“骚动”的中国影视传媒业

注意：本文已发表在2005年8月1日的“传媒视野”电子杂志上，请见：=24；限于篇幅原因，这里只节选部分内容，如您感兴趣，请E-MAIL至[e-mail]索取。“骚动”的中国影视传媒业北京阳天宽频网络技术有限公司杨天喜中国具有成为一个新的全球性媒体和娱乐中心的潜力，外国传媒巨头都对中国传媒市场予以高度重视，因为中国传媒市场有着巨大的发展空间，和诱人的市场前景，中国传媒产业可以认为是“最后一块待掘金矿”，招致近年来传媒产业的资本动作日益频繁，例如IDG和中国网通投资的网络电视“天天在线”、中国电影集团和索尼影视的合资、中国电影集团与华纳兄弟以及浙江横店集团的合资、维亚康姆旗下的尼克“儿童频道”与上海文广新闻传媒集团的合资、凯雷集团巨资投入聚众传媒、高盛公司和3i联手投资分众传媒等，还有近来的2005年1月中国电影集团还与加拿大联合成立了动画电影制作公司，并也将准备与韩国合资成立电影制作公司等，随着我国相关政策的更加开放和WTO进程的推进，相信今后这种国外与国内之间的合作会越来越多。作为北京的主要平面媒体商“北青传媒（HK1000）”，也发出了向电视媒体渗透的信号。“北青传媒”2004年12月22日在香港挂盘交易上市，拉开了中国内地传媒企业境外上市的序幕，而成为国内真正的报业第一股；将利用所募集近10亿港币的资金中有2.5亿港元将会投资于电视节目和内容，其中1.5亿港元为资本性投资，余下1亿港元作为流动资金；并准备2005年下半年将会与拥有电视播出权的机构合作推出一个以年轻人时尚节目为主的电视频道，预计2至3年内可达到收支平衡。如果“北青传媒”真的能如愿进入电视行业，将意味着2005年我国传媒业内部的跨媒体经营也将有重大的突破。外资企业可以在国内设立合资公司，也就允许外资为影视节目制作企业注入大量的资金，它们将同我国影视企业原有的资本一起循环周转。随着资金的流入，外方除带入较多先进的影视产品生产设备外，还有世界著名大公司的管理机制、经营理念、销售模式、企业管理经验及节目制作的创意和理念、以及包括编、导、演在内的一流的影视精英，这对中国影视业是个巨大推动。但这种“喧嚣与骚动”不过是这个浮华的大千世界的一点点表象。外资的进入也使国内外广播电视行业的竞争进一步加剧，广播影视业的“生态环境”将发生变化，不同的价值观念也必将发生一些碰撞；最直接的影响是，随着外资的进入，民营电视制作公司将面临严峻的考验，中小民营制作公司很可能被淘汰，而面临重新洗牌的局面。一、影视内容的匮乏和国内影视传媒市场“美丽”的前景我国传媒业发展到现阶段，渠道资源已显过剩，而内容的生产和提高却明显短缺。节目制作能力相对节目需求量明显不足，而无法满足需求，内容匮乏日趋严重，一直是困扰影视产业发展的重要难题。据业内专家预计，内容将是未来竞争的制高点之一。当前，我国广电领域实行严格的准入限制，渠道管理和控制是目前的主要特点，各个电视台的内容制作基本是自给自足，内容制作与播出合一，内容的价值主要通过广告来实现。这就限制了内容制作本身的发展。而且，国内影视制作业依然相对弱小，多数节目依然是电视台自制完成，仅有少部分栏目采用外包或合作方式。2004年新出现的民营影视机构为数不多，且基本没有出现新的民营制作机构出品的电视栏目，反映出节目制作能力薄弱、国内影视节目供应缺口大，重播率高，供需极不平衡的问题。由于影视节目制作能力普遍的不足，各台外购节目倾向加剧。但是制作影视节目的专业公司数量不足，产量不足以弥补节目需求的缺口。根据官方统计目前，中国持有电视剧制作许可证的单位是100个，持有临时许可证的单位是203个。而英国的电视台数目不到中国1/250，却拥有700多家电视节目制作公司；德国每一家电视台后面，至少有10家以上的节目制作公司在支持着。中国日益增长的电视消费市场也让外资心动。从20世纪80年代到90年代初，中国电视频道从100个左右发展到现在已有3600多个频道，播出时间大幅度增加。