《广告学概论》教学大纲

《广告学概论》教学大纲一、使用说明（一）课程性质“广告学概论”课程是我院广告专业的一门专业基础课、必修课，也是广告专业的一门入门课。（二）教学目的本课程主要通过讲授广告活动的基本内容，广告活动的基本特点，从而使学生掌握基本的广告专业术语，掌握广告活动的基本原理与基本操作方法，为进一步深入学习和掌握广告专业理论与技能打下良好基础。（三）教学时数本课程总时数72学时，4学分。（四）教学方法“广告学概论”是一门应用性、综合性较强的课程。在教学过程中应注意：1．要系统、全面、准确地阐述现代广告活动的基本原理与实务；2．对中国广告活动中的现状与发展趋势要能做准确的介绍与把握；3．增加案例教学的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析；4．建议布置3次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的15%。二、教学内容第一章导论(一)教学目的与要求介绍广告基本概念及类型，广告学的性质及研究对象。1．了解广告的起源与发展2．掌握广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区别3．掌握广告的性质4．掌握广告的种类及其特点(二)教学内容1．广告概说2．广告学的性质与研究对象第一节广告概说一、广告的概念二、广告的起源、三、广告的性质与功能四、广告的分类第二节广告学的性质与研究对象一、广告学的性质与研究对象二、广告学与相关学科的联系与区别（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。（四）教学时数6学时。第二章广告传播的基本原理(一)教学目的与要求通过学习学生了解传播学基本原理在广告传播中的应用，广告传播流程模式及要素。介绍整合营销传播理论及对广告活动的影响。要求正确理解广告活动流程与模式，整合营销传播理论对广告业的影响（二）教学内容1、广告传播概念；2、广告传播流程中的六个要素的含义与作用；3、广告传播的功能。4、广告传播的模式5、整合营销传播理论产生的背景6、市场营销的概念与营销组合策略7、整合行销传播的内涵；第一节广告传播的传播学原理一、广告传播概念二、广告传播流程与模式三、广告传播流程中的要素四、广告的传播功能第二节广告传播的市场学原理一、广告与市场营销二、市场营销组合与整合营销传播理论（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。（四）教学时数8学时。第三章广告市场(一)教学目的与要求通过广告市场概念的学习，了解市场环境对广告运动的影响与作用。1．了解广告市场的构成及进行特点2．掌握广告市场环境对广告运动的影响与作用（二）教学内容1、告市场与广告市场环境2、广告市场构成及运行3、广告市场环境及其广告运动的影响与作用第一节广告与广告市场一、广告市场的概念二、广告市场的构成及运行特点第二节广告市场环境一、广告市场环境的要素分析二、广告市场环境与广告运动的影响与作用（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。（四）教学时数6学时。第四章广告组织(一)教学目的与要求通过学习学生了解广告公司的类型、组织形态、职能与经营运作。1．掌握广告公司的类型、机构设置与经营运作2．了解企业广告组织的组织形态及其运作3．了解媒介广告组织的职能、内部结构与经营运作4．了解专业广告协会的职能(二)教学内容1、广告公司2、业广告组织3、媒介广告组织4、广告团体第一节广告公司一、广告公司的类型与服务范围二、广告公司的机构设置与职能划分三、广告公司的经营与管理第二节广告组织一、企业广告管理模式与组织类型二、企业广告运作的一般程序与方式第三节媒介广告组织一、媒介广告组织的职能二、媒介广告组织的内部结构与经营运作第四节广告团体一、专业广告协会二、广告协会的职能（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。（四）教学时数6学时。第五章广告代理制度(一)教学目的与要求了解广告代理制度的建立、发展及其意义，中国推行广告代理制的条件。1．掌握广告代理制的意义2．掌握实行广告代理制的条件3．了解广告代理制的建立与发展过程（二）教学内容1、广告代理制的意义2、实行广告代理制的条件3、广告代理制的建立与发展过程第一节广告代理制度的建立、发展及其意义一、广告代理制度的含义及基本内容二、广告代理制度的建立与发展三、广告代理制度的意义第二节实行广告代理制的条件一、实行广告代理制的条件二、广告代理制挑战直观广告业（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。