“荣昌肛泰”广告创意之道

“荣昌肛泰”广告创意之道行业：药品/保健品案例类型：创意媒体类型：电视策划执行单位：昌荣传播机构实施时间：2008实施地点：全国性案例来源：实战广告案例第四辑-创意及互动营销卷文件类型：DOC文档案例简介广告主：烟台荣昌制药实施时间：2008年实施范围：全国核心策略：巧妙融合产品特点与社会热点，借势媒体焦点提升广告传播效果创新点：打破药品广告传统的功效诉求模式，围绕产品的独特优点生发创意大创异大创意——“荣昌肛泰”广告创意之道昌荣传播机构中国医药广告文化相比中国整体广告行业，显得有些初级、稚嫩，习惯了被人们冷嘲热讽。“铺天盖地”、“生拉硬拽”、“名人乱飞”、“专家乱飞”、“功效乱飞”、“药盒子乱飞”……难道医药广告，不能好看点吗？不能有点品质吗？不能成熟些吗？归结原因不是广告人水平有限，而是受许多其它方面的限制。首先是政策法规紧箍咒太紧。一句“不得出现消费者，不得展现症状”就减少了很多创意空间；其次是消费特点。药品不像其他消费品，消费者没病不注意广告，有病就认功效；再次是竞争对手的相互影响。市场短兵相接，刺刀见红，只能急功近利，拼知名度和广告频次，哪怕恶俗也无所谓。昌荣传播做过很多医药广告，对其中的缘由和机理，可以说是了如指掌。也始终在倡导创新传播，积极为中国医药广告行业的发展做着贡献。荣昌肛泰就是一个可喜的见证，从1995年至今，昌荣传播服务荣昌制药14年，伴随其品牌的成长，也看到了中国医药广告的发展和未来。1996年产品创异就是广告创意荣昌肛泰品牌的诞生，首先来自产品的创新。即肛泰贴剂这种“贴肚脐就能治痔疮的全新方式”，明显的区别于传统治疗痔疮的口服药和肛门局部外用药。相比肛门局部用药，更方便、无痛苦；相比口服药，避免了肝脏、胃肠对药物成分的破坏，药效更直接。所以，荣昌肛泰当时的广告任务就是把“贴肚脐，治痔疮”这种全新的治疗方式，灌输给消费者。我们使用“登陆央视，名人代言”的策略，以最快速的传播方式，用“名人讲解、消费者体验、幽默集一身”的广告创意，大声喊出了“贴肚脐，治痔疮”。同时其清新、幽默、时尚的品牌形象也在竞品广告中开始独树一帜，肛泰品牌一炮打响。2004年至2005年，竞争创异引导广告创意经过十多年的发展，痔疮药市场容量逐年增大，众多生产厂家跻身竞争之中，包括马应龙、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓、济民痔炎消，西安杨森太宁栓等，这些对肛泰构成威胁，市场进入了短兵相接的相持阶段。如何抗衡竞品？怎样凸显荣昌肛泰的优势？竞品的广告大多采取恐吓式诉求，强调痛苦引起了患者的共鸣，而我们想到了诉求“轻松解除痛苦的方法”，照样可以获得患者的认同。这也是肛泰优于竞品的最大优势——方便。所以我们在后来的广告创意中诉求患者无论是在“洗澡、上厕所、开车还是在睡觉，药力都不会中断，且干净卫生，方便、轻松，“在整个品类中再一次凸显出差异。在视觉上，启用“线条小人”替代患者形象，成为荣昌品牌的一大形象资产。其识别度、记忆率、好感度得到消费者的一致认可，成功的为品牌注入了专业感和时尚气息。二维动画的形式，营造出一种“轻松、简便、从容不迫”的调性，使“方便”的诉求得到最直观巧妙的呈现。荣昌肛泰形象焕然一新，品牌获得新生。2006年至2007年，传播创异带动广告创意随着竞品不断加大进攻力度，他们形象低端，但诉求直接，就是强化功效，对肛泰的药效方便构成了威胁，尤其是患部直接用药，带给人“更管用“的感觉。荣昌肛泰“方便”的诉求，已经无法完全满足肛泰亟待确立领导者地位的勃勃野心。于是，在“方便”的诉求之上，我们更进一步，提出——用实力战胜痔疮，用实力去证明肛泰的功效。这一阶段的广告创意，我们已经注重对社会热点的运用。即结合整个传播环境去进行广告创意。因为传播环境纷繁复杂，消费者接收信息太多太杂。只有抓住社会的热点和焦点才能被关注。把传播或媒介元素纳入到广告创意中来，就有机会成就大创意。昌荣传播一直致力于创新传播的研发和实践，对事件性、焦点式的广告创意驾轻就熟。