“女性文化冶的另类建构--女性媒介广告文本话语逻辑解析

收稿日期:2009鄄03鄄11基金项目:湖南省社科基金项目(07YBA051)作者简介:李琦(1973-),女,湖南师范大学新闻与传播学院副教授,博士。研究方向:性别传播。第9卷摇第2期南京农业大学学报(社会科学版)2009.9(2)VOL.9,NO.22009年6月JournalofNanjingAgriculturalUniversity(SocialSciencesEdition)Jun.,2009“女性文化冶的另类建构:女性媒介广告文本话语逻辑解析李摇琦(湖南师范大学新闻与传播学院,湖南长沙410081)摘摇要:以当下中国女性媒介中最具社会影响力的《今日女报》为研究个案,运用女性主义的研究视角和社会学抽样调查的研究方法,深入透析当今女性媒介广告文本由美女情结、处女情结和少女情结等构建的病态“女性文化冶。关键词:女性媒介;《今日女报》;女性主义;女性文化中图分类号:G206.3摇摇文献标识码:A摇摇文章编号:1671—7465(2009)02—0118—07摇摇中国新闻业市场行为的发展,与改革开放以来商品经济的迅速发展、新闻业广告市场的形成关系紧密。今天,广告已填满中国报纸一切可能的空间,甚至出现了在头版刊登整幅广告的现象,几乎所有报纸都有由企业署名赞助的专栏。当今的报业市场是一个“二次销售冶的市场,报纸在将自己卖给读者后再将读者卖给广告商。同样,本文的研究个案《今日女报》的广告价值观也是———让客户通过购买报纸的广告版面,间接购买报纸的读者尤其是有效读者,即看到报纸广告产生消费冲动的读者。笔者将2003—2007这5年间的《今日女报》作为总体抽样框,通过简单随机抽样在每年的12个月中各抽取1个月的报纸,共得到5个月、44份报纸、1117个版面确定为本研究的样本。当我们的分析对象为广告时,是指针对一个产品或一家机构的广告,不论其所占版面篇幅的大小与否。每“一则冶广告为一个抽样单位,即由广告文案和画面所组成的报纸广告,这样,共有974则广告成为我们的研究对象。广告等媒介产品是拥有自身内部逻辑且不断制造意义的结构系统,若要析解这些建构的意义,就必须研究这些广告文本的运作逻辑。从女性主义视角出发,笔者对这974条广告的文本进行内容上的解读并分类,还对各条广告词出现的数目和比例做了统计分析比较。参照卜卫提出的观点,对广告文本进行量化分析时的一个最主要观测指标是性别意涵,即“文本对性别的价值评价冶[1]。研究发现,即便是专业女性传媒,《今日女报》刊登的广告也并非都含有明显的性别意涵。所以,笔者首先判定这些文本是否具有性别意涵,若有,再进一步细分,分类标准是———是否具有性别歧视的倾向,依照这一标准,再将研究变量设为———性别歧视与性别平等。前者指的是“含有贬抑女性的刻板印象,不尊重女性独立人格冶,后者指的是“将两性视为具有同等价值的主体冶[1]224。《今日女报》的广告以发布药品保健品(20郾9%)、医院诊所(17%)、治疗仪器治疗技术(16%)、丰胸丰乳减肥瘦身(10.4%)、美容美发场所(9.9%)等信息居多。关于性别意涵的统计分析表明,在974条广告中,中性广告706条,占72郾5%,大多是关于航空公司机票打折、招生、技术培训、服装服饰、招商、房地产、汽车、日常生活用品等的信息。含有性别意涵的广告268条,占81127郾5%。其中,含性别歧视倾向的广告222条,占22郾8%,性别平等的广告46条,占4.7%。传播学者丹尼斯麦奎尔认为,政论也好,广告也好,都是劝服性信息。作为一种传媒文化,报刊广告所传播的不仅是商业信息,更是一种文化观念,一种意识形态。文化人类学家列维·斯特劳斯提出,人类社会有信息、女人和商品等三种交换过程。可以说,现代广告融合了这三种过程并建构了复杂的意义体系,女人和商品在意义的关系结构中产生了价值的交换:女人体现商品价值,商品价值渗透女性主体。以男性为中心的性别优势意识形态与商品的需要相结合,构建了媒介广告中独特的“女性文化冶。