“广告心理学”备考资料

P9气质：在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现。P9性格特点：对现实态度和相应的行为方式上的差异。P9个性心理特征：能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异。P9个性倾向性：制约人的个性心理特征的需要、动机、兴趣、信念、世界观。P11个体消费行为：消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动。P12潜在需要：未被意识到的需要。P16访谈法：通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。P17问卷：一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。P17问卷法：把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法。P19封闭式：让回答者从所列答案中进行选择。P20开放式：让回答者任意填写答案，不作限制。P20自由回答法：回答者自由填写内容。P20投射测验法：给被试对象一组意义不清的刺激，让被试对象加以解释，从他的判断中推断他的人格特点。P21造句法：给被试对象不完整的句子，让他把想好的词填进去，以造成一个完整的句子。P22实验法：在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系。P22自变量：研究所用的刺激。P22因变量：实验中拟测的指标。P22实验：检验因变量与自变量之间的关系或说明关系的性质。P28注意的过滤器说：有机体有着许多彼此分离着的神经通道。它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免大脑负担过重。因为，大脑的信息加工容量是有限的。这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。P30注意：心理活动对特定对象的指向和集中。P34一致性理论：人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为，当认知失谐时，人们会出现不适感，进而试图去减少它，减少失谐的一个机制：有选择的寻求支持信息或避免不一致的信息。P43对比：对象与背景差异的特性。P47悬念广告：指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。P47定向活动：始发的悬念广告根本不能满足好奇心和求知欲，因而形成了一种动机，趋向于对该系列的下一次广告。P51感觉：当刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。P52感受性：指感觉器官对适宜刺激的感觉能力。P52绝对阈限：可被感受器察觉到的最小刺激值。P52上阈限：可被感受器察觉到的最大刺激值。P52感受性降低：感受器对于恒定、持久作用的环境刺激会产生适应现象。P53差别阈限：最小可察觉的刺激差异量，简称为最小可察觉（JND）P53韦伯分数/韦伯律：△S（对S的最小可察觉值）/S（原有刺激值）=K（比例常数）△S=K？S刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数。P56极限水平/阈限水平：刺激对感受器来说，有一个可觉水平。P56阈上刺激：超过阈限水平。P56阈下刺激：低于阈限水平。P56阈下知觉：对阈下刺激人们观察不到，但却仍然有反应。P58知觉：选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。P59解释：包括把注意范围内的感觉信息组织成有意义的模式，再将它同过去的经验比较，从中推得意义。P59知觉对象：在周围的刺激物中，那些受到集中注意的刺激物。P60知觉背景：处于注意“边缘”的其余刺激物。P60知觉过程：对象从背景中分出的过程。P62感觉的对比效应：相反属性的两个对象并排在一起，往往导致感觉上的差异加大。P62颜色对比：被看成的颜色包括灰色向着它周围颜色的对立方向变化的现象。P62明度对比：被看见的明度向其周围明亮的对立方向转化的现象。P63知觉的选择性：个体对一些对象或对象的某个（某些）属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉。P63知觉的超负荷：外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥。P63选择的感受性：个体对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性。P64知觉防御：个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反映缓慢。P66知觉的整体性/完形：把事物的各个部分有机的结合在一起的特性。P67完形心理学/格式塔心理学：认为整体的知觉并不等于个部分的感官之和。P67境联效应：上下联系对知觉的影响。P72对刺激的解释：从感觉信息组织后的模式中推得意义。P77对广告误解：接受者从广告中理解到的含义与广告主的原意不一致。P79方位：方向与位置。用“度”来表示。P80再认的错误：把看过的图像判断成未看过或把未看过的判断成看过的。P83知觉的恒常性：知觉在照度、距离和位置等发生变化的条件下，对物体的知觉仍旧保持不变的趋势的不变性。P83大小恒常性：在视网膜像缩小的情况下，若保持知觉大小不变，观察者势必把对象知觉的更远。P84明度：对光强的主观感觉。P84明度恒常性：改变照度使物体反射的光量变化时，对物体的明度知觉仍趋向于保持不变。P85颜色恒常性：当照射物体表面的颜色光发生变化时，人们对该物体表面颜色的知觉仍然保持不变。P86错觉：在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。P93联想学习理论：一种反应同一种刺激的联想，一个刺激与对它所做的反应之间建立联系。P97操作性/工具性条件反射：学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作，过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复的活动。P100认知学习理论：发现可能解决问题的有意义模式或领会事物之间的关系，而不是尝试错误的结果。P102条件反射的泛化：受试者学会对某个刺激做特定的反应时，不仅可以由原有的刺激引起，还可以由类似的刺激引起。P103条件反射的分化：对不同刺激作不同反应。P103学习率：学习的效率随量的积累而逐渐减低，学子最初学得快忘得快，后来学得少忘得少。P105广告频率：在一段时间里重复广告的次数。