《媒介经营与管理》讲义

《媒介经营与管理》讲义周鸿铎中国传媒大学传媒经济研究所2004-2009前言“媒介经营与管理”是一个系统工程，2005年，我出版了一套《媒介经营与管理》丛书，共区分三辑，每辑四卷，共十二卷。《媒介经营与管理》上辑第一卷《媒介经营与管理总论》第二卷《报业经营与管理》第三卷《广播电视经营与管理》第四卷《网络产业经营与管理前言•《媒介经营与管理》中辑第一卷《媒介组合策略》第二卷《传媒集团运营机制》第三卷《媒介财务管理》第四卷《媒介调查分析》前言《媒介经营与管理》下辑第一卷《广播电视经营管理模第二卷《电视频道经营实务》第三卷《国内外广播电视法规比较》4第四卷《世界五大媒介集团经营之道》前言这次仅讲述上辑第一卷中的几个问题，其他问题这次就不讲了。本书的突出特点是将“经营”与“管理”分开进行分析，以便使经营者和管理者职责分明，行为的对象性强，进而促进媒介产业的发展。一、媒介经营（一）经营与媒介经营1、经营经营即策划、运筹，也就是说根据运筹学原理，对各类经济实体的生产经营活动和市场（流通）经营活动进行科学的定量分析和选择适当的运营方案的方法。任何一种类型的经营实体开展经营活动时，必须注意弄清楚以下几方面的问题：（1）弄清楚设备及其性能；（2）弄清楚原材料、劳动力、资金等资源条件；（3）弄清楚所生产产品的生命周期，特别是产品的市场生命周期；（4）弄清楚消费者的需求量及其现实的购买力和潜在的购买力；（5）弄清楚产品生产的技术条件；（6）弄清楚产品经营的环境条件。一、媒介经营一、媒介经营在此基础上，确定产品产量、质量、成本、价格等经营目标，并采用线性规划的数学模型和方法，求出最优解和次优解，然后综合其它因素进行平衡，从中选择最佳实施方案。一、媒介经营•经营活动要具备三个要素：A、资金和资金来源B、原材料、机器设备、工具等生产要素C、领导班子和职工队伍•经营过程也就是经营要素科学结合起来的过程。一、媒介经营•人们从事经营活动都是在生产领域和流通领域内进行的。经营活动在生产领域，一般表现为合理的组织和调配生产过程的诸要素，实现尽可能多的劳动产品，不断提高产品质量。为此，必须十分重视产品的成本经营管理，努力从投资方案的选择、产品的设计、工艺流程、技术条件、材料价格、资金运用、生产力组织等方面研究成本，真正实现少投入多产出，取得最佳经济效益。一、媒介经营•经营活动在流通领域，一般表现为对市场的调查和预测、资金的筹措、原材料（包括信息资源）和动力的供应、产品方向的选择、投资方向的确定以及产品的销售和售后服务等活动。•对于经营活动的领域，前者称之为生产性实体内部的经营活动，后者称之为生产性实体外部的经营活动。一、媒介经营2、媒介经营•对媒介概念的解释：A、我国古代对媒介的解释：“介”字的本意就是居于两者或众者中间的介体，这种介体既可以是“人”，也可以是“物”。一、媒介经营B、西方国家对媒介的解释：a、《韦伯斯特辞典》的作者认为：“媒介”就是一种工具。比如广告媒介、传播媒介等；b、麦克卢汉认为：媒介即信息。同这种观点相联系，他认为，“媒介即人的延伸”。也就是说，任何媒介都是人的感觉和感官的延伸，即印刷媒介是人的视觉的延伸，广播是人的听觉的延伸，电视是人的听觉和视觉的延伸。一、媒介经营C、20世纪80年代，传播学传入中国后，人们对媒介曾作过三种解释：a、媒介就是传递大规模信息的载体，又称大众媒介b、媒介就是传递信息的渠道c、媒介就是媒体一、媒介经营•人们对于媒介的这种认知度，是由三个方面的原因造成的：一是由于社会生产力发达程度的差异性，造成了人们对于媒介认知上的差异性；二是由于研究媒介的目的性，决定了人们对媒介实体认知的侧重点；三是由于信息社会的迅速发展与人们传统观念转变迟缓之间的矛盾，影响着人们对媒介实质的认知。一、媒介经营•所谓媒介是传播媒介的简称，它是对通过人、事物的作用促使双方或多方发生关系的一种抽象概括。