《广告美学》第三单元辅导

《广告美学》第三单元辅导广告创意思维的形成与运作创意在现代广告中重要的美学意义(一)体现现代审美的时代性今天我们已进入信息时代，知识生产、创造正在取代着物质生产、创造的主导地位。与此同时，科技、艺术、知识密集型产品越来越成为人们关注和欣赏的对象。广告属于知识密集型行业，创意更是思维创造的结晶。因此，一个好的广告创意，具有显著的时代感，而且它在满足消费高层心理需求的同时，最能体现现代消费者的物质和精神需要。广告对于商品形象的完美表达，尽管在质感、结构上有着严格的追求，但与可以使消费者“心智洞开”的创意相比，是比较落后于时代的。(二)体现现代审美的文化性文化是社会实践中形成的人类创造的空间(制度和环境等)和痕迹(产品和行为等)。文化的形式早已成为人类的审美对象，而广告正是人类在经济和艺术生活实践中的创造物，自然带有很强的文化性。(三)体现现代审美的形象性形象性是一切审美对象应具备的最基本的前提性特征。无论是包括内涵在内的“形象”性，还是只有外形的“形象”性，代表事物的外在形式总是不可缺少的。从审美意义来说，我们所说的形象是指“有诸内而形诸外”的包括内涵在内的形象概念。几乎一切广告都有“形象”，因为广告必须以一种艺术手段来表现，而艺术手段是以形象为前提的。创意的形象性在构思阶段表现为广告人头脑中的意象，在设计制作成作品以后，体现在广告中一切表达因素和内涵中。因此我们说创意不只体现了形象性，而且是内涵丰富深刻的形象性。创意具有高品位的形象性特征，因而它的震撼力就十分强烈。创意方法与创意思维(一)二原则詹姆斯·韦伯·扬认为，不管产生创意的一般基础原则是什么，最重要的原则只有两项。1.创意完全是把原来许多旧要素作新的组合这也许是关于产生创意最重要的事实真相，在我们讨论步骤的时候再作详尽的说明，那时我们就能透过其应用，把这一原则的重要性看得更清楚。2．将旧要素进行重新组合的能力大部分在于了解要素相互关系的本领这一点正是产生创意时所发生的心智上最大程度的不同处。对某些人而言，每一事实都是各自独立的一点知识，而对另外一些人来说，它却会是许多知识联系的环节，有相互的关系，也有许多相似点。因此，在心智上养成寻求各事实之间关系的习惯，成为产生创意中最为重要的事。(二)五步骤詹姆斯·韦伯·扬说：“生产创意正如同生产福特汽车那么肯定，生产创意也同样是在大量生产作业的装配线上执行，而在此一生产中人的心智也遵照一个作业方面的技术，这个作业技术是能够学得到并受控制的。因而对其有效地使用这件事就是练习其技术，这与有效使用任何工具的情形是完全相同的。”其中的“作业技术”就是指五项步骤，要点在于认识其相互间关系，并绝对遵循先后次序，不能前一步骤尚未完成，即开始下一步骤。1．收集原始资料在实际执行时，收集原始资料并不像其表面上那么简单。这是一件我们永远想规避的、相当烦人的琐事杂务。我们很多时候把应该花在收集原始资料上的时间，都用于心不在焉地发呆。不去有系统地达成收集资料的任务，却代之以无所事事的空想，等待灵感的降临。我们所必须收集的资料有两种：特定资料和一般资料。在广告中，特定资料是指那些与产品和销售对象有直接关系的资料。对特定资料的重视问题是老生常谈，但是很多时候都流于表面泛泛而谈，因为对有关产品和消费者的深入认识并不容易获得，把握其特殊性就更难了。收集原始资料，一部分是目前的工作，一部分是终生的工作。所以对于资料的处理也要注意方法。这里有两个实用的建议：第一，假如你要对特定资料收集做任何大规模的工作，在做的时候，能够学习“卡片索引方法”是很有帮助的。你只要自己准备白卡片，把你收集的特定资讯写在上面。每张卡片只记一项事件，事后可开始以题目之不同分项归类。最后，可以适当地整个分类建档。这种方法的优点是，不仅能使你的工作有次序，而且还可以暴露出你所缺少的知识。它甚至强迫你的心智透过你所书写的资料，真正地准备完成产生创意的过程。第二，为了储藏某些类别的一般资料，使用类似剪贴簿或文件夹等，是很有帮助的方法。