——中央人民广播电台第三套节目音乐之声改革纪实 音乐之声的前身是

——中央人民广播电台第三套节目音乐之声改革纪实音乐之声的前身是中央电台的文艺调频，它开播于1985年，是全国开播最早、覆盖面最广的调频立体声节目。作为国家电台的文艺广播，文艺调频走过的历程是值得纪念的，其中有着许多辉煌与突破。然而随着国家经济改革的步伐加快，随着媒体市场的竞争愈演愈烈，文艺调频的落后和弊端愈发显得跟不上时代。在2000年的3～8月，当时文艺调频的周到达率还为1.38%，时隔两年之后，到了2002年的3～8月就下降为0.38%。如此低的到达率自然不能带来理想的传播效果和盈利空间。而此时此刻，地方台频率专业化的发展，有增无减，大有“山雨欲来风满楼”的势头。绝处才能逢生，在生存与发展的压力面前，善于思考的台领导高瞻远瞩，本着与时俱进的精神，决定对文艺调频大刀阔斧地改革，实施频率专业化，打造一个以流行音乐为主要内容的专业化频率。音乐之声经过一年的运转，2003年据“新生代”调查公司的调查数据显示：音乐之声周到达率已经提升为1.54%，与2002年同期相比，这个数字的变化就意味着增加了100万固定听众。这家调查公司的数据还显示：音乐之声在北京地区的有效收听率达到了31.13%，其中46.6%以上的听众平均每周收听音乐之声超过7次，84%的听众对音乐之声有超高的满意度。音乐之声的成功在全国同行中引起了不小的震动，从2003年上半年起，络绎不绝“取经者”——地方台的同行们纷纷来到中央电台，了解音乐之声专业化频率的建设和经营管理状况。“音乐之声现象”已经成了许多同行们论文中经常被提到的、一个使用频率很高的“专用词汇”。2003年底，音乐之声获得了国家人事部、广电总局颁发的全国广播电影电视系统“先进集体”的光荣称号。回首改革路，当初建立一个专业化流行音乐频率整体形象的预期目标已经达到，音乐之声收听率大幅提升，起了质的变化。与此同时，专业化频率的创收任务也顺利完成；而频率内的员工的收入相比于改革前都有了大幅提高。衡量一个频率改革是否成功的这3个最主要的数字化指标，音乐之声都交上了满意的答卷。著名媒体专家黄升民教授在他的“升民视点”专栏中认为，我国第一个类型化音乐电台——中央电台音乐之声的诞生，延续了广播自上个世纪80年代开始的系列台、专业台改革，是广播媒体改革的第三个里程碑。2003年底出版的《媒介》杂志中，也对音乐之声的出现做了一个评论性的概述：“作为国家大台的中央电台，敢于借鉴海外类型化音乐电台的成功经验，为己所用，正面市场的挑战，已属不易。中央电台的一大步，也是中国广播事业的一大步，透过音乐之声开播以来频率管理、经营的变化，以及它给整个中国广播运营所带来的新变化，业内人士或许能够看到国内音乐广播未来前进的大致方向。”上海文广新闻传媒集团副总裁李尚智说：“中央电台去年推出的音乐之声将广告交给一个广告公司全面代理，承包经营，节目也随之重新定位，吸引了大批听众，广告创收成倍增长。中央电台的经营理念、经营方式带动节目定位的创新思路，给了我们新的启迪。”有目共睹，音乐之声一步到位对听众的再一次细分，在国内广播界引起了较大反响，其所带来的连锁反应是类似类型化音乐台的频频推出。2003年1月上海东方广播电台音乐频率再次改版，一分为二：即分为流行音乐频率与经典音乐频率。2003年5月15日中国国际广播电台调频88.7也与有类型化音乐电台作经验的英国“维珍电台”合作，用多语种不间断地推出当代最新国际流行音乐节目。由此可见，以音乐之声为标志，我国音乐广播开启了类型化电台的运营新时代。但这仅仅是开始，以国际类型化音乐电台的发展经验来看，在未来几年内，将会诞生更多细分内容与受众的音乐电台。小结：把传统综合文艺调频，在短时间里打造成专业化频率音乐之声，并完成了跨越式发展，这只是中央电台全台改革硕果中的一个“亮点”。当我们今天为一年来所取得的点滴成绩而兴奋时，那曾经经历过的许多艰辛仍然记忆犹新。我们不妨把音乐之声在改革中的体会，从以下几个方面做个简洁概述。