2007年，社会关注的热点是什么？奥运、体育。而运动正是痔疮药创意载体和诉求的关联。痔疮患者最大的麻烦不就是行动不便么，体育竞技展现的不就是实力么，所以，我们结合“央视奥运舵手选拔赛”这一热点活动，制作了荣昌肛泰《奥运舵手版》，用“肛泰小红人”划船比赛取得胜利，完美诠释了“肛泰药效的实力”，跟随该活动进行传播，与轰轰烈烈的奥运舵手选拔形成绝妙呼应，“肛泰小红人”，也在战胜痔疮的角逐中技高一筹，用实力战胜了对手。从视觉表现上，进行了从二维到三维的跳跃，这不仅仅是技术手法的升级，它最大的价值在于，肛泰小红人形象，从一个特异化的视觉表现，开始晋升为肛泰品牌代言人，成为独特的识别标志。荣昌肛泰凭借《奥运舵手》，也得到品牌升值与销量提升的双丰收。荣昌肛泰广告片TVC截图《线条小人篇》在视觉上，启用“线条小人”替代患者形象，成为荣昌品牌的一大形象资产。其识别度、记忆率、好感度得到消费者的一致认可，成功的为品牌注入了专业感和时尚气息。二维动画的形式，营造出一种“轻松、简便、从容不迫”的调性，使“方便”的诉求得到最直观巧妙的呈现。2008年大创异成就大创意背景2007年荣昌肛泰《奥运舵手》版创意的成功，见证了创新传播的价值。延续这一思路，2008年，为继续稳固荣昌肛泰市场领导者地位，拉大与竞品的距离，提升荣昌肛泰品牌价值，我们在策略上继续深化，继续发想“小红人”在奥运年该如何稳固与消费者的关系？该如何给消费者更直接，更牢固的利益价值？继续发想该如何更大超越品类形象？怎样更大凸显差异？思路这一次，我们不仅要汲取社会热点，也不仅要升级概念诉求，而是要从利益承诺、表现载体、视觉元素、与受众的沟通语言、广告片的调性和节奏以及社会热点、传播媒体诸多方面进行最准确、最完美的融合，用整体的创异打造一个大创意。把广告诉求、广告创意和传播媒体跨界打通，最能感染消费者、最能凸显差异、最具传播效率、最大提升品牌、最多促进销售。困扰功效诉求是药品广告的普遍规律，多年来基本没有什么变化。许多已经功成名就的大品牌，在今天也依然在诉求功效，“****药品，解决***病症”，这种模式似乎很难撼动，也不敢改变。因为这是和消费者对药品的需求的特性紧密相关的。不像金融行业带给你的是信赖的附加值，不像房地产带给你的是生活的附加值，不像快销品带给你的是某种体验的附加值……，药品消费不分贵贱，不分阶层，不分意识形态。还不能拐弯抹角儿，就得一针见血，一步到位。这是我们所面临的瓶颈，不诉求功效怕消费者不买账，可诉求功效又不能彻底甩掉竞争对手，所有痔疮类药品都在诉求“止血、止痛、消肿”的功效。想想我们目前面临的任务——协助荣昌肛泰品牌升级，加深消费者关系，超越竞品。所以我们决定摆脱功效，去树立荣昌差异化又最直接的品牌利益。大创意是这么出来的抛开市场环境的层层迷雾，冷静的回过头来审视荣昌肛泰的产品特性，从原点去寻找荣昌肛泰能带给消费者的差异化利益。想想看，荣昌肛泰贴剂的好处是什么？能不能简单的用几句话说清楚？第一大优点就是不怕水，肛泰的胶布更新了很多代，是至敏率低附着舒适的无纺布材料，在前些年的广告里也提过“不怕洗澡”这样的利益，相比较竞品患部给药的方法，这个优点就更加突出了。第二大优点就是根本不担心上厕所，患病部位没有药物的异物感，可以和正常人一样，久坐也没问题。第三大优点就是行动方便，不用担心患部药物掉出来，围绕这三个利益发想创意。好创意有时绞尽脑汁没进展，有时又来得很突然。那是一个傍晚，我正和朋友在一个小饭馆吃晚饭，荣昌的老总突然来电话，我赶忙到走廊里接电话，过来过去的送菜服务员让我不得不频频侧身让路，后厨不时传来炒菜声和浓烈的油烟味，电话信号也不好，断断续续的听不清，为了让对方听清楚，就得大声又简练，就在这时，急中生智，“不怕水、不怕坐、不怕动”脱口而出。客户说太好了！就是这九个字，太到位了，把产品的利益说得淋漓尽致.接下来，该如何演绎？寻找传播焦点。2008年，消费者在关注什么？如何才能吸引他们的目光？没错，就是奥运！