比如中央电视台，频道从1991年的3个增加到13个，每天播出时间从1991年的30多小时，增加到280小时。数字电视与3G移动通信、新一代因特网被称为21世纪的三大信息基础设施，使得广电数字电视产业升级进程具有了支柱型产业的战略前景。数字电视不仅是中国信息产业的一次巨大发展机遇，更重要的是为二十一世纪中国经济持续增长提供了一个多产业复合增长点。还有一个更诱人的市场，那就是政府管制相对较松的互联网影视传媒市场。根据上海艾瑞市场咨询近日推出的《2004年中国在线影视研究报告》预计，2005年中国在线影视整体行业市场规模将达到6.3亿元人民币，在线影视用户将达到2100万人。而且目前，中国网通的“天天在线”2004年就已经获得了通过网络传送12套电视节目的资格，中国电信的“互联星空”、湖南世纪金鹰媒体有限公司主办的“金鹰宽频”网、上海文广新闻传媒集团（SMG）旗下的东方宽频、中视网络、北京人民广播电台的“北京网视”、歌华有线数字媒体宽频网、央视等也开通了IPTV网络电视的服务。与传统的电视市场相比，中国对互联网电视市场的管制相对松懈，作为互联网、电信以及电视广播的结合体，网络电视在中国拥有着潜在的广阔市场，据预计每年可以创造人民币1000亿元的营收；此外，中国移动市场不久将进入3G时代，据业内消息称，中国将有2.16亿手机用户下载视频内容。所以，网络电视和手机电视的内容提供方面，对于国内外传媒企业而言，同样不失为一个庞大的潜在市场。国内某大媒体通过调研后认为，中国付费电视的收益空间最保守的估计为至少30亿人民币。这个数字表明，中国付费电视市场有着诱人的发展空间。国内、外传媒集团会倍加关注这一块市场，甚至加大投资的力度。目前我国传媒市场一年的收入不过300多亿美元，90%以上是广告收入。美国2001年付费电视的广告收入为1700亿美元，远超过1000亿美元的传统电视广告市场。美国电视业每年从每个付费电视用户可收取500美元，香港是3000港元，随着内容资源的丰富，中国估计能达到500到1000人民币。我国现有1亿有线网用户，上海有300多万，北京超过400万。虽然受各种因素的制约，付费电视在中国还没有迅速普及，但从中长期来看，它的市场潜力是非常巨大的。国内某大媒体通过调研后认为，整个付费电视市场容量就有1000亿人民币/年，其收益空间最保守的估计至少也有30亿人民币；到2010年，预计中国媒介广告总额将达2000亿元，其中电视广告收入可以接近800亿元，因而内容提供商将能获得巨大的回报。中国传媒市场本身具有惊人的能量，曾有专家发出过惊人之语，认为媒体市场是中国改革开放二十多年来最后一个可以产生暴利的领域。中国内地传媒业规模已经超过1800亿元/年，总收入连续数年以25%的幅度增长，1998年利税总额首次超过烟草业，成为排名第四的国家支柱产业，因而具有广阔的发展前景和巨大的发展潜力。中国电视市场近几年来的发展速度非常迅速，近期，CTR市场研究公司公布的数据显示，2004年中国内地投放于电视媒体的广告有1509亿人民币，较2003年飚升25％。再看国外的数据，2004年初ac尼尔森媒体研究（亚太区董事长霍本德）公司(NielsenMediaResearchInc.)的统计测算，2003年中国的广告收入为145亿美元，其中3/4的广告市场为电视所拥有；2004年电视广告投放量为1500亿人民币，增加25%，使得中国跻身“世界五大电视市场”之列，在亚洲仅次于日本，位居第二；而以此速度发展，中国将有望成为全球第二大电视广告市场。易凯资本有限公司最新发布《中国电影市场研究报告》的统计数据显示，2004年中国电影市场已达到41亿元（中国电影的市场为36亿元多，因中国电影市场不仅是电影，还包括与之相关的市场，而中国内地制片公司真正获得的收入只有12亿元），并在未来三年内中国电影市场将以36%的年复合增长率激增，2005年达到57亿元，2007年将突破100亿元。