一、思想风暴与改革定位与时俱进的媒体改革，关键是观念的变革。这些年之所以我们的广播经营业绩不佳，并不是我们技不如人，而是观念落伍。面对广播媒体产业化大潮，我们仍然坚持以编辑为本位，用一种传统的、不计成本的，技术上又很落后的模式，经营着我们的文艺广播。台领导经过反复论证，终于痛下决心，并亲自主导为改革开路，开始了一次自上而下的改革。本着“少争论”的求真、务实精神，音乐之声很快就进入实施阶段。回首改革从酝酿到实施，几乎可以用“风暴”二字来说明一个震撼人心的变革过程。针对脱胎换骨的变革，首先要以冷静的头脑，找出以往市场效果不理想的根源。这是明确未来改革目标的基本前提。我们原有节目存在的问题是：（一）节目内容包罗万象。文艺广播除了流行音乐，还有各种类型的音乐、戏曲、曲艺、文学、综艺、文化信息、生活话题等等。从国内到国际，从音乐到文学，从资讯到话题，凡是社会上有的文艺形式、文艺活动都通过广播无偿地传播扩大。传统文艺广播无论资源配置，还是人员结构都对应着社会文艺的类别，搞文学的不懂音乐，搞音乐的不懂戏曲，甚至搞戏曲的不懂曲艺。在电台内部，一个小小的文艺部，即使只有几个人，也要分出文学、音乐、戏曲等等不同的门类，简直就是一个浓缩的“小文化部”。这种把文艺涉及到的领域都包括了，不顾及听众年龄、听众文化水平以及听众的职业和收入差异的做法无疑是老虎吃天。由于节目属性和特点过于分散，难以形成鲜明的特色，所以一直无法培养出固定听众群。而且节目不具个性，就失去了市场竞争力，在今天这个讲究新意和创意的文化市场中难免吃亏。以往我们把“传媒文艺”与“社会文艺”混为一谈，没有清晰地意识到大众传媒的独特功能。随着媒体改革的进一步深入，在强调“喉舌意识”的同时，市场化运作也凸显出来，如果我们还以传统的思维模式把文艺广播简单地视为社会文艺的传声筒，那只会在市场经济的大潮中苦不堪言，丧失一次次的生存和发展机会。（二）以编辑为本位。文艺调频节目内容的选择和编辑制作与市场的需要严重脱节。在节目制作方面，编辑的个人权力过大，节目是根据编辑的个人爱好和直觉来确定的，听众的需求往往被忽视。以往频繁进行的节目改革都是自下而上的，重点不在面向市场。采编播人员自发地构思、拼凑出一套节目方案。这种节目的改版模式，从宏观上说缺乏对频率的定位，缺乏据此定位设计的内在合理配置。更何况例次改革从来就没有走出过“因人设岗”的怪圈，节目有没有市场并不重要，而“一个萝卜一个坑”的人员安排事关重大。这种改革的结果就是：决策者成了频率和时段的“批发商”；节目、时段则成了“出租柜台”；再加上落后的、自给自足的节目生产模式，致使同类节目高投入地重复生产。（三）忽视听众的价值。过于庞杂的节目内容不会培养出集中的、有价值的听众，可听众不只是一个电台生存的情感基础，更是一个电台经营的市场基础。收听率、到达率就是最直观的数据说明，文艺调频忽视了听众的市场价值，没有主动掌握最有经营价值的主流人群，而是被动地等待听众的发现和选择。（四）缺乏市场竞争意识。对竞争环境的变化了解得不够透彻，经济的转型和产业化的发展迫使我国的广播业，特别是像文艺调频这样的国家电台从计划经济的襁褓中走出来，国家电台调频文艺广播独占天下的垄断优势已经不复存在了，地方台不光节目的覆盖有了改观，而且制作节目的整体水平也发生了质的变化。对此，我们缺少危机感，整套节目自我更新乏力，缺乏市场竞争力。小结：以适应市场求发展，以盈利经营谋扩张，由“广播经营向经营广播”转变，这些行之有效的办法，在有实力的地方台已是初见成效。分析、论证了文艺调频总体设计的弊端之后，又具体研究了各地方台成功的经营状况。建立在知己知彼基础上的、一个模糊的、不太清晰的音乐之声专业化频率的雏形便脱颖而出了。但是应该承认，音乐之声这次改变整体节目模式，没有台领导的亲自把握是不可能采用这种与国际接轨的、先进的专业化频率模式的。台里对音乐之声改革的推动犹如一双无形的大手，隐而不露，每一步都在掌控中，并按计划进入了实施阶段。