[媒体广告]大众传播（一）(ppt 165页)

来自中国最大的资料库下载第六讲大众传播（一）主讲人：邓相超来自中国最大的资料库下载小测验（二）1.人内传播的特点是什么？2.人际传播的特点是什么？3.群体传播的特点是什么？4.组织传播的特点是什么？来自中国最大的资料库下载第一节基本理论一、概念●所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。来自中国最大的资料库下载●大众传播是指传播者通过报刊、广播、电视等大众传播媒介，将复制而成的信息传递给公众的一种传播方式。来自中国最大的资料库下载大众传播之“大”有三层含义：——庞大的传播机构；——大批复制的传播内容；——人数众多的传播对象。来自中国最大的资料库下载二、大众传播的类别大众传播媒介主要分为两大类：▲印刷类大众传播媒介——印刷媒介▲电子类大众传播媒介——电子媒介来自印刷类大众传播媒介主要包括报纸和杂志。●报纸的发行量较大，因而是受众面最大的印刷类大众传播媒介，是企业比较青睐的CI传播工具。报纸有许多优点：来自中国最大的资料库下载▲信息较为详细。▲信息具有可选择性。▲信息具有可保留性。▲信息成本低廉。来自中国最大的资料库下载●在大众传播媒介中，杂志的特点也不同于其他媒介。▲读者群比较稳定。▲内容安排比较灵活，有各类版面，可以满足不同读者的需要；来自中国最大的资料库下载▲杂志便于携带，随时阅读，不必占有读者大块时间；▲对一个问题报道的信息量大，讨论的问题视角多，研究问题的程度深，这是其他媒介难以媲美的。来自电子类大众传播媒介主要包括广播和电视,也应将网络归入此类。●广播的信息覆盖面较广，历史也较长，特点是：▲信息反应快；▲收听者广泛；▲不受环境限制。来自中国最大的资料库下载●电视是当代最时兴的大众传播媒介，特点有：▲生动形象，真实感强。▲覆盖面大；▲时效性强。来自中国最大的资料库下载三、大众传播的特点1.大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；来自大众传播是运用现进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动；来自大众传播的对象是社会上的一般大众；来自大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性；来自从传播过程的实质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动；6.大众传播是一种制度化的社会传播。来自中国最大的资料库下载第二节控制分析——谁--说什么“谁”和“说什么”是密不可分的，故将其合为一体，统归控制分析。在大众传播研究领域，围绕传播者的控制分析可分为两类：来自中国最大的资料库下载——从微观角度研究对具体传播过程的控制；——从宏观方面审视传播活动的潜在的控制因素。来自中国最大的资料库下载一、把关人与把关1.卢因的把关概念把关是传播学研究的一大范畴，最早提出者为卢因。他在1947年发表的《群体生活的渠道》一文中，首先提出“把关”这一概念，是从“守门人”化用而来，因而也称作“守门”。来自中国最大的资料库下载这一概念的含义是：传播者对信息的筛选和过滤。“把关人”概念的提出基于这么一种现实：社会上存在着大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍的选择的过程。来自中国最大的资料库下载在这个过程中，传媒组织形成了一道“关口”，通过这道关口传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。来自中国最大的资料库下载●施拉姆：“在信息网络中到处都设有把关人，其中包括记者，他们确定一场法庭审判、一件事故或者一次政治示威中究竟有哪些实事应该加以报道；包括编辑，他们确定通讯社发布的新闻中有哪些应该刊登，那些应该抛弃；包括作家，他们确定哪些类型的人物和事件值得书写，什么样的人生观值得反映；包括出版公司编辑，他们确定哪些作家的作品应该出版，他们的原稿中有哪些部分应该删除；来自中国最大的资料库下载包括电视、电影制片人，他们确定摄影机应该指向哪里；包括影片剪辑，他们在剪辑室内确定影片中应该剪掉和保留哪些内容；包括图书管理员，他们确定应该买些什么书籍；包括教员，他们确定应该采用什么样的教科书和教科片；包括负责汇报的官员，他们确定把哪些情况向上级汇报；甚至包括餐桌旁的丈夫，他们确定当天在办公室里发生的事件中，有哪些应该告诉妻子。”来自怀特的把关研究这项研究并不复杂，是通过输入信息与输出信息的对比，探讨把关过滤信息，公式为：输入信息－输出信息＝把关过滤信息来自中国最大的资料库下载●调查：一周11910条1297条10%90%●模式（P162）来自中国最大的资料库下载用模式表示：来自中国最大的资料库下载社会学家赫希（Hirsch）指出：怀特只看到编辑个人的把关行为，而未考虑到其中所隐含着的一系列左右把关的社会系统因素。事实上，把管人——编辑并非天马行空，他不仅要受到媒介组织及其规范的约束，而且还要受到整个社会文化背景的影响。来自麦克内利的把关模式麦克内利把关理论是对怀特研究的发展与完善——“一系列”的把关环节不是一个孤零零的“门区”。