手册、展示品、灯箱、销售指示牌等）其他相关场所展示物。笔记本电脑广告执行规划DDB无忧资源：中国最