我们偶然寻获的大量遗漏的资料，也是产生创意可利用的资产——如剪报、出版物上的专题文章、原始的评论意见等等。在这类资料中，可以建立有用的创意资料簿。2．观察、探索资料——寻求关系收集资料以后，就要对这些资料加以咀嚼，正如同要对食物加以消化一样。这个步骤的过程比较难用具体的术语描述，因为它完全在你的头脑内部进行。首先要做的是把已收集到的资料，用你的心智的触角到处加以触试。你先把一件事实反复用不同的方式看，再用不同的看法见解来观察，以探索其意义。你再把两件事实放在一起，看它们如何配合。然后要寻求的是相互的关系，以使每件事物都能像是拼图玩具那样，汇聚综合后成为一恰当的组合。这时会有一新的因素进入，这就是当你对那些事实不直接地、严格地加以一瞥时，有时会更快地发现它们的意义。你会记得，带翅的天使，翅膀只有在其斜看时才能看到。这也和其相似。事实上，这几乎像只“倾听”其意义而不去“寻求”其意义。创作人员在这一阶段的过程中，他们给人的印象是“神不守舍，心不在焉”。在你通过这一程序时，有两件事会发生。第一，你会得到小量不确定的或部分不完整的创意。把这些都写在纸上。不管表面上是如何地荒诞不经或残缺不全，把它们都记下来。这些都是真正的创意即将到来的预兆，把这些都以文字表现出来，以促进此项过程。这时，又是白卡片有用的时候了。第二，渐渐地，你会对拼图感到非常厌倦。你不要过早就发生厌倦，心智也能在疲劳后产生轻松感。在此过程中，至少要追求内心活力的第二波。继续努力去得到更多的想法，把它都记在小卡片上。然而，不久以后，你将到达绝望的阶段。在你的心智中，每件事物都是一片混乱，在任何地方都不能清楚地洞察。假如你在最初确已坚持努力去拼好你的拼图，当你到达这一点时，在整个过程中已完成了第二阶段，可准备进入第三阶段。3．放任思维在这一阶段中，你要完全顺乎自然，不做任何努力。把你的题目全部放开，尽量不要去想这个问题。此时你所要做的，显然是把问题置于下意识的心智中，让它在你睡梦中发生作用。4．突发灵感突然间会出现创意。它会在你最没期望它出现的时机出现，当你刮胡子的时候，或沐浴时，或者：最常出现于清晨半醒半睡的状态中。也许它会在夜半时刻把你唤醒。5．完善创意经过最后这一步骤，才能完成产生创意的过程。这一阶段，可以称之为寒冷清晨过后的曙光。这个时候，你一定要把你可爱的新生创意拿到现实世界中。而当你如此做的时候，常会发现此新生儿并不像你初生它时那样奇妙。还需要做许多耐心的工作，以使大多数的创意能够适合实际状况，或在实际紧急情况下能发生作用。此时会丧失许多好的创意。因创意人像发明家一样，常没有耐心或不够实际地去完成在整个过程中的适应部分。但在这劳碌平凡的世界中，假如你想使创意能发生作用，你就必须要做这项工作。在这个阶段，不要犯把创意守密不发表的错误。要把它交给有深思远虑的批评者审阅。你如此做时，会发生使你惊异的事。你会发现，好的创意对象具有自我扩大的本质。它会刺激那些看过它的人们对其加以增补。因而大有把你所忽视而有价值的部分显露出来的可能性。创意思维的基本方法1．发散思维法发散思维又称扩散思维、分散思维、辐射思维、分殊思维、求异思维等。它是对同一问题探求不同的、多种的甚至是奇异答案的思维方法和过程。也就是以一个所要解决的问题为中心，向多方向推测、想象、假设的“试探”性思维过程，解决问题的方案越多越好，越奇妙越好。这种思维就像灯光或烛光一样，向四面八方辐射，任凭“标新立异”、“异想天开”，从已知领域去探索未知领域，无所拘束，可超越现存时空。这是一种开放性的思维，和想象、直觉、灵感、审美等有密切关系。它不受现有知识的束缚，也不受已有经验的影响，并突破各种思维定势的障碍，从各个不同甚至是不合常规的角度去思考问题，所以可以得到意料不到的思维成果。发散思维使不同的思路犹如发源于高山上的江河大川一样，奔腾而下，一泻千里，最终又殊途同归，汇人创意的汪洋大海之中。发散思维有三个重要的特征参量，即流畅度、变通度和独特度。(1)流畅度是发散思维数量的量度。