来自中国最大的资料库下载此外，对把关研究有所突破的，主要还有●盖尔顿与鲁奇的“选择性把关理论”●墨菲的“沉默的看门狗理论”等来自中国最大的资料库下载▲这类把关研究有一个共同的特点，那就是信息传播的流动是单向的，专业的传播者掌握着对信息生杀予夺的大权，在信息流通过程中对受众发挥着重要影响。来自巴斯的“双重行动模式”1969年，巴斯（Bass）撰文指出怀特的研究与卢因的研究存在差异。他认为卢因的“把关人”指的是一小群体中的一员直接决定某一物是否能够进入渠道的命运，而怀特研究的电讯编辑是在现成的新闻稿中选择，不过是一个二传手，算不上是一个真正的“把关人”。来自中国最大的资料库下载他认为，在麦克内利的模式中每个把关人都处于等量齐观的地位，彼此都平起平坐，不分主次，从那一系列前后相连的把关环节中看不出哪个关口最重要，最有意义。来自中国最大的资料库下载因此巴斯将新闻传播过程分为“新闻采集”和“新闻加工”两个阶段，他认为，真正的“把关人”是从事新闻采集的人或者组织。来自中国最大的资料库下载第一阶段——新闻采集阶段这里的把关人主要有记者，记者在采写新闻中不可能有闻必录，总的根据一定的标准对纷纭复杂的现实事件进行取舍与加工。来自中国最大的资料库下载第二阶段——新闻加工阶段这里的把关人主要是编辑，新闻媒所输出的所有信息，都得经过这道重要关口，都得经过一番修修剪剪。这部分比第一部分更加重要。来自中国最大的资料库下载李金铨：“大众媒介中的大部分音讯从来源到目的地，都是历经沧桑，而失去本来面目的。任何一个大众传播组织，都没有办法避免守门人的干扰；所以没有一家大众传播媒介，不管报道网如何普遍，设备如何完美，态度如何真诚，没有办法把世界的本来面目，十分真确地表现出来。”来自中国最大的资料库下载二、深层控制1.布里德与其“潜网”——布里德在其《编辑部的社会控制》：任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的职能。而这类控制往往是一种潜移默化、不易察觉的过程，用一个形象化的词来概括就叫潜网。如刚踏入新闻界的年轻记者无所顾忌、敢作敢为，但最终会变得同老记者一样循规蹈矩，将自己逐渐融入那张潜网。来自中国最大的资料库下载——“所谓媒介组织内的潜网实际上乃是更大范围的社会控制体系的折射，所以青年记者所感到的束缚与其说是来自媒介组织，不如说是来自社会系统。”来自中国最大的资料库下载——马克•波斯特更是借用福柯的“全景监狱”这一术语来暗指媒介规范：“这种规范并不像封建社会那样是强行执行他人意志的结果，而是一种看起来无处不在的无个性特征的权威所导致的结果。”来自中国最大的资料库下载二、媒介的四大控制观念及体制1956年弗雷德.赛伯特、奥多.彼德森和韦尔伯.施拉姆出版了《报刊的四种理论》(FourTheoriesofthePress)。书中所说“报刊”，即大众传播媒介；所谓“四种理论”，也就是新闻传播史上所有的四种新闻观念及其所统辖的四中传播体制。来自中国最大的资料库下载第一种，“报刊的集权主义理论”(弗雷德.赛伯特）思想主旨是：其一，国家利益高于一切；其二，真理是权力的产物，权力是衡量真理的尺度。在这种背景下，当时西方各国实施严格的控制和垄断，体现了君主独裁式。来自中国最大的资料库下载控制媒介的手段和方法▲颁发许可证▲实施新闻检查▲严惩违禁者来自中国最大的资料库下载作者认为：集权主义理论最为古老，“当大众报刊出现时，大多数西欧政府都是建立在极权主义的原则上的，所以这些同样的原则也成为管理报刊的制度的基础”。来自中国最大的资料库下载——“从历史上和地理上来说，集权主义理论是最具有普遍性的”，所以它“比任何其他的理论，在较长的时期中，决定了公众通讯的方式”。来自中国最大的资料库下载——“集权主义理论，基于从柏拉图到马凯维利几百年来的独裁主义政治思想”。来自中国最大的资料库下载▲西伯特提出，法西斯主义是集权主义以一种扭曲了的形式的延续；其对大众传媒的处理法完全同专制主义的基本原则相一致。法西斯主义提出了“社团国家”的观点，以对经济和文化事务的干涉主义学说，作为其基础。来自中国最大的资料库下载第二种，“报刊的自由主义理论”（弗雷德.赛伯特）自由主义理论是作为集权主义理论的对立面出现的。《四种理论》的作者认为，“自由主义理论基于弥尔顿、洛克、密尔和启蒙运动”。还应包括美国的《独立宣言》和法国的《人权宣言》。来自中国最大的资料库下载自由主义一直是近代西方的主流意识形态，而在20世纪常常与法西斯主义、纳粹主义、斯大林主义等相对。来自中国最大的资料库下载美学者席伯提出现代自由主义理论中的两个重要原则：“观点的公开市场”和“自我修正过程”。其基本假设是：第一，认识希望了解真理并愿意服从真理的；第二，为了接近真理，唯一的方法就是保证各种不同意见能够在“公开市场”上自由竞争；来自中国最大的资料库下载第三，人的意见不可能是相同的，在承认他人权利的前提下，保障每个人自由表达自己意见的权利；第四，在各种不同意见的讨论和碰撞中，最终能够产生出一般人所能承认的最合理的意见。来自中国最大的资料库下载约翰▪S▪密尔说：“假如全人类都意见相同，而只有一个人持有反对意见，即使在这种场合，人类也没有迫使这个人沉默的权利。反过来说也是如此，即使这个人拥有迫使全人类沉默的力量，他也没有这