P110二因素说：认为在传播过程中存在积极的和消极的两个相对立的学习因素制约受众对重复刺激的态度，刺激重复适度增加，积极的学习因子会迅速增加而消极的会增长缓慢，而刺激重复数继续增加会使消极因子超过积极因子迅速增长。P110二阶段认知反应说：认为如果把重复次数分做两段，在第一阶段，重复给受众提供了更多学习、了解广告内容和含义的机会，对信息的精细加工可能性也随之提高，而在第二阶段，重复次数继续增加，受众开始由对广告论点的客观评价转向有异议的论点和情境因素，以至于把认知活动转移到其他的无关信息。其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度。P115信息量：表示消息所具有的概率价值，单位是二进制的，一个二进位称作一个比特bit.P115组块：把几个小单位组成大单位。P121表象/记忆表象：对当前对象的直接反映是知觉映像，而对过去感知的对象在头脑中再现出来。P122想象：创造新形象的过程。P123创造想象：不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程。P124原型：进行创造想象时对解决问题起启发作用的事物。P128再造想象：依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象过程。P132感觉的相互作用：不同感觉之间的影响。P132联觉：由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。是感觉的相互作用的一种特殊表现。P134联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验。P135三大联想律：在空间上或时间上的接近、对比和类似的观念的联系，有接近律、对比律和类似律。P135四大联想律：在三大联想律基础上补充因果律。P135接近律：在时间或空间上接近的事物容易发生联想。火柴和香烟P135对比律：在性质或特点上相反的事物容易发生联想。白天与黑夜P135类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。鸡与鸭孵蛋P136因果律：在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。潮湿与下雨P136自由联想：是指给定一个词要求说出头脑中浮现的第一个词。P144认知：全部认识过程的总称，又称认识。包括：知觉、注意、表象、学习、记忆、思维、言语。P144组块策略：将零散的构件组成有意义的单元。P145高级统领者：指的是突出重点，统领各部，构成一个完整创意。P145类比策略：从某个客体的特性，形象地说明另一个客体的特性。P145境联策略：通过背景烘托广告对象（主要信息）的策略。P146对比策略：通过比较使用和没有使用特定商品或劳务，突出改善后的效果。P146镶嵌策略：将品牌名称镶嵌到该商品中，或者把该商品镶嵌到文字里。P146转换策略：是把文字（或外文字母）变换成相关的图形，以达到生动地表达文字信息的目的。P146特征展露策略：将商品特色突出出来。P147认知失谐：就是认知“反常态”在现实环境中，人们接触到各种各样的事物，获得了许多经验和知识。这些熟悉的事物、经验和知识、在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。P153说服：是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。如果通过大众媒体，旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为，就是广告的说服。P153态度：它是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。这种倾向性以语言、文字表达出来就是意见。而意见的本身，也就是态度的表现。除意见之外，态度也可以通过行动表现出来。P157态度的改变：既包括由肯定向否定转变，也包括否定向肯定转变，还包括肯定或否定程度上的发展。前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。P158精细加工可能性模型（ELM）：20世纪80年代佩蒂、卡西窝波和休曼。该理论把态度改变归纳为两个基本的路径：中枢的和边缘的。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。边缘说服路径的看法与中枢的相反，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对像本身的特性或证据，而是将该对像同诸多线索联系起来。这线索可能是肯定的，也可能是否定的。ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。两条说服路径的效果有两点重要的区别：中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久，中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。P163态度改变的协调论：把对两者不同的态度结合在一起，对两者的态度就会有所变化，积极的态度会下降，消极的态度会有所改善，出现某种综合效果。P167说服的传播模型：1959年霍夫兰德和詹尼斯。说服模型的每个环节，都表明了所关联的重要因素：传递者或信息源涉及的问题是，它是否从自己所维护的看法中得到个人的好处。客观性或无私心成为可信的基本条件。意见传播，也就是进行说服。主要取决于信息的本身，但传播方式方法对说服效果亦有影响接受者是被说服的对象。中心问题是信念和人格（人性）。情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心。P174误导性广告：误导是一种心理效应。它借助与文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。利用误导，是消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面社会效应，这种广告就是误导性广告。P185广告的理性诉求：基于商品的功能和特性的一种诉求。P186独特销售建议\独特销售点说\USP理论\瑞夫斯：广告不能表现商品的所有特性，只有找出消费者最喜欢的特性，商品的效能才能被消费者重视。与其他品牌相比，你的商品的特性越独特，就越能从众多的品牌中脱颖而出，是消费者对该品牌产生好感。因此要找出竞争对手的商品所没有的特性，在广告中加以强调。USP学说的基本前提是：视消费者为理性思维者，他们在做出购买决策时，追求利益最大化是他们的法则。P190需要：一种基础，在它之上建立着人的全部行为和全部心理活动，包括他的思维、情绪和意志。P192动机：推动有机体寻求满足需要目标的力。①唤起身体的能量，即激活一般的紧张状态，它的功能表现为对其行为的发动