二、改革进入实施阶段国家广电总局把2003年确定为“广播发展年”，要求广播媒体要达到的目标是：收听率明显提高，创收明显增加，影响明显扩大，地位明显提升。尤其是总局在人力物力上给广播事业提供支持，再加上“503工程”的上马，从而使音乐之声的覆盖在不断扩大，受益收听人群达到了1亿3千多万，这一系列资助性宏观调控，使中央电台的有形资产又再次扩大。2002年，台分党组提出了“频率专业化、管理频率化”的改革思路，台内3套节目同时进行改革，并于年底先后开播。中央电台的文艺广播就像雄鹰舒展双翅，它环顾四周，终于要遨游于蓝天了。台领导运筹帷幄，靠着他们的胆识，音乐之声改革的每一步都可以称得上是逆风飞扬。2002年7月中旬，全台内竞聘总监、副总监。2002年7月底，频率全部人员到位。2002年8月29日6∶00到8∶00，试播节目《音乐太阳能》。2002年9月，主持人考试陆续完成。2002年11月初，RCS系统进入调试状态，培训上岗编播人员，节目数据库进入实战演练状态。2002年11月15日，音乐之声对主持人进行为期3天的模拟直播培训。这也就意味着主持人全部确定到岗。2002年11月18日，音乐之声开始试播。2002年12月2日，音乐之声正式开播。三、创新节目理念2002年12月2日当音乐之声刚刚开播不久，《南方周末》首先做出反应：“音乐之声的呼号一响，震动了广播界，在此之前的音乐频率，都是走音乐综合台的路子，谁都没有像中央电台这样一下子就做到一个纯粹的音乐频率。有专家说：中央电台之改，是广播的根本之改，也是竞争形势下，不得不改。”《南方周末》一语道破了音乐之声改革的“天机”，以及有可能对未来广播媒体改革的影响和示范作用。其实音乐之声改革之所以能引起强烈共鸣，就是因为它创新了节目理念。上个世纪90年代开始，我国出现了不少调频地方音乐台，它以其音质清晰，主持风格贴近受众，紧随时代脉搏的经营模式一下子就抢占了听众市场，而且还带来了良好的经济效益。地方音乐广播的成功证明了中国广播市场的巨大潜力，但当这一块市场被瓜分再瓜分时，开拓更新、更广的市场空间就成了下一个广播人逐鹿的战场。地方音乐广播发展呈现的蔚然之势无疑给正准备起步的音乐之声带来了巨大的压力。要想后发制人，必须敢为人先，必须更加超前，必须更符合时代的发展。就目前而言，即使是最成功的地方音乐台也并不是完全“类型化”，更谈不上以“窄播”达到的“广播”的概念。它们都是不同层次的，以流行音乐为主，多种音乐形式并存的综合音乐台。如果我们也走地方台综合音乐台的路子，那只能是步人后尘。与其这样，不如另辟蹊径，勇于面对刚刚兴起的“小众化”受众市场，借鉴海外类型化音乐台的模式，主打流行音乐，以“窄播”为突破口，达到“广播”的传播效果。在2002年12月之前国内还没有一个真正意义上的类型化电台。音乐之声正是瞄准了这一市场的空白，才对文艺调频进行了大刀阔斧的改革。定位类型化流行音乐电台，就是单纯播出流行音乐，除此之外任何其他类型的节目都不播出，这种大胆创新的做法在国内还是首次，既然是第一个敢吃螃蟹的人，那就要有良好的心理承受能力。提到广播媒体，人们对它的印象更多的是“喉舌”功能，习惯于强调它社会宣传、舆论引导作用的重要性，对它作为媒体所应具备的信息承载功能却有所忽略，对为受众娱乐提供服务更是显得力不从心。但随着时代的发展，现在人们已经意识到：广播在承载媒体应有的“喉舌”功能的同时，还有信息传播功能与产业属性。音乐之声的改革是顺时势而动，回到了大众传媒本质的思路上，只要在不违反国家相关政策法规的前提下，满足听众健康娱乐的要求，开展市场化经营才是它的沧桑正道。今天我们提起这些经历可以轻松地一笔带过，但是回首2002年底，针对音乐之声开播引来的不少争议，面对各种压力台领导感受的可能更为直接，没有他们坚定改革信念的支持，也许音乐之声很快就会出现反复，重走老路；或者妥协退让，成不了一个纯粹的专业化频率；更不会有今天的传播与经营双丰收的“艳阳天”。好在流行音乐强大的市场和国内听众的认可速度让这次改革很快水到渠成，初见成效。（一）锁定