笔者通过考察具有性别歧视的广告中关于“女性冶的信息来阐释广告商如何与大众媒介合谋,运用经济力量来对女性实施实质上的精神制控与文化操纵。广告语是广告表现中最突出、最核心也是最具影响力的焦点内容,因此笔者主要从广告语的文字本身展开对不同类型广告的文本解读。一、美女情结:“苗条文化冶的制控在样本中,丰胸丰乳、减肥瘦身广告共101条,占10.4%。之所以说这些丰胸丰乳广告具有性别歧视的倾向,主要是因为这些广告大都将丰胸丰乳与女性的“成熟冶(同时也意味着性感)、“自信冶和“魅力冶等社会价值联系在一起甚至予以等同。2004年8月3日第20版一则丰乳广告的解说词如下:特别的女人,“挺立冶的自信……上苍仿佛偏爱了那些发育完全,形状婀娜,富有弹性的乳房,让她们拥有了别人的艳羡和迷人的体型,而另外一些人则陷入了无边的黑暗……简单地将有无丰满傲人的乳房作为自信与否、生活幸福与否、社会评价高低与否、事业成功与否的分水岭,该文本所能传递的意涵就是将彰显女性性征的乳房的形态这一外在生理因素视为决定女性生存价值的唯一社会因素。身体与美一直是西方女性主义关注的命题。20世纪六七十年代,西方女性主义运动就是从反对选美开始的,女性主义者激烈批判女性的异化与“时尚美女情结冶。无独有偶,上世纪80年代,中国妇联做出的唯一一次最具个性的宣言也是反对选美。选美被视为女性屈从地位的组成部分之一,女人在日常生活中便是在进行一场持续不断的选美:为男性打扮自己,美容瘦身,深恐自己的相貌和身材达不到男性的审美标准。女性对容貌美和身体美的追求被视为女性主体的客体化,将女性变成没有灵魂的性对象。女性主义反对选美,就是要抵制女性必须遵从的规则和某些女性身体标准。[2]虽然中国解决温饱问题还只是近十几年的事情,但在现代都市人群的日常生活中,美容瘦身已成为新的社会风尚。2001年1~2月,英国益世调研公司对京、沪、穗三城市有意愿减肥且在过去12个月内使用过减肥产品的人进行了电话采访。调查数据显示,95%的被访者曾使用过减肥保健品,18%左右的人曾使用过减肥药物。其中,50%以上的人频繁更换减肥产品,51.8%的人使用某一产品的时间少于两个月。[3]对已进入大众消费时代的中国来说,热销商品本身就是对某种大众文化最透彻的阐释。减肥产品优异的市场战绩,毫无疑问是建立在对众多消费者的有效“俘虏冶之上的,而借助大众传媒摇旗呐喊的减肥广告正是其捕获众多消费者的杀手锏。有数据显示,早在2002年,中国肥胖人群就已超过7000万,肥胖症患者的增加速度已超过某些发达国家。中国减肥产业的“暴发冶自然有其市场基础,企业利用大众传媒和广告的力量为其产品买吆喝,也是正常的商业行为,但现实情况并不那么“自然冶和“正常冶。相关调查显示,不仅胖人在减肥,一些体重正常甚至偏瘦的人也在减肥。减肥人口中真正属于肥胖的只占43.8%,一般超重的占18.8%,体重正常的占33.8%,体重不足的也有38%。[4]在服用减肥药的人群中,女性高出男性100%以上,且其中至少有2/3的女性并非肥胖症患者。为何众多中国女性忽然间对自己的标准体重如此不满?洪水般向我们涌来的减肥广告究竟是如何对女性进行身体的“文化移入冶的?有学者认为,这不是一种巧合,而是缠绕关联的,是一种因果关联。[5]在中国,减肥产品全面进攻商品市场、减肥广告全面占领媒体版面、时段的开始,恰恰就是强调美的陈规定型而非强调美的多元性的“美女情结冶、“苗条文化冶全面制控女性的开始。在铺天盖地的此类广告中,伴随广告内容而来的大量丰乳肥臀、美腿照片充斥着报纸版面,使得女性身体或身体的某一部件展示成为一种商品。广告人物形象是强化画面视觉注意力的重要元素,同时也是对广告卖点的鲜明注解。我们只要稍微浏览一下广告的画面,就会发现,所有以消费者形911第2期李琦:“女性文化冶的另类建构:女性媒介广告文本话语逻辑解析象出现的广告人物个个都身材消瘦、腰肢纤细、腹部扁平,但这绝非医学意义上的健康标准体重,而是低于健康标准体重的“审美理想身材冶———充满性感魅力的“苗条身材冶。