创意能力强的人，思维活跃、流畅，能在短时间内思接千载，产生大量新信息，表达出较多的新观念。(2)变通度是发散思维的灵活性的量度。创意能力强的人，思路变化多端，能由此及彼，由表及里，由近及远，触类旁通，迅速转移思维方向和思维轨迹。变通度越高，思路转移越快，思维越灵活。例如，两个人同样说出了砖的十种用途，但其中一人说的全是建筑类用途，另一个人说的除建筑类用途以外，还有分属雕刻、自卫、运动等类，则后者的变通度就比前者高。吉尔福特认为变通有两种：一是自发的变通，是自动从一种思维方向转向另一种思维方向。(3)独创度是发散思维的新奇性的量度。创意能力强的人，思路常与众不同，能超凡脱俗，独辟蹊径，不落窠臼，跳出陈规陋习。独创度越高，思维就越别出心裁，新奇绝妙。发散思维法是创意思维的典型思维方法，尤其在创造的开始，它往往起主导作用。所以，吉尔福特认为，发散思维几乎可与创造并称。没有发散思维，也就没有创意。但是，也决不能忽视其他的思维方法。2．收敛思维法收敛思维，又称集中思维、求同思维、汇合思维、聚焦思维等。该思维是从已给的大量信息中搜索、寻求、汇总或推断出一个正确的答案或最优方案。用通俗的话来说，收敛思维是指最终的一个答案，思考的方向都集中指向这个答案，并利用已知的知识和方法，推演出正确结论。这种思维，就像聚光灯一样，集中指向(收敛于)一个焦点。收敛思维利用个人已有的知识、经验，把事实材料综合于逻辑程序之中，有条理、有组织地思考，本质上和形式逻辑推理(演绎法、归纳法)有密切联系。3．反向思维法反向思维也称为逆向思维，是发散思维的一种特殊形式。它是向原来的思维方向相反或相对立的方向进行的思维，亦即“反其道而行之”。4．从初思维法事物的发展总是遵循着由低级形态向高级形态进化，由简单到复杂的演变，以至于我们当今的世界呈现出千姿百态、纷纭繁复的景象，但是，在现实生活中常常有这样的经验，无论多么高级、复杂的事物都能找到某种共通性，或者说其本质都是最简单和纯粹的，用中国的一句老话说就是“万变不离其宗”。所以，很多时候，当人们面对令人眼花缭乱的现象和事物无从着手、毫无头绪，往往会退而求其次，从它们的最初形式或状态来寻找思考的新途径，反而容易得多。这里面就包含了从初思维的方法，即以初始的、简单的形象比拟复杂的、高级的形式或道理。5．直觉思维法直觉思维是创意思维的基本方法之一，在创造活动中占有很重要的地位，有人把爱因斯坦关于科学创造原理的思想，简述为一个模式：经验一直觉一概念和假设一逻辑推理一理论。在这个经典模式里，直觉思维是创造思维的关键。许多科学大师都给直觉思维以高度的评价，认为直觉思维是创造性的不竭源泉。首先，直觉思维有显著的导向作用。自然界和社会生活值得去探讨的问题非常之多，而每一个问题的解决，又往往有多种可能性(途径、方法、手段等)，能否快捷、正确地做出抉择，就成为解决问题即进行创意、创造的关键。可是怎样在众多可能的情况下做出最优化的选择呢?经验证明，单靠逻辑思维是无法完成的，必须依靠直觉。如居里夫人对镭的预测和爱因斯坦的“光量子假说”都是凭直觉思维创立的。其次，直觉思维具有突破性的作用。直觉思维就是在面临一个创意、创造课题，或者面对一种奇特现象时，先对其结果所做出的一种大致的估量、猜测或构思，而不是立即动手实验、设计或验证。也即直觉思维是模糊性判断，它在创建新理论或创作新作品时，显得格外重要。因为新理论总是在被证实之前提出来的，而一件创新作品也总要突破世人的习惯性的审美视角。如果一开始就沉溺于暂时无法或难以解决的枝节问题，那么，一些新奇的创意就会被扼杀在摇篮之中。但是，也应注意到直觉思维也有不足的一面。邦格(Bang)认为，直觉思维有三个缺点：一是直觉思维没有论证的力量；二是直觉思维部分地包含普通常识，而常识常常是保守的；三是直觉思维不够精细。苏联心理学家卢克(1uque)认为，直觉思维可能出现三种错误：一是忽视了数学统计规律；二是忽视了选取事实的范围；三是直觉有时会把两个偶然巧合的事件误认为必然，