（四）教学时数6学时。第六章广告调查与广告策划(一)教学目的与要求通过学习让学生了解广告调查的一般程序与方法，掌握广告策划的基本原则与内容。(二)教学内容1、广告调查的意义与一般程序和方法；广告策划意义与工作流程。2、广告调查的类型。3、广告策划的含义、原则与主要内容。第一节广告调查一、广告调查的意义二、广告调查的类型三、广告调查的一般程序与方法第二节广告策划一、广告策划的含义及其在广告运动中的地位和作用二、广告策划的原则三、广告策划的主要内容与工作流程（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。（四）教学时数6学时。第七章广告创意与表现(一)教学目的与要求了解广告创意基本原则、方法及广告表现类型。1、掌握广告创意的概念2、掌握广告创意与表现的原则3、了解广告创意与表现的方法(二)教学内容1、广告创意的概念2、广告创意与表现的原则3、广告创意与表现的方法第一节广告创意一、广告创意的含义二、广告创意的原则三、广告创意的方法第二节广告表现一、广告表现的原则二、广告表现的类型与方法（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。（四）教学时数8学时。第八章广告媒体(一)教学目的与要求了解广告媒体的分类及其特点，掌握媒体组合的原则与方法。1、了解广告媒体的分类2、掌握四大媒体的特点3、掌握媒体选择与组合的原则与方法(二)教学内容1．广告媒体的分类与特点2．广告媒体的选择与组合第一节广告媒体的分类与特点一、广告媒体的分类二、几种主要媒体的特点第二节广告媒体的选择与组合一、广告媒体的选择二、媒体组合的原则与方法（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。（四）教学时数6学时。第九章广告作品(一)教学目的与要求通过学习让学生了解广告作品的基本类型、结构及其特征。1．了解广告作品的不同类型的构成要素2．掌握广告作品不同类型的传播特征3．掌握不同类型广告作品与广告媒介的结合与传播效果(二)教学内容1、广告作品的不同类型的构成要素2、广告作品不同类型的传播特征3、不同类型广告作品与广告媒介的结合与传播效果第一节广告作品概说一、广告作品的概念二、广告作品的基本类型三、广告作品的基本结构第二节视觉类广告作品一、视觉类广告作品概说二、平面广告作品的概念与特征三、平面广告作品的样式与品种四、平面广告作品的构成要素五、平面广告作品的基本结构第三节听觉类广告作品一、听觉类广告作品的要领与特征二、听觉类广告作品的基本结构第四节影视广告作品一、影视广告作品的要领与特征二、影视广告作品的品种三、影视类广告作品的基本结构（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。（四）教学时数8学时。第十章广告受众与消费者(一)教学目的与要求通过分析消费者行为与心理，学习确定广告目标受众的方法。1．了解广告对受众与消费者的影响2．掌握受众的分类及其接受行为与心理3．掌握消费者行为以及影响消费者行为的因素4．掌握确定目标受众与目标消费者的方法(二)教学内容1．广告受众与消费者2．广告受众分析3．消费者分析第一节广告受众与消费者一、广告受众与消费者的联系与区别二、广告对受众与消费者的影响第二节广告受众分析一、广告受众的分类二、受众接受行为与心理分析三、广告目标受众的确定第三节消费者分析一、消费者与细分市场二、消费者行为分析三、影响消费者行为的因素四、目标消费者的确定（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。（四）教学时数8学时。第十一章广告管理与广告法规(一)教学目的与要求掌握广告管理体系及我国现行的法规内容。1．掌握广告管理体系及主要内容2．了解我国现行广告法规的主要内容3．了解西方主要国家及港、台地区的广告法规的大体内容(二)教学内容1．广告管理2．广告法规第一节广告管理一、广告管理的概念二、广告管理体系三、广告管理的主要内容第二节广告法规一、广告法规体系二、我国现行的广告管理法规三、国外与港、台广告法规（三）教学方法与形式采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。（四）教学时数4学时。三、考核方式采用能力测试、试卷等形式相结合的考核方法。四、教材选用1．罗子明:《现代广告概论》，清华大学出版社，2005.102．何辉:《当代广告学教程》，北京广播学院出版社，20043．丁俊杰：《现代广告通论》，中国物价出版社，19974．托马斯．拉塞尔等：《克莱普纳广告教程》，中国人民大学出版社，2005