小小的痔疮药也能搭车奥运！围绕着“不怕水、不怕坐、不怕动”，我们想到了“铁人三项比赛”。可以延续《奥运舵手》，呈系列风格，用运动关联痔疮和肛泰，是荣昌肛泰实力的体现和延续，铁人三项，变成了“三不怕”，其中的“游泳、自行车、跑步”三项运动都恰如其分又直接的传递出“不怕水、不怕坐、不怕动”的利益承诺。“肛泰小红人”在演绎的过程中，也注入更多的性格和情绪因子，担当起一个更加丰满立体的品牌代言人角色,与消费者的互动大大增强。此外，“肛泰小红人”在片中整个动作过程，一气呵成，动作漂亮，加之动感的音效，很有冲击力。效果评估荣昌肛泰《铁人三项》，从广告诉求到广告创意到传播媒体环环相扣，完美融合。不仅准确传递出荣昌肛泰的品牌利益，而且为荣昌肛泰品牌继续提升了形象，提升了品牌价值，不仅跳出了众多痔疮药的包围圈，而且大踏步的甩开了竞争对手。市场销售翻了一番，被客户评为企业历史上最好的创意。创意落在传播上，荣昌肛泰《铁人三项》借势媒体资源提升了传播效果，使广告费买到的不仅是收视点，还包括媒体内容和媒体品牌的效应。荣昌肛泰作为一个痔疮药，在奥运年的电视屏幕上，吸引了人们的目光，闪现出一道独特的风景。顺势延展有了《铁人三项》的成功，《铁人三项》的冬季版水到渠成。冬季的“肛泰小红人”通过“冬泳、摩托艇、滑雪”三项冬季体育运动，继续深化荣昌肛泰“不怕水、不怕坐、不怕动”的品牌利益，在冬季，吸引消费者的关注。昌荣传播服务荣昌肛泰长达14年，伴随其品牌的成长历程，从产品功效、差异、品牌利益，我们似乎能够看到中国医药广告的发展。尤其是2008年《铁人三项》版的创意，其背后所孕育的创新创意，创新传播这种大创意之道，可以让我们看到中国医药广告的未来。荣昌肛泰广告片TVC截图《奥运舵手篇》用“肛泰小红人”划船比赛取得胜利，完美诠释了“肛泰药效的实力”，跟随该活动进行传播，与轰轰烈烈的奥运舵手选拔形成绝妙呼应，“肛泰小红人”，也在战胜痔疮的角逐中技高一筹，用实力战胜了对手。荣昌肛泰TVC截图《铁人三项篇》片中的“游泳、自行车、跑步”三项运动都恰如其分又直接的传递出“不怕水、不怕坐、不怕动”的利益承诺。“肛泰小红人”在演绎的过程中，也注入更多的性格和情绪因子，担当起一个更加丰满立体的品牌代言人角色,与消费者的互动大大增强。荣昌肛泰TVC截图《铁人三项冬季篇》冬季的“肛泰小红人”通过“冬泳、摩托艇、滑雪”三项冬季体育运动，继续深化荣昌肛泰“不怕水、不怕坐、不怕动”的品牌利益，在冬季，吸引消费者的关注。专家点评荣昌肛泰是个让人有回忆的品牌。在广告刚开始进入大众生活的年代，它就善于以创意化解人们对特殊位置的尴尬。它肯定是第一个应用“新媒体”投放广告的，按现在的说法，在与人们的“后门”关联度最高的场所贴小广告，也可以解释成“生活圈媒体”。话说多了，看了这个案例，才知道一直在背后推动一个品牌成长的人姓甚名谁，赞一个先！单说这个案例，所谓“饱暖思淫欲”，只有像荣昌这样几乎成为一个品类代名词的药类品牌才会有“闲情逸致”主打“使用方便”这种诉求，在这种层次上做广告，一句好的广告语就能解决问题，剩下得就只是如何调配创意元素完成执行的问题，“不怕水，不怕坐，不怕动”的广告语来自生活，朴素自然又便于记忆，不错。——林剑刚我记得荣昌品牌很早就开始做Tvc广告了，在这个品类里，许多消费者至今都记得这个品牌的广告与形象。这也说明广告的长期投入，终将会为品牌带来效益。这套作品用线条小人作为视觉主形象，聪明地规避医疗法规的限制，当时还算不错的执行。但今天看来，不足之处是画面过于枯燥乏味，像个纯粹的说明书。值得一提的是，在2007年，平面的线条小人升级为3D版的肛泰小红人，这让品牌形象也与时俱进了起来，并丰满生动了很多。个人认为，这套作品里较成功的是“铁人三项”篇。“不怕水，不怕坐，不怕动”的概念，很好地抓住了消费者的需求点。相比之下，“奥运舵手篇”就有点不知所云，为奥运而奥运。由此看出，伟大的广告创意是怎么也离不开好的生活洞察和消费者需求的。——黄伟荣昌肛泰广告片TVC截图《名人篇》用“名