这就是说，媒介的实体是人、事物，而这种人、事物绝对不是指自然人和没有任何内容的事物，而是拥有丰富信息内容的人、事物，也只有这样，媒介促使双方或多方关系的作用才能真正的发挥出来。能够起媒介作用的人、事物是一个整体，真正实现了人与事物的最佳结合，绝对不是分离的。因为人与事物的分离，就会造成人脑中储存的信息失去了传输的渠道和载体，就会造成载有文字、声音、图像、数据等信息的媒质（介质）变成毫无价值的东西。一、媒介经营•媒介经营就是对媒体、媒介内容以及媒介实体的运筹。•媒介经营活动范围主要包括三个方面，即媒体经营、媒介内容经营、媒介实体经营。•媒体经营就是指对各类载有文字、声音、图像、数据等信息的媒质（介质）进行科学的运用、筹划、管理等活动的总称，它主要是指报纸媒体经营、杂志媒体经营、广播媒体经营、电视媒体经营、电影媒体经营、网络媒体经营以及其他媒体经营。一、媒介经营•媒介内容经营是从媒介的角度对以各种形式表现出来的信息经营，即媒介信息经营。——实施媒介信息经营时应弄清楚几个问题：A、弄清楚何谓信息？B、信息是怎样生产出来的？C、应该通过什么样的渠道传递给受众？D、媒介信息价值的特点是什么？E、如何科学地把握媒介信息的特点？一、媒介经营——媒介信息是媒介产业各部门的劳动者创造的劳动产品，但是，媒介信息商品的价值量同生产媒介信息商品所付出的劳动量是不成比例的。——媒介内容经营效益的高低，关键取决于媒介信息价值的实现度，而这种实现度既取决于媒介信息的质量，又取决于媒介信息使用者的素质。一、媒介经营•媒介实体经营就是对不作为媒介实体的人、事物的经营。——作为媒介实体的人必须具有以下基本条件：A、具有强烈的媒介意识B、具有高水平的加工信息的能力C、具有高水平的创新能力D、具有创造价值（实现自身的价值和创造新价值）的能力E、具有运筹帷幄的能力，充分利用市场机制的作用，用好和盘活各类媒介资源。一、媒介经营——作为媒介实体的事物，既是媒介实体的物质表现，又表明媒介实体的事物之间的关联性。媒介实体事物的经营者，不仅要关注媒介实体的某一事物的独立性，而且要关注媒介实体的各类事物之间的关联性。媒介实体的事物的独立性可以表明媒介实体某一事物的发达程度，媒介实体各类事物的关联性可以表明媒介实体的事物的社会化程度。一、媒介经营——根据媒介实体要素的这种特点，媒介实体经营者的任务是促进媒介实体的人与事物的最佳结合，既要克服人浮于事的现象，又要克服物资设备过剩的问题，有效地利用各类媒介资源。一、媒介经营（二）媒介经营的条件A、生产社会化程度人是社会人，人们的所有经营活动都是一种具有特性的社会化活动。同样，媒介经营活动也是一种社会化经营活动，这是实现媒介经营的宏观环境条件，也是一种关键性的条件一、媒介经营B、市场经济发达程度目前，世界上发达国家的经营体制基本上都是市场经济。正是在这种环境条件下，作为信息产业重要分支产业的传媒产业得到了长足地发展。媒介产业发展的主要表现是：一、媒介经营a、规模迅速扩大；b、经营收入大幅度增加；c、开始了产业化经营；d、网络媒介产业为媒介实体的相互渗透提供了技术支撑，为媒介资源在社会化条件下进行整合提供了条件；e、媒介产业资本运营为媒介产业科学有效地利用社会闲散资金和资源提供了条件。……一、媒介经营C、媒介产业制度模式•媒介产业制度模式是直接影响媒介经营的重要条件。•要建立适应我国媒介产业发展的媒介产业制度，应注意解决三个问题：a、现行媒介产业制度及其弊端；b、未来媒介产业制度模式；c、建立媒介产业制度应坚持的原则。一、媒介经营•现行媒介产业制度及其弊端a、高度垄断。b、资源浪费。c、有碍于利用社会资源。e、人浮于事。d、无成本意识。f、无经营意识。g、“旁门左道”现象严重。h、主观主义的活动平台。i、政府行政手段包揽一切。j、不顾地区差别。一、媒介经营•未来媒介产业制度模式根据我国的宏观经济环境和媒介产业的特点，未来的媒介产业制度模式是：以改革国有媒介产业为重点，积极培育民营媒介产业体系，面向受众、面向市场进行机制创新，完善法人治理结构，建立现代企业制度。