这些广告语大多直接对产品所能产生的身材效果进行了描述,且都只与“苗条冶、“性感冶有关,如“纤体冶、“窈窕体态冶等成为高频词。女性对自己身材的苛求,来自于对“苗条暴政冶的文化压力的屈服。大众传媒建构了一种病态的“苗条文化冶,引导并迎合了广大女性对完美身体形象渴望的心理诉求,从而对减肥技术与广告技术都缺乏应有的置疑态度,使得“完美女人必须要整形、整容冶等不当身体认知观念横行于市。减肥广告的这一误导不但直接向女性群体施加了消费和文化的压力,而且强化了民众对“苗条文化冶的认同,强化了社会舆论对女性的身材要求和期望。“女性的身体始终被看成是一种有待加工的平面和体积,而加工的方式是社会对女性身体的文化控制和文化操纵。冶[6]帮助肥胖人群摆脱疾病困扰,重获健康体形本应是减肥产品的主诉功效。可当下众多减肥机构在进行广告宣传时都将需要减“肥冶者,从受疾病威胁的肥胖人群扩大到身材还不够“苗条冶的人群,其技术和产品的适用人群和市场空间陡然剧增,个中商业动机的驱使是不言而喻的。但我们要思考的是,所有这类广告都不约而同地将争取“苗条身材冶的主诉对象仅仅定位于中青年女性群体,其背后的文化推动力显然是更深层的男权中心意识形态。为满足男性的窥视欲,大众媒介常以男性窥视的视角为基准,将女性的整个身体作为“物体冶分割成眼、唇、面部、胸部、大腿等各个部位。“女性不再是完整的个体。作为个体的人,女性已经消失了,只作为被切割的‘零件爷,活在男性文化所主宰的审美活动中,显示了女性独立价值的进一步失落。冶[1]313男性眼中的女性身体各部位的理想标准是:前胸要“丰满而隆起冶,手腕要“纤细而柔软冶,腿要“修长而健美冶,肌肤要“白皙而光滑冶。此外,紧束的腰身、随风飘动的长发以及行走时臀部的扭动也是不可或缺的身体景观。在这种将女性身体切割成彼此不相连的散乱碎片的过程中,男性不仅满足了对性客体的猎奇感,更报复了对女性原生创造性的恐惧感,以此来平和他们自己的心态。丰胸、细腰、美白等种种看似专属女性的行为,其实都在集中表征着男人的审美品味,女性作为男性审美对象被物质化、客体化。切合男性普遍的文化心理模式,是减肥瘦身广告得以成功运作的重要前提。“报纸杂志中任何一则引人注目的广告所注入的思想和心血,都大大超过了特写文章和社论中投入的思想和心血。任何耗资巨大的广告,都精心构筑在已经验证的公众的陈规定见或‘成套爷的既定态度之上,正如摩天大厦是建立在基岩之上一样……所以,任何受欢迎的广告都是公众经验生动有力的戏剧化表现,这一点是显而易见的。没有哪一群社会学家在搜集和加工可资利用的社会素材时,能接近广告队伍的水平。冶[7]今天的人们买下广告所推销的商品或服务时,有一点是可以肯定的,那就是促使人们产生购买欲望的绝不仅仅是那些属于产品本身的物质层面的利益,而在更大程度上是产品所象征的精神层面的价值。这种附加在商品实体及其价值之上的非功能性价值就是商品的文化附加值,即“通过广告在产品的有形价值上附加的无形价值。无形价值与有形价值是同时存在的。冶[10]文化附加值使商品大大超出了其本身的意义,它以期望、关爱、理想等价值形式给人以所谓的“人文关怀冶,人们心甘情愿为这额外的文化价值埋单。有学者认为,附加在减肥产品广告上的文化就是一种以男权文化为中心的“苗条文化冶,而减肥产品广告以极其商业化的形式传达了该文化,用极端男权化的视角表现了该文化。[5]减肥广告往往将减肥行为轻描淡写地描述为一件无损身体、轻松无比、简单易行的事情,严重误导消费者尤其是女性消费群体。其实,大量临床研究早就表明,盲目服用减肥药,进行不必要的减肥甚至某些必要的减肥都有可能引发月经紊乱、脑细胞损害、骨质疏松等病症及增加肠癌的发病率。女性及其完美性在我们生活的这个世界注定要成为一种形象,而与此完美女性神话相对应,现代女性对自己身体形象的重新建构与大肆改造,丰胸丰乳、减肥瘦身产品及其配套广告的大行其市,足以说明魅力的视觉标准的一致性与可制造性。本质上,规范就是一种权力,“它每时每刻,