奥运经济也是影视传媒业最丰盛的大餐，例如昆仑润滑油以3280万元的天价，成为央视奥运广告的“标王”，蒙牛乳业以2350万元夺得“雅典今日之星”冠名，美的电器则以1500万元取得每天奥运精彩回顾栏目“精彩瞬间”的独家冠名权。这也更加坚定了各种资本和各种国内外的传媒机构积极参与中国影视传媒产业的信心。就在2004年12月16日举行的“第四届中国创业投资年度论坛”上透露出一个信号，影视制作行业已成为众多风险投资家追逐的新“猎物”，影视传媒业将成为2005年风险投资的新亮点。有专家预测，2005年将有接近10亿元人民币的国外风险投资会投向中国传媒业，而影视制作正是其中最诱人的一块“蛋糕”。同样在2004年12月16日，两家海外风险投资商“凯雷投资集团”和“ＩＤＧ技术创业投资基金”，也将目光集中到了中国的影视传媒领域，宣布将进军国内新的风险投资热点“户外电子媒体”。此时，距新的《外商投资产业指导目录》将影视节目制作列为对外开放领域仅6天；它们一个是手中握有200亿美元的投资集团，一个是在中国投资量最大、范围最广的成熟投资机构。这些风险投资商的强势介入，让渴求资金的国内民营电视制作商激动不已。同时，这些风险投资机构适时而动的这股及时的“远水”，将帮助民营电视制作商解决资金需求上的“近渴”，从而也打开与外资影视“大鳄”的竞争局面。因而，拥有5500亿元人民币潜值的中国传媒业早已吸引着国内外传媒大亨门的关注，诸如IDG、时代华纳、维亚康姆、新闻集团、迪斯尼和索尼娱乐等，在前几年都进入中国，不是与国内企业合作，就是直接设立办事处，其它的再例如，韩国影院业的LoewsCineplex公司和它的同行Megabox公司也已经在北京开设了办事处，韩国的娱乐业公司CJEntertainment也采取了同样的行动；香港嘉禾公司关闭了其在上海的电影院之后，又于2004年12月“转战”深圳开设了一家12张银幕的影院；另总部位于香港的Edko公司，虽然已经在北京拥有一座影院，但为填饱自己的胃口，专门聘请业内高级顾问去在中国内地搜寻可收购的影院；而且韩国影院公司Lotte和几个日本财团也正打算在中国建设电影院线。国内民营影视节目制作公司，例如，光线传媒、欢乐传媒、派格太合和唐龙国际等在上一世纪九十年代中，就象雨后春笋般的冒了出来，大家所看中的就是这个行业所能带来丰厚的报偿和“美丽”的前景。二、不断出台的国家政策的扶持中国影视传媒行业是一个政策敏感型行业，市场上发生的一切都跟国家颁布的相关政策有着直接或者间接的关系。外资进入电影院线、数字电视付费频道的大发展、民营资本与电视台进行合作、与外资成立合资制片公司等，这些最吸引眼球的事件都离不开相关政策的实行。2004年政策的主线是有步骤地开放，开放对象包括业内资本、业外资本，而从所有制角度，又分民营资本和国外资本，即放开民营企业与海外资本的合作。所不断推出重量级的政策，是为了加大在节目制作领域对资本市场的开放力度，希望借助资本市场，引入方方面面的资金，提升中国影视节目制作的水准和数量。¾2003年国家广电总局发出“关于改进广播电视节目和电视剧制作管理办法的通知”，进一步向社会开放广播电视节目制作，允许社会机构按行业管理要求，经批准后开展电视节目制作经营活动。并于2003年8月22日对北京英氏影视艺术有限责任公司等非公有制制作机构发放“电视剧制作许可证”。¾在向外资、民营资本开放的同时，广电总局并没有忽略系统内和系统外的其它国有资本。广电总局对付费电视平台的建设采取了开放态度，在《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》规定，依法设立的广播影视机构（如县以上各级电台、电视台，国有和民营的节目制作机构）、注册资金1500万元人民币以上、净资产3000万元以上的国有和民营机构均可参与付费频道的合作。这就意味着除了广播电视播出机构，广电系统内的制作机构也可以加入到付费电视的经营中，比如中影集团等。¾2004年2月，国家广电总局出台了《关于促进广播影