一、媒介经营对未来我国媒介产业制度模式作这样概括的主要依据是：A、社会主义市场经济的要求B、社会主义初级阶段所有制结构的要求C、应对国际传媒市场挑战的要求D、我国文化产业发展的客观要求E、信息经济社会发展的要求一、媒介经营•建立媒介产业制度应坚持的原则建立新型的媒介产业制度需要有一个过程，应根据解放思想、因地制宜、实事求是、与时俱进的原则有计划地、分步骤地建立有中国特色的媒介产业制度。一、媒介经营（三）媒介经营模式与原则1、媒介经营模式•产业型与事业型相结合的经营模式。•其依据是：媒介的二重性和两种功能共存。•产业型经营模式要求：政产分开政事分开管办分开•产事分开是未来媒介产业经营的基本趋势。重点是指纸媒介。•“制播分营”制是电视媒介产业经营的一种管理制度。一、媒介经营“制播分营”制要求除新闻节目以外的其他电视节目制作逐步走向市场；•“制播分营”制要求播出者选择供片商或更换供片商应坚持以下原则：A、供片商提供的电视节目的质量B、供片商的素质水平，特别是思想认识方面的素质C、供片商的诚信度D、供片商提供的电视节目的特点或风格E、宣传方针的变化或者是电视产业改革的深化一、媒介经营•实施“制播分营”制在策略上应注意六个问题：A、转变观念B、搞好电视产业资本运营C、科学处理电视产业的社会效益和经济效益的关系D、重视市场机制的作用E、科学地确定电视节目的成本体系F、科学地认识“制播分营”制的意义和在电视产业发展中的地位一、媒介经营2、媒介经营的原则•效益原则（1）经济效益指标A、常规性经济效益指标a、劳动耗费指标b、劳动占用指标c、有用劳动成果指标一、媒介经营B、特殊的经济效益指标a、受众接受率指标b、广告投放率指标c、媒介产品的“辐射功率”d、媒介产品的再利用率e、媒介资源的综合利用率一、媒介经营（2）社会效益指标•在阶级、政党、国家存在的社会内，社会效益就是政治效益或者说是阶级利益效益、政党利益效益、国家利益效益。一句话，就是民族利益效益。•政治有两种解释：A、政治是经济的集中表现（列宁语）B、人们为了实现自身利益而寻求合作方式时所遵循的规则第一种解释说明三个问题：a、政治的“根”在于经济；b、政治的服务对象是经济；c、政治是一种动态的概念。一、媒介经营第二种解释说明五个问题：a、政治是可以选择的b、政治的范围是由人们的行为因素、制度因素、以及其他一般因素相互作用本身的技术决定的c、政治是协调人们行为的规则、目标和原则d、政治的功能是建立所谓的“道路规则”，以便使其具有不同利益的个人和团体在追求自己的各自不同的目标时不至于出现公开的冲突e、政治是构成人们信仰的重要组成部分一、媒介经营•根据对政治的全方位的解释，社会效益的测量指标主要有：A、传统的社会效益指标。习惯上常常使用两种指标体系：a、媒介经营者自身的素质指标b、媒介的舆论导向指标一、媒介经营B、科学的社会效益指标a、媒介经营的指向性目标（包括经济目标和政治目标）b、媒介经营的塑造性目标c、媒介经营的参与性指标d、媒介经营信息的可信度指标e、媒介经营信息的可操作性指标一、媒介经营•制度原则A、所有制原则B、产业化经营体制C、事业性原则D、利益化原则E、市场化原则F、资本化原则•创新原则•因地制宜原则•联合的原则一、媒介经营•制度原则A、所有制原则B、产业化经营体制C、事业性原则D、利益化原则E、市场化原则F、资本化原则•创新原则•因地制宜原则•联合的原则二、媒介管理（一）管理与媒介管理1、管理•管理是管理者通过实施计划、组织、人员配备、领导、控制等职能使被管理者与管理者一起去实现既定目标的活动过程。•实施管理必须具备三种条件：A、管理者，他们是管理活动的发起者B、实施管理的目标或管理要达到的目的C、被管理者，他们既是管理者实施管理的对象，又是实现管理目的的直接劳动者二、媒介管理•管理既然是一种人的活动，要进行管理必须具备三方面的素质：A、人的素质，它包括管理者和被管理者的综合素质和业务素质以及被管理者接受管理的素质